Le Design comme moteur de votre croissance

D’après Business Week, Designing the Future of Business

Divaguant récemment sur quelques pages obscures du Web, je tombai en pâmoison sur quelques lignes bien tournées de Business Week consacrées au Design et à son influence sur la stratégie d’un business. Et aussitôt (c.a.d. 15 jours plus tard), il me prit à mon tour l’envie de déblatérer sur le sujet appliqué au ecommerce et à ceux qui se lancent en particulier aujourd’hui dans cette prometteuse activité.

Mobile, mon beau mobile
L’iPhone summum du Design actuel ?



Le design est l’avenir du business.

Oui, mais c’est quoi le design ? Dequel design s’agit-il ? Et comment l’appliquer au ecommerce ?
Mhhh… plein de questions auxquelles je me fais fort d’essayer de donner mon avis de super héros à collants verts moulants (mais d’où vient cette légende des collants verts, sachant qu’en fait de collants, je porte en réalité une magnifique gaine blanche toute fuselée qui me permet de me propulser à la vitesse de la lumière entre les lignes de codes HTML tout en réduisant les frottements. Et c’est pas un Michael Phelps avec son maillot en caoutchouc du futur qui va m’apprendre à me propulser dans le ouèbe, petit nom d’une pipe !).


Le Design comme moteur de croissance

Ce qui m’a frappé dans Designing the Future of Business, par Mike Elgan, c’est la mise en avant de la créativité, de l’innovation et de l’imagination comme moteurs de la croissance. Ce sont ces aspects que traduisent le mot « Design », c’est à dire la capacité à imaginer de nouvelles manières de vendre des produits, de les faire aimer, de séduire avec, de – terme employé ici chez nous – « réenchanter la cliente » : en un mot comme en cent, puisque nous vendons tous la même chose, à peu près, parce que le web crée une sorte de réduction, de proximité de l’espace et du temps – tout est à portée d’un clic en un clic, pensez aux comparateurs de prix, à Google – il devient impossible de cacher la vérité au Client, le Client, ce nigaud qui, pendant des années, n’avait pas le choix et devait se fier, se vouer, se damner indéfectiblement au commerçant qui lui vendait ce qu’il voulait bien lui vendre, au prix qu’il voulait lui vendre, à coup d’offres spéciales plus ou moins bidons, toujours mirifiques quelque soit la remise – les vadistes connaissent bien ça.


« In the new century, customer ignorance won’t be enough to keep competitors at bay »

Au XXIème siècle, l’ignorance des clients ne suffira plus à tenir à distance la concurrence

Oui, c’est certain, il ne faudra plus, il ne faut déjà plus compter sur l’ignorance du client. Celui-ci devient de plus en plus difficile à tromper ou à cerner, tant il est devenu mobile, loquace, farfouilleur, malin. Il sait utiliser les outils du consommateur moderne, des outils qui n’existaient pas avant : il compare, il recherche, il commente, il donne son avis (quel toupet, quand même !) et le partage avec toute la planète, il va chercher dans le monde entier ce dont il a besoin, il va trouver la perle rare quitte même à payer un peu plus cher parfois un produit qui va faire de lui un être unique, exceptionnel, original, et tout ça, en restant assis confortablement chez lui. Comment alors, dans un tel contexte, pouvoir encore le séduire, l’accaparer et, surtout, le fidéliser ? Comment alors se différencier ? Comment alors se démarquer de ses concurrents, tous de plus en plus nombreux, tous accessibles, tous visibles en un tour de main sur la même place de marché ?


« Now people have more buying choices, so they’re choosing in favor of beauty, simplicity, and the « tribal identity » of their favorite brands »

Maintenant que les gens ont plus d’options d’achat, ils choisissent en faveur de la beauté, de la simplicité et de « l’identité tribale » de leur marque favorite

Comme les gens ont le choix, ils choisissent en faveur de ceux ou celui qui les différenciera le plus de la masse (individualisme, quand tu nous tiens !). Pensez à Nike, pensez à Apple, pensez à la manière dont il font croire à leurs acheteurs qu’en achetant leurs produits, ils seront originaux et uniques, alors que ces produits sont fabriqués en quantités industrielles et vendus en quantités substantielles.
Et pourtant, ça marche ! Pour nous faire bien comprendre la différence entre une entreprise qui est « Design » et une autre qui ne l’est pas, Mike Elgan cite l’exemple bien connu de Steve Ballmer hurlant sur scène en parlant de Microsoft « J’aime cette compagnie » et lui oppose Apple où ce sont les acheteurs qui le crient. Big difference !


« CEO Steve Ballmer is famous for a crazy video in which he yells « I love this company » In the case of Apple, it’s the customers who shout that »


L’entreprise moderne, et c’est donc vrai aussi pour le e-commerçant, doit être créative, inventive, ingénieuse. Elle doit sans cesse régénérer son image, la réinventer, la faire vibrer, la rendre attractive, non seulement pour ne pas lasser le consommateur, toujours plus friand de nouveautés, mais pour montrer une image d’innovateur, d’avant-gardiste, d’explorateur, de tendanceur de mode (Pensez au baseline actuel de la FNAC, « agitateur d’idées », il n’y a pas que du post-soixante-huitardisme consumériste là dedans). Il n’est donc plus question de rester assis sur ses concepts, mais au contraire de les réinventer en permanence. Il n’est donc plus question de vendre uniquement des produits, mais de vendre des modes de vie, des styles, des tendances, du rêve et des symboles.


En terme de e-commerce, comment cela se traduit-il ?

Le concept de Design évoqué par Mike Elgan est vaste et je souhaite n’en retenir que 2 aspects :

I – La personnalisation ou le design participatif de la marque
En ce qui me concerne, il me semble que la personnalisation peut parfaitement répondre à ce concept de Design sur le web.
La personnalisation permet de fabriquer des produits uniques pour chaque acheteur. Chaque produit possède sa part de rêve propre. Une part du concept du produit appartient à l’utilisateur qui y projette et matérialise sa propre vision de la marque. Il la fait vivre et la fait se reproduire à sa manière, de façon infinie (et c’est un peu ce que nous recherchons, non ?), il participe au concept, il a l’impression d’être un acteur conscient de sa propre consommation, il est encensé par son achat.
La personnalisation peut se décliner sous de nombreuses formes :

  • la personnalisation des produits
  • la personnalisation des concepts
  • la personnalisation des interfaces
  • la personnalisation du service.



NikeID surfe sur l’image de la marque et la personnalisation



L’exemple fameux de nikeID nous montre déjà la voix : comment produire à des milliers d’exemplaires des produits totalement uniques en partie conçus par leurs utilisateurs. D’autres s’y mettent aussi et j’avais déjà parlé du L-commerce avec la possibilité pour le consommateur de créer de nouveaux produits à partir de produits existants. Mais la personnalisation, c’est aussi l’iPhone avec ses milliers d’applications qui rendent chaque exemplaire unique (du moins à l’intérieur, parce qu’au niveau design extérieur, dans le sens habituel du terme, on sait qu’Apple demeure particulièrement intransigeant, c’est « Touche pas à mon design », à tel point que je n’ai jamais vu autant d’utilisateurs d’ordinateur que ceux d’Apple recouvrir leur « petit chéri » de gaine, d’étui de protection en plastique, de housse moletonée, pour ne pas l’abimer, « ne pas rayer la carrosserie », ce qui montre à quel point la firme à la pomme a atteint des sommets dans le fétichisme de sa marque).
En fait, la personnalisation répond parfaitement à ce concept de Design. La personnalisation, c’est « créez votre propre produit à travers ma marque ». Autrement dit, « Devenez unique, mais avec mon logo dessus ».

II – il faut savoir créer sa légende

Portée par Apple, l’image propulse votre marque à des sommets et transforme vos acheteurs non plus en consommateurs, mais en adorateurs. L’image demande beaucoup plus d’investissements que la personnalisation, mais vaut vraiment le coup qu’on y consacre beaucoup d’énergie. Pourquoi ? Parce que l’image fabrique une légende, une légende qui fait rêver, et rien ne vaut le rêve pour vendre. Essayez donc un i-Phone, outre son design (dans le sens « starkien » du terme), son design (dans le sens symbolique) vous transporte rien qu’à sa vue, puis, et c’est encore plus fort, à son toucher. Le toucher est le sens premier de l’iPhone, ce qui en fait un objet extrêmement sensuel qu’il est impossible de ne pas aimer.
Je pense, paradoxalement, mais c’est peut être nouveau, que de plus en plus, les marques doivent donner du sens à leurs acheteurs, mais ce sens ne doit pas être réduit à des concepts bobo-écolo comme le développement durable ou la consommation verte, non, ce sens doit toucher plus profondément notre âme. Avec mon iPhone, je me sens une personne brillante, intelligente, au delà de la masse, je montre que j’ai du goût, en bref, je me démarque et j’en suis fier. C’est cet esprit qu’il faut insuffler à votre site. Qu’est-ce qui fait que le produit que je vends transforme son acheteur en une personne épatante, formidable et brillante ?


« Design drives innovation, innovation powers brand, brand builds loyalty, and loyalty sustains profits »

Le Design pilote l’innovation, l’innovation propulse la marque, la marque bâtit la loyauté et la loyauté alimente les profits

Si ce n’était pas déjà assez clair depuis le début de ce billet, voilà, ça l’est : le Design, répétons-le, la créativité, l’imagination, le rêve, doivent être le moteur de votre stratégie ecommerce. Ne vendez pas des aspirateurs, vendez des « accessoires de bien être » (la propreté, c’est du bien être, non ?). Ne vendez pas des PC, vendez des Mac (bon là, c’était facile). ne vendez pas des slips, vendez du sex-appeal. Et caetera.

IKEA vend des modes de vie, pas des meubles, pouah !



« Creativity in its various forms has become the N°1 engine of economic growth »

La créativité dans ses multiples formes est devenue le moteur n°1 de la croissance économique

10 commentaires

  1. très beau billet sur le design (surtout de la part d’un super héros avec un petit bonnet vert ;), j’irai même faire la comparaison avec le design des boutiques réelles (mais si vous savez le truc où pour s’y rendre il faut prendre sa voiture, payer le parking et faire la queue pour pouvoir payer son produit 😉 qui ont compris depuis longtemps ce principe depuis longtemps et elles ont transformé complètement leur l’espace de vente pour en faire des lieux très design et avec une identité forte.

  2. La prise de conscience, encore trop lente à mon gout, se fait progressivement sur l’importance énorme qu’occupe le design dans tout développement "e-commercial".
    C’est le trait d’union qui sépare le e-commerçant du potentiel consommateur.

  3. Ne vendez pas des aspirateurs, vendez des "accessoires de bien être" (la propreté, c’est du bien être, non ?).

    On en revient toujours aux fondamentaux : la pyramide de Maslow !

    Utiliser l’Internet, c’est renoncer au papier, donc renoncer à des industries polluantes, donc sauver la planète…

    Utiliser Internet, c’est sauver la planète 😉

    Très bon article, merci !

  4. Bonjour Capitaine commerce,

    J’ai essayé à plusieurs reprises de vous envoyer un message par le biais de votre formulaire, mais j’ai eu des messages d’erreurs. Avez-vous reçu quelque chose ?
    Dans le cas contraire, pourriez-vous me transmettre une adresse email, afin que je puisse vous exposer ma demande (une collaboration).
    Merci beaucoup.

  5. Excellent billet qui, je dois bien l’avouer, est malheureusement vrai. L’image, l’image et ENCORE l’image: cette satanée et tyrannique image qui ne cesse de nous hanter. Moi même, je travaille au design d’un site web et cette question me hante constamment: comment construire un visuel qui produira non pas des ventes, non pas un sentiment de confiance ou le professionnalisme, mais un «HOOONN QUE CÉ DON BEN CUTE! :D» Bref, le design pour produire une réaction très forte chez le public cible.

    On ne le dira jamais assez, mais un site web devrait être, selon moi, comme une sorte de «porte» sur un autre monde: un peu comme un jeu vidéo. L’expérience pour le consommateur doit être immersive. Il doit oublier son environnement immédiat et tout à coup être envoûté par notre site web. Et en tant que «newbie», je trouve que c’est un défi quand on fait du commerce électronique sur un site. Parce que l’objectif est en quelque sorte la vente. Parce qu’on veut faire en sorte que le site web soit accessible au plus grand nombre, rapide à charger. Et qui dit expérience immersive dit souvent lourdeur. Ou du moins, c’est l’impression que j’ai.

    Longtemps j’ai caressé l’idée de faire un site web 100% Flash, ne serait-ce que pour profiter au maximum de cette expérience immersive que le Flash peut nous donner (contrairement au HTML). Mais divers point m’ont fait reculer, dont la hargne presque collective que les développeurs webs vouent à Flash et la difficulté d’indexation dans les moteurs de recherche…! 🙁

    Mais force est d’avouer le web statique est un peu… comment dire… moche? Les sites webs en JavaScript (dont Chrome facilite l’accès) semblent livrés à un bel avenir, mais encore là, le chemin semble encore long et ardu: de nombreux nouveaux outils à apprendre. Mais bon… courage! 😛 *(Petit moment de découragement!)

    Maxime

  6. Merci pour ton commentaire, Maxime.
    Personnellement, je ne suis pas contre les sites totalement en Flash. A dire vrai, quand on voit les capacités en référencement de certains sites de certains grands e-commerçants (je ne donnerai pas de nom), on peut se dire qu’ils auraient pu tout aussi bien faire leur site en Flash.
    Un site en Flash, en revanche, doit, à mon avis, être massivement accompagné par des pages de contenus en bon HTML/CSS ex : plateforme 2.0 + site ecommerce), mais c’est un autre débat…

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Capitaine

Article de : Capitaine

Olivier Sauvage est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence spécialisée en expérience utilisateur digitale.