Banques et médias sociaux: quelles leçons ?

Créer sa propre communauté, publier de l’information de première bourre dans un blog, échanger avec ses clients (via une plateforme de feedback collborative) ne sont que quelques uns des divers sujets qui peuvent tarauder le web-entrepreneur moderne à propos des médias sociaux . Outre qu’il est déjà difficile, pour la plupart, de comprendre ce que sont réellement les medias sociaux ou les sites communautaires (« Qu’est-ce que c’est que ces trucs de communistes ? » pourra-t-on vous dire lorsque vous en parlerez à des collègues qui n’en sont pas (du Web)), les définir reste du domaine du jonglage ou de l’acrobatie.

Quand Wells Fargo faisait du recrutement chez les enfants
Quand Wells Fargo faisait du recrutement chez les enfants

A l’occasion d’un petit livre blanc sur les banques et les médias sociaux, que j’ai pu trouvé au hasard d’un surf sur Socialmediatoday.com (bientôt en français pour ceux que ça intéresse), j’aurais donc souhaité vous faire part de quelques réflexion sur la manière dont le e-commerçant (de La Redoute à un vendeur de crottes en savon en passant par le roi des sacs en bache de camion) peut et pourrait employer les médias sociaux à des fins, disons… euh…, « mercantiles » (Oh, mais comme ce ne serait pas bien !).

Notons en préambule que les médias sociaux, parce qu’ils laissent s’exprimer les internautes soulèvent de grandes craintes, notamment parce que ces derniers, qu’ils soient nos clients ou pas, n’hésiteraient pas à dire du mal de notre marque ou de nos services (les vilains clients, qui avant l’invention d’Internet, ne pouvaient pas se plaindre autrement qu’en descendant un demi au café du commerce le dimanche matin sur la place du village). C’est vrai. Certains de nos clients ne nous aiment pas et ils aiment bien le faire savoir. L’inconvénient avec le web, c’est que ça laisse des traces, ce qui n’était pas le cas au café du commerce, où les seules traces qui restaient étaient les petits ronds de condensation laissés par les bocks sur le comptoir.

Cela dit, regardons un peu comment certains banquiers américains – je sais qu’ils souffrent, en ce moment, les pauvres et qu’il n’y en aura peut-être bientôt plus un seul sur le marché et que mon article n’aura plus lieu d’être, mais bref, profitons de l’instant présent et de ses enseignements – ont tenté d’utiliser les médias sociaux pour :

  • renégocier leur relation client
  • proposer de nouveaux services
  • fidéliser leurs anciens clients et en acquérir de nouveaux.

D’après Social Media and the banking industry

Etat rapide de l’utilisation des médias sociaux par les banques et les services financiers

Banque et médias sociaux : on y va, mais doucement
C’est évidemment le premier constat qu’on peut tirer. Aux USA, peu de banques veulent ou savent utiliser les médias sociaux comme les blogs ou les wikis.
Deux semblent pourtant avoir pris de l’avance sur leurs concurrents : la Wells Fargo (oui, oui, si vous êtes né entre 1965 et 1975, souvenez-vous de la diligence Playmobil rouge avec le logo de la Wells Fargo. Eh bien, c’est la même Wells Fargo. Incroyable, non ?) et la Deutsche Bank, qui comme son nom l’indique, est plutôt allemande et qui planifie très prochainement de mettre massivement à disposition des outils de réseaux sociaux pour ses utilisateurs.
Et à l’inverse de ses banques, il faut toutefois noter que leurs comparses, les sociétés de services financiers, qui emploient souvent des programmes de marketing plutôt agressifs, utilisent déjà avec plus d’engouement les outils de médias sociaux dans la relation clients.

La peur d’entendre du mal de soi paralyse les initiatives
Comme pour toutes les grandes entreprises, ce que les banques craignent plus que tout – en abordant la problématique des média sociaux -, c’est d’affecter leur marque et leur réputation. Dans le cas de B.O.A. (Bank of America), le livre blanc cite notamment l’existence de nombreux blogs anti-BOA ce qui peut faire comprendre cette timidité. A l’inverse, et c’est là que ça devient intéressant, les USA sont, comme la France, une terre de blogs et les blogs sur les thématiques bancaires sont pléthores et de qualité. Il y a donc bien un filon à exploiter. Oui, mais lequel ?

Quelques chiffres sur le ROI des communautés

Evidemment, la première question que va vous poser un directeur marketing lorsque vous allez le voir pour lui proposer une plateforme sociale et qu’il aura compris de quoi il s’agit, va être : « Bonne idée, mon petit ! Super ! J’adore ! Sinon, c’est quoi le ROI de ton bazar social ? Ca rapporte de l’argent, ton truc de hippie ?
– Ah oui, euuuuhhhh…. ben… (blanc) »
Vous avez déjà vécu ça ? Alors, Social Media and the Banking Industry nous fournit quelques munitions pour répondre à cet arrogant directeur marketing et lui clouer le bec une fois pour toute (oui, enfin bon, faut pas trop rêver non plus).

  • Les clients communautaires demeurent clients 50% plus longtemps que les autres
  • 43% de visites sur les forums évitent l’ouverture d’un contact «  » »plus lourd » » » dans les relations de support
  • Les utilisateurs communautés dépensent 54% plus que les autres
  • Le support via le web coute 20 x moins cher que les supports classiques (téléphone, courrier, magasin)
  • Les utilisateurs communautaires préfèrent les forums aux contacts mail ou téléphone


Voilà déjà quelques intéressants enseignements.
Partant de là, la Wells Fargo (les mêmes qui faisaient du co-branding avec Playmobil dans les années 70) se sont lancés dans deux expériences forts enrichissantes qui mériteraient qu’on les regarde à la loupe :

  1. une plateforme de blogs écrits et maintenus par des employés de la Wells et parlant de sujets très concrets de la vie de tous les jours pouvant facilement concerner  les clients et futurs clients de la Wells instaurant une relation de conversation saine autour de sujets relativements tabous (en France, surtout)
  2. un monde virtuel, StageCoachIsland, adressé aux plus jeunes pour les mettre en relation avec les problématiques de leur propre gestion personnelle

Si ça c’est pas innovant !

2 types de communautés bancaires

Parallèlement aux l’approche « social-média » des banques, sont également apparus des plateformes communautaires tournant autour de l’argent. Social Media and the Banking Industry en évoque deux.

Les communautés marketing…

  • Finextra Communities :  communautés pour les professionnels qui leur permet de bloguer, de créer des sous communautés (www.finextra.com/community )
  • Open Forum : communauté sponsorisée par American Express qui cible les TPE et leur fournit des vidéos : articles, experts blogs, conseils, témoignagnes, success stories (www.openforum.com )


… et les communautés de service en ligne

  • Zopa : première place de marché de « prêt social » (www.zopa.com ), il me semble que j’avais déjà évoqué ce sujet il y a quelques temps
  • Wesabe: aggrégation et analyse de transactions financières de données bancaires et cartes de crédits pour aider les utilisateurs à aller vers les meilleurs web marchands et à utiliser au mieux leur petites économies

Conclusion

On le voit bien, dans un domaine où le dialogue avec le client touche à un sujet sensible (l’argent) et parfois tabou (comme c’est le cas en France), les banques américaines commencent à se lancer et à tirer des bénéfices de l’animation de plateformes communautaires. Et pas seulement les banques, comme le démontre des services comme Wesabe ou Zopa. Ce mouvement montre qu’il y a un réel intérêt à exploiter les médias sociaux pour le bien de son entreprise et la question que l’on pourrait se poser ensuite serait : « Comment moi, e-commerçant, je pourrais lancer ma plateforme communautaire sans faire fuir mes clients ou me faire intenter un procès en mauvaises intentions ? »

Je ne pense pas qu’il soit possible aujourd’hui de dire qu’il existe de réponses ou de recettes toutes faites en la matière, mais seulement des pistes que j’évoquerais sûrement dans des billets à venir. En attendant, pour terminer ce billet, je me permettrais de partager avec vous quelques premières idées qu’il vous sera loisible à satiété de critiquer :

  • Il faut utiliser les médias sociaux, oui, mais pouquoi ? :
    • comme outil de relation client
    • comme outil de fidélisation
    • comme outil de référencement naturel
    • comme levier commercial, même si dans le cas des banques, ce n’est pas possible, dans le cas du e-commerce, on peut toujours s’amuser à monétiser des services qui auraient été mis en place
    • comme révélateur de tendances : l’activité des internautes sur votre plateforme vous en apprendront sans doute beaucoup sur le comportement, le goût et les envies de vos consommateurs
  • Exploiter les réseaux sociaux ne prend pas la même forme selon le métier et la taille de l’entreprise
    • Tout le monde n’est pas la Deutsche Bank ou 3 Suisses : autant, les mastodontes dans la vente en ligne peuvent se lancer dans le communautaire en créant de toutes pièces une plateforme avec forums, mini-messages, géolocalisation, etc…, autant les plus petits doivent trouver d’autres moyens d’utiliser les réseaux sociaux (et il y en a plein !)
    • Opter pour une politique de « réseautage » en ligne est un choix à opposer à des moyens marketing plus traditionnels (emailing, publicité, affiliation, etc.). Malgré l’enthousiasme que les réseaux sociaux peuvent provoquer, il faut raison garder :
      • les réseaux sociaux sont un phénomène récent et encore marginal. Essayez d’en parler à votre boulanger ou à un ami qui n’est pas plongé comme vous 24h/jour dans le Web, tout ce qu’il comprendra, c’est que vous essayez de l’embrigader dans un énorme truc crypto-communiste mâtiné de totalitarisme à la Georges Orwell.
      • le ROI est faible sur le court terme, il est incertain sur le moyen terme : ne vous attendez certainement pas à vous faire des millions en lançant le nouveau Facebook. Tout ça est encore bien incertain.
      • Soyez modeste et prudent : un blog peut bien suffire dans un premier temps, ne commencez pas à vous embarquer dans des délires paranoïaques de flux RSS ou d’UGC si vous n’y connaissez rien (déjà que les spécialistes ont bien du mal à s’y retrouver)

Et évidement pour en savoir plus sur le sujet, n’hésitez pas à vous informer sur le Ouèbe :

  • Socialmediatoday.com : blog collaboratif écrit par des spécialistes du sujet (qu’on peut un peu légitimement soupçonner de « vendre leur soupe », mais bon…)
  • Mediasociaux.com : encore un blog de l’infatigable Fred Cavazza (je commence à me demander si Fred existe réellement et si il n’est pas plutôt une sorte de machine à publier des billets 😉

Et pour ceux que le papier ne rebute pas :

  • Comment le Web change le Monde de F. Pisani. Génial ! Un bouquin qui remet vraiment de l’ordre en place dans tout ce magma d’informations qui nous assaille tous les jours
  • Et si vous voulez me faire plaisir, vous pourrez peut-être vous satisfaire en achetant un des bouquins de mon maigre rayon sur le sujet dans ma toute nouvelle boutique Zlio (merci à Jérémie et à son équipe, au passage, pour la réalisation du design, ça fait toujours plaisir de voir des gens faire le boulot à votre place.).


Et sur Amazon, vous avez aussi (je ne les ai pas encore lus) :

Et si vous êtes arrivé au bout de cet article sans vous endormir, bravo ! Vous pouvez même laisser un commentaire !!



7 commentaires

  1. super site, j’aime vraiment le contenu comme il porté sur les banques, et les médias sociaux, et où ils sont, et je le partage avec mes amis, merci de prendre le temps d’écrire

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Article de : admin