Eh oui, n’en déplaise aux femmes, le comportement d’achat des cyber-acheteurs, qu’on soit homme ou femme, relève plus souvent de masculinisme que de féminisme. C’est en tout cas ce que révèle une étude du cabinet de consultants Marketing Sherpa où l’on apprend notamment que le shopping en ligne, pour la plupart des utilisateurs, n’est pas une partie de plaisir, mais, au contraire, une chose extrêmement sérieuse effectuée dans la plus profonde concentration.
La beauté ne fait pas vendre
Premier élément d’information de l’étude, la beauté ne fait pas vendre. La beauté, c’est à dire le design du site. Tout montre pourtant que l’apparence du site est un des éléments clés de la Confiance (avec un grand C, oui, mesdames et messieurs, car la Confiance est le facteur numéro un de réussite d’un site de e-commerce), donc qu’un bon design professionnel avait une grande importance dans la démarche de rassurer l’internaute, mais c’est tout. Marketing Sherpa nous montre, preuves à l’appui, que les seules choses qui intéressent, au tout premier chef, les cyberacheteurs (et acheteuses) sont ce sont le champ de recherche et le menu de navigation dans les catégories de produits. Rien de tel qu’un petit tableau pour rendre tout ça plus clair.
Schéma : quelle est la première chose que font les cyberacheteurs lorsqu’ils arrivent sur un site de e-commerce
Source: MarketingSherpa and Guidester, Online Shopping Research Survey, January 2007
Methodology: étude menée par Marketing Sherpa auprès d’un échantillon de 428 américains représentatifs des acheteurs en ligne.
Plutôt éloquent, non ? Plus de 82% des internautes se précipitent « donc directement vers l’achat » plutôt que de naviguer et flâner à travers le site à la recherche d’un article. D’où le titre de mon billet : le comportement de navigation du cyberacheteur est totalement identique à celui du mâle en vadrouille à la FNAC ou dans un magasin de vêtements : il ne prend pas le temps de fouiner, ni de chercher, il va directement au but. Itou pour les cyberacheteuses. Quelle qu’en soient les raisons, voici quelques conseils dérivant directement des résultats de cette étude.
Concentrez votre page d’accueil plus sur la navigation
Prenez les 3suisses.fr ou laredoute.fr. Eh bien, d’après les Marketing Sherpa, les deux numéros français de la VPC auraient tout faux. Je cite Anne Holland, la Présidente de Marketing Sherpa :
The navigational elements are pushed to the edges of the screen, across the top, down the left hand edge and down below the fold. Instead, starring in the center of the home page, you’ll see a big photo, a big block of color, often with text headline running across it. It’s almost more inspired by a printed ad than an interactive experience. And, based on our research, it’s almost certainly ignored by most visitors. Congratulations, you’ve just turned your home page into a big branded dead spot.
Oui, bon, je traduis : plutôt que de mettre de grandes et belles images avec des accroches commerciales pétaradantes, mieux vaut consacrer le milieu de votre homepage à la navigation. En gros, la page d’accueil d’un bon site de e-commerce devrait ressembler à la page d’accueil d’un annuaire, comme Yahoo ou Dmoz. Etonnant, non ?
La Redoute et les 3 Suisses, apparemment, ils auraient tout faux.
Améliorez votre recherche interne
Sujet déjà évoqué de nombreuses fois sur ce blog. Sur ce point, je suis entièrement d’accord avec l’analyse de Marketing Sherpa.
Voir mes précédents billets :
Testez les capacités de transformation de vos pages de catégorie
Les pages de catégories sont les pages intermédiaires de votre site, lorsque vous effectuez une recherche ou bien cliquez, justement, sur le menu de navigation. Curieusement, elle semblent assez souvent négligées par les marketeurs par rapport à la page produit qui, elle, la chouchoute, fait l’objet de toutes les attentions. D’ailleurs, dans de nombreux cas, les pages de catégories héritent du design par défaut du site, comme si elles n’avaient qu’une importance secondaire. Voilà bien une injustice !
Les pages de catégories méritent, au contraire, toute votre attention. Considérez les comme les pages d’accueil de mini-sites internes à votre site principal. Soignez-y la mise en avant de vos produits phares, organisez l’information de façon à ce qu’elle soit claire et accessible. N’en faites pas de minables listes déroulantes de produits que les cyberacheteurs ne dérouleront qu’à grand peine.
C’est tout pour aujourd’hui. Je reviendrais un de ces jours sur ce sujet des pages intermédiaires, mais patience, ma lecture de Ecommerce Usability n’avance pas beaucoup et est encore loin de ce sujet majeur.
Article vraiment intéressant. J’y apporterai un vrai bémol car je pense qu’il y a une vraie différence de culture "design" entre nous et les américains.
Il suffit de voir le site ebay ou même pour sortir du online en regardant le design de leur voiture ou la mise en page de leur magazine de presse…
Je pense qu’ils ont une sensibilité plus pragmatique que nous européen pour qui le design est un vrai enjeux et bien souvent un critère de choix (1er critere pour l’achat d’une voiture en europe)
Pour les champs recherche, perso je ne les utilise pas souvent car ils ne permettent pas d’avoir une vision d’ensemble des articles…. sauf pour la redoute (sic) qui propose des résultats classés par catégories et sous catégories en indiquant le nombre de ref correspondantes…. essayez !
En tout cas, il serait vraiment intéressant d’avoir le retour d’expérience de véritables e-commerçants. Comment analysent-ils la navigation sur leur homepage ? Avec quels outils ?
Pour footrix, moi j’utilise a l’inverse de toi en premier lieu les champs de recherche. Puis après je redescend dans la hiérarchie du site grâce à la barre de hiérarchie du haut. Si il n’y en a pas (c’est de plus en plus rare, merci les ergonomes) je n’achète rien comme sur un site ou le moteur de recherche serait mal fait.
Ne leur parlez pas de moteur de recherche interne, c’est l’une de leur plus grosse difficulté:
РLes produits ne sont pas tagg̩s,
– les textes de description sont inutisables pour les recherches (trop peu descriptif du produit et ne contenant pas les mots de recherche)
Essayer "jupe courte" ou "chaussures à talon", les résultats sont pitoyables.
[...] Le livre « Web conversion » avance même le chiffre de 50%, soit 7 points de plus que l’étude Marketing Sherpa & Guidester. L’échantillon de 428 américains est quelque peu faible, et les chiffres évoqués datent de 2007. Le blog Capitaine Commerce parle d’ailleurs de l’étude Marketing Sherpa & Guidester… [...]