Que sont nos Marques devenues?

Depuis que le web fait du business, nous ne pouvons que constater que les grandes enseignes et les grandes marques n’ont pas su s’imposer comme elles sont parvenues à le faire off line. Peut être faut il donner du temps au temps, mais le train numérique continue sa route loin devant pendant qu’elles se contentent de répliquer les pratiques commerciales et les offres typiques d’un commerce bien « traditionnel ». Tout se passe comme si la majorité des décideurs économiques et des financiers pratiquaient une lecture distante du fait internet et posaient des interprétations rassurantes, propres à justifier un étonnant conservatisme.

Chose remarquable s’il en est, les marques les plus connues du web n’existaient pas il y a dix ans. De plus, elles sont souvent dirigées par de jeunes créateurs (un peu fou?), lesquels ont compris certains aspects du web que d’autres n’ont apparement toujours pas intégrés. Il n’est pas question ici de démontrer que le web est une question de génération. Tout simplement parce que ce serait faire fausse route.
A mon sens, appréhender le web est une question de disponibilité, de sensibilité, du projet de chacun et surtout d’une bonne capacité à innover. Bien sûr j’entends déjà dire ici et là que des intérêts financiers colossaux sont souvent en jeu mais justement le danger est bien réel car le risque de ringardisation générale ou plus sobrement de vieillisement prématuré des marques grandit d’année en année.

Les réseaux sociaux : quel contrôle ? :

Je vous invite à découvrir comment l’enseigne H&M s’est comportée face à l’initiative de Frits, un jeune ado hollandais, fan de la marque, et qui a fédéré prés de 150 000 membres, tous fans de H&M. En fait, il a créé l’une des plus grandes communautés de Hyve (5 000 000 de membres), un réseau social majeur en Hollande.
Figurez vous que Frits a annoncé qu’il n’a jamais eu aucun contact avec H&M, que son projet est bien entendu personnel mais qu’en plus il continue de l’être. Lors d’une interview à ce sujet, H&M a déclaré que la marque n’est pas intéressée et que cela lui demanderait trop de temps d’animer ce réseau ou d’enrichir les échanges. Pour excuse, l’interviewé déclare : « Sur notre propre site web nous pouvons tout contrôler, pas dans une communauté comme celle là! » Pour ajouter :  » nous avons notre propre panel de consommateurs et nous ne pensons pas pertinent d’interroger les membres de cette communauté ».
Ce sont là des choix tout à fait respectables et que je peux comprendre. Certes cela ressemble à du mépris, mais je ne peux pas m’empêcher de penser que ce discours ressemble fort à celui de gens qui se sentent un petit peu dépassé quand même. Ces derniers n’auraient donc pas la capacité de rebondir dans une sphère où la surprise est de mise, l’opportunisme une règle et où le temps est divisé par 12.

Les ventes en ligne comptent pour rien :

Un second exemple vient confirmer le fait que des marques à forte notoriété n’ont toujours pas acquis la « web intelligence ». En effet, un article édité sur le site de la BBC évoque la baisse de 2,2 % du CA pour les magasins Marks & Spencer au cours des périodes de fêtes de décembre dernier. Figurez vous que cet article ne mentionne absolument pas que dans la même période, le CA des ventes en ligne de M&S a bondi de 78% ( 160 M£ en déc.2006). La croissance importante du nombre de transactions web n’est pas perçue comme un sucès par les grandes enseignes, dont le le sport favori consiste, selon cette étude, a mesurer le niveau de leur notoriété aux nombres de clics sur les adwords acquis. C’est un peu comme si elles se réjouissaient de constater la visite de millions de chalands dans leurs boutiques même si cela ne génère aucune vente.

Pourtant ça marche :

Ce que nous souhaiterions tous (je crois?) c’est que les décideurs, prennent à bras le corps un concept comme Facebook par exemple. Qu’à partir de leurs expertises, de leur capacité à monter des projets cohérents avec leur cœur de métier, ils s’orientent vers la création d’activités répondant à de nouveaux besoins et pas uniquement vers la réplication incessante des mêmes modèles, ne regardant internet que comme un canal supplémentaire. Qu’attendent donc les entrepreneurs français pour séduire de nouveau un public qui s’attend encore à trouver ce qu’il ne trouve nulle part ailleurs ? Des vêtements d’un nouveau genre, une tendance musicale inédite, un design inattendu, bref des produits nouveaux, des services nouveaux.
Tout n’est il pas réuni pour un vrai marketing de l’offre, une véritable personnalisation des échanges et des produits/services, une nouvelle forme de relation avec les clients ? Facebook, avec ses petits programmes tout juste conçus pour amuser de grands enfants est un concept novateur qui permet aussi aux internautes du monde entier d’être co-acteur du développement de ce réseau. Sur le web les business qui réussissent sont ceux qui ont su concilier la technologie avec de nouvelles façons de créer de la valeur, de la rente, de la notoriété.
Un exemple original comme Linux reflète bien le fait que la co-innovation est un modèle qui fonctionne justement parce qu’il a su s’appuyer sur un réseau de « spécialistes » en ligne.
La cocréation impliquant ses clients a permis à Threadless d’ouvrir son premier magasin physique à Chicago : cette entreprise propose à ses visiteurs de créer eux mêmes les design des T-shirts qu’elle vend en ligne. C’est le public qui choisit ceux qui seront commercialisés. Et je ne manquerai certainement pas de citer l’intiative d’Amazon.com, qui propose à ses acheteurs de sélectionner les produits pour lesquels les prochaines promotions s’appliqueront, et ça marche…

Dans une étude intitulée « How businesses are using WEB 2.0 » publiée en décembre 2007, Mc Kinsey note que les entreprises annoncent leur volonté d’utiliser les moyens offerts par les réseaux sociaux (social networking) avec le souci de créer, conserver et enrichir la relation avec tous les acteurs et interlocuteurs de l’entreprise.

Cela est de bonne augure. En effet, le bon fonctionnement du réseau des compétences est une condition de réussite pour innover dans l’entreprise. A ce sujet, je vous invite à découvir l’excellent livre sur l’innovation dans les PME, co écrit par Jaouad Zemmouri, pdg d’une entreprise innovante du Nord de la France. Le titre en est « PME Innovez » et il est disponible sur lulu.com.

6 commentaires

  1. carrément intéressant ! Et preuve supplémentaire qu’il faut pour les ‘mammouths’ apprendre a domestiquer le web. J’aimerai étudier de près les interactions possibles marque/publique, il y a vraiment tout a creer.

  2. Salut The Brain,
    N’oublions pas que les anciennes marques furent aussi de jeunes marques dynamiques en leur temps.
    H&M (une vieille marque désormais ?) a enfin sorti son site de e-commerce shop.hm.com/se/?action=vi…
    Il y a encore des progrès à faire au niveau de l’ergonomie.

    Internet ça fait du bien à tout le monde, les marques installées qui vont pouvoir prendre de l’avance sur le retard qu’elles ont pris et les nouvelles marques qui, si elles survivent, prendront de l’avance tout court.

    Une sorte de Darwinisime du web…

  3. Moi, honnêtement, j’ai rapidement mis les grandes marques de côté. Il faut avoir travaillé et vécu dans les grandes organisations pour comprendre un peu la situation.

    Les institutions sont souvent lourdes. Pour prendre une décision comme «avoir un site web», il faut souvent que ça passe par une grande structure administrative interminable où le 3/4 des employés ont de la difficulté à ouvrir un courriel. Finalement, on décidera que «ça n’en vaut pas la peine pour le moment». Ç

    Ça démotivera rapidement le jeune fou du Net qui désire justement pousser la marque sur Internet. Il se découragera et ira travailler ailleurs…!

    Je vous dirais aussi que pour avoir travailler au sein d’organisation du genre, le désir et les compétences ne sont souvent pas là. Nous, on a été élevé avec un ordi dans les mains. Consulter nos courriels, rester brancher 12h par jour devant l’ordi pour gérer live les courriels des clients, ce n’est pas un problème. Mais pour le 3/4 des sites webs, même des grandes marques, essayez d’envoyer uniquement un courriel… et comptez le pourcentage de réponse! Ça répondra à bien des questions!

    Alors pour moi, honnêtement, au diable les grandes marques! :p

  4. Pas faux, mais n’oublions pas que certaines grandes marques , particulierement dans la VAD, ont étés des pionniés sur le web.

    Par contre, pour faire parti d’un de ces grands groupes, je voit tous les jours les effets pervers de l’inertie que ce type de structure peut avoir.

  5. Exactement…! DONC OUI, les grandes marques peuvent être TRÈS tentantes. Après tout… les gros budgets sont là! Mais de mon côté, pédaler en bicyclette pour essayer de tirer un autobus… je laisse le travail aux autres! :p

  6. C’est justement parce que les grandes marques et plus généralement les grandes entreprises ou les grosses PME, ont cette capacité parfois d’être moteur, d’être innovantes, pionnières, créatives, que je suis surpris par l’inertie qu’elles démontrent avec tant d’assurance. Innover n’est pas évident quand il faut en plus gérer l’organisation mais c’est loin dêtre impossible même sur internet… C’est d’abord une question de volonté donc de prises de décisions. Mais je sens que ce n’est déjà plus de mon ressort 😉 Je propose au Capitaine que nous mettions en vente le livre que je cite dans mon article sur le blog du Capitaine Commerce. Oui/Non?

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Ghalem Ouadjed

Article de : Ghalem Ouadjed

Co – fondateur de 6PEO, je suis aujourd'hui dirigeant fondateur de Eoweo située dans le Pôle Euratechnologies. Spécialiste certifié en Web Sémantique, , je suis membre associé du Semantic Technology Institute International et membre du Semantic Web Journal. Je conserve une étroite relation avec mes partenaires américains et européens, développeurs, experts et professionnels du web afin d’être en veille sur les innovations, de lancer des web services novateurs ou de les commercialiser. L'activité de Eoweo se résume en deux points : la commercialisation de solutions en ligne innovantes en direction des services marcom des entreprises et le conseil, la formation, l'accompagnement sur les aspects liés au Web Sémantique pour les systèmes d’informations on et off line des organisations.