Moteur de comparaison de prix : la fin ?

Un internaute sur trois « trahi » par un comparateur de prix

Un fait intéressant vient de ressortir d’une étude réalisé pour le compte de Quidco (une « coopérative de remise » (cashback cooperative) Quelqu’un a-t-il une meilleure traduction ?), en Angleterre, faisant apparaitre qu’un internaute sur trois ne se servirait plus des moteurs de comparaison de prix après avoir découvert que les résultats de leurs recherche étaient biaisés par le montant des enchères sur les mots clés achetés par les e-commerçants. Ce fait ne concerne pas forcément tous les comparateurs de prix, mais ceux qui basent leurs résultats de recherche sur un système d’enchère, à la manière d’Adwords. En clair, les cybermarchands qui payent le plus cher apparaissent en tête de résultat, pervertissant ainsi le système de comparaison de prix.

Mais comme le souligne Get Elastic, le problème n’est peut-être pas tant lié au système d’enchères proprement dit, mais à la faible capacité des internautes à correctement utiliser les outils de comparaison.

Résultat de recherche dans Kelkoo
Une première recherche dans Kelkoo favorise toujours
un e-marchand au détriment des autres

Prenons un exemple au hasard. Mettons que je souhaite acheter le Panasonic Lumix DMC TZ3 (qui est un appareil photo numérique dont je me contrefiche comme de l’an 40). Je tape donc son nom dans le moteur de recherche de Kelkoo et me retrouve avec un premier résultat « brut », effectivement lié au système d’enchères, puisque c’est le vendeur Digit Photo qui semble avoir ce produit au meilleur prix. Je dis bien « semble », puisque ce n’est là qu’un premier résultat apparent, mettant en exergue un premier e-marchand, alors qu’il y en a d’autres vendant exactement le même produit, autres e-marchands que l’on va découvrir en cliquant sur Bouton comparer les prix de Kelkoo.

A ce moment seulement, la véritable fonctionnalité de comparaison de prix a lieu. Digit Photo est encore une fois en tête de liste, mais qu’aperçoit-on sur la même page ? Qu’il existe des vendeurs proposant le même appareil à un prix inférieur à celui de Digit Photo !! Ces derniers étant défavorisés par rapport à Digit Photo, bien que leur offre, en terme de prix, soit plus intéressante.

Alors évidemment, vous me direz qu’il suffit de cliquer sur Prix total pour établir un classement par prix de notre recherche. Oui, mais, c’est justement là que le bât blesse, si je puis dire. Pour l’internaute moyen, que vous n’êtes pas, ni moi non plus, ce n’est pas forcément instinctif ni évident. D’où l’éventuel sentiment de triche que pourrait, par la suite, ressentir l’utilisateur de Kelkoo, puisque le produit le moins cher ne lui a pas été présenté en premier dans son résultat de recherche.

Le résultat de ma recherche est biaisée
Dans Kelkoo, les prix les moins chers ne sont pas forcément en tête de liste

Cette constatation peut vous paraître spécieuse, mais elle fait bien ressortir encore une fois le fait que l’ergonomie d’un site est sûrement la principale source de frustration des internautes et la principale source de gaspillage de « clics gagnants » en e-commerce. Jacob Nielsen, en introduction de Ecommerce User Experience, rappelle notamment que le travail sur l’ergonomie d’un site peut-être la plus rentable source de gains en terme de taux de transformation d’un site ecommerce, ou autre, relativement aux investissements consentis.

Alors même si les moteurs de comparaison de prix peuvent se sentir « en danger », ce n’est sûrement pas à cause de leur système d’enchères, mais bien par leur ergonomie, parfois pas si évidente pour nos amis les internautes.

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10 commentaires

  1. Effectivement c’est bien l’ergonomie qui est en cause ici. Mais Kelkoo ou autre reprennent juste le principe de merchandising de la grande conso: les têtes de gondoles à Carrefour ne sont surement pas les produits les moins chers du rayon.

  2. Intéressant.
    J’ajoute que les marchands, aussi, se sentent souvent floués. Ceci pour deux raisons :
    – des différences de prix du simple au décuple en fonction du marchand
    – des outils de suivi de clic parfois douteux

    En gros, l’éthique de ce métier est vraiment toute jeune…

  3. Heu… Est-ce que remettre en question cette ergonomie (volontairement) defaillante ne va pas, de facto, remettre en question le systsème d’enchères ?

    Qui va vouloir payer si son produit, parceque plus cher, n’est pas acheter ?

    Non parceque si l’Internaute à le choix, il va probablement aller voir l’e-commerçant qui vend la même chose pour moins cher.

    Pour moi, l’ergonomie defaillante rend l’enchère possible puisque’elle se traduit pas une plus haute transformation pour le marchand dont le produit est en tête…

    Ou alors j’ai arté une case ?

  4. Les comparateurs de prix ne sont ils pas plus menacés par les "cashback" ?
    Je pense qu’il vont devenir de plus en plus de simple comparateurs pour que l’internaute achète après par son site de cashback sans passer par les liens du comparateur.
    Sinon je pense que pour les sites marchand c’est dur de se passer des comparateurs de prix car ils ont quand même des audiences très élevées et assurent un taux de conversion bien supérieur à du CPC.

  5. Il n’y a qu’à remarquer comment Kelkoo se fait tailler par ses concurrents… à budget égal, à produits égaux, ce n’est plus le comparateur qui transforme le mieux ses visiteurs en clients…

  6. Parce que l’offre est trop importante sur Internet et à moins de n’utiliser que quelques sites, la comparaison restera toujours utile pour l’utilisateur.

    Elle doit simplement évoluer vers un modèle plus clair en proposant aux marchands une flexibilité pour coller à leurs habitudes marketing (CPC, CPM, CPA).

  7. Je suis convaincu que l’espace, entre les marchands et les clients, existe et représente un business important. Pour autant, je suis bien d’accord, la façon dont cet espace est occupé par certains moteurs n’est pas satisfaisante pour les clients. Il y a des business à inventer, des places à prendre !

    François

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Capitaine

Article de : Capitaine

Olivier Sauvage est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence spécialisée en expérience utilisateur digitale.