Connaissez-vous la délégation d’e-commerce, un concept relativement récent sur le web ?
J’ignore qui de Michel de Guilhermier (www.inspirationalstores.com) ou de Philippe Rodriguez (www.mixcommerce.com) est à l’origine de ce concept, peut-être même importé d’un autre pays, mais ce que je sais c’est que le concept est excellent et le marché très porteur !
En quelques mots, on pourrait associer le principe de la délégation d’e-commerce à une sorte de franchise on line : le franchisé n’a mandat que pour commercialiser les produits du franchiseur sur internet, strictement et exclusivement. Comme pour la franchise classique, le délégué peut utiliser le nom de la marque, sa notoriété et ses visuels pour la promotion de sa boutique en ligne.
Les références de nos deux protagonistes pionniers de la délégation e-commerce parlent d’elles-mêmes puisque de belles enseignes se sont rapidement laissées convaincre. Car le discours pour séduire les marques est limpide et s’articule en 2 parties :
1- l’e-commerce, c’est un job de spécialistes.
“Fondamentalement, l’e-commerce est un canal de distribution très spécifique qui ne peut réellement être exploité convenablement qu’avec la parfaite maîtrise de 4 grandes compétences :
- La technologie : création, hébergement et gestion d’un site internet, des bases de données, du back-office.
- Le marketing online : la science de faire venir un trafic qualifié important sur un site, ce de la manière la moins coûteuse possible.
- Le “fulfilment” : logistique, service client, gestion des retours, etc.
- Le “commerce” : c’est-à-dire l’art de vendre, l’art du merchandising, l’art de savoir parler et comprendre les consommateurs.”
Michel de Guilhermier sur son blog.
En d’autres termes, si vous voulez y aller seul, bonne chance ! Et préparez vous à dépenser beaucoup d’argent avant d’en gagner car la courbe d’expérience du e-commerce est laborieuse à apprivoiser…
2 – Et justement, on est des spécialistes !
Il s’agit d’une opportunité : vendre d’avantage et investir un nouveau canal de distribution pour un coût maîtrisé et un risque minimisé.
L’e-commerce requière des exigences, des moyens et des expériences tels qu’aujourd’hui le ticket d’entrée est vraiment significatif, voir prohibitif. Si l’on n’y prend pas garde le coût d’acquisition de clientèle peut vite s’avérer astronomique, même à moyen terme, renvoyant les perspectives de rentabilité loin derrière la ligne d’horizon.
Sauf que ce discours, pour évident qu’il nous paraisse ainsi décrit, n’est pas si évident qu’on pourrait le penser. En effet, je suis prêt à parier qu’il n’est recevable que pour les marques qui ont déjà connu une expérience du on-line, sans doute peu concluante, sinon calamiteuse, et mesuré ainsi à quel point internet dissimulait en fait des gouffres avides de temps et de budget, qui ne produisaient que de bien maigres résultats. Car le discours de la délégation d’e-commerce se heurte aux discours des éditeurs de logiciels et de solution asp e-commerce qui évoquent, au contraire, la facilité qu’il y a de nos jours à ouvrir sa boutique en quelques clics pour commencer à rafler la mise.
Comme un enfant a besoin de se brûler avant de craindre la flamme, il faudra sans doute que les clients potentiels de la délégation d’e-commerce commencent, sinon par se brûler, au moins par se faire échauder, en cramant par exemple de petites fortunes quotidiennes en adwords suite à un referencement naturel calamiteux. Et quand il sera admis que le e-commerce est un canal de distribution spécifique, où seuls les professionnels et/ou ceux qui s’en donnent les moyens peuvent s’en sortir, alors la délégation d’e-commerce prendra réellement son essor. Nul doute que demain, les entreprises de délegation e-commerce vont fleurir, à commencer par les éditeurs de solutions asp qui vont s’empresser de réviser leur business modèle pour l’adapter à cette nouvelle opportunité.
Néanmoins, la délégation d’e-commerce n’est pas pour tout le monde car comme dans le cas de la franchise, toutes les offres de délégation ne se valent pas : il faut déjà que la marque jouisse d’une forte notoriété pour qu’elle puisse attirer un délégué. Celui-ci réduit ainsi le process d’acquisition de clientèle au strict process en ligne en capitalisant sur la notoriété spontanée de la marque exprimée directement dans les moteurs de recherche où il doit se placer. Cette « zone de chalandise virtuelle spontanée » sur laquelle s’appuie le délégué conditionne certainement fortement la négociation des conditions d’exploitation de la délégation. Elle exclut sans doute aussi d’emblée les débutants et autres petites marques des satisfactions de la délégation d’e-commerce… sauf conditions particulières. A suivre !
A lire :
Très bon sujet. J’ai un peu bossé sur ce sujet, il y a de vrais gains à en tirer.
La grosse difficulté se trouve sur le montage financier et sur l’humain.
Si quelqu’un a un retour d’expérience ça serait intéressant !
Je permets d’ajouter mon entreprise, Brand Online Commerce, dans la liste des acteurs de ce marché en plein développement.
Le concept vient des US (ce n’est pas très original…) : il y a là-bas deux acteurs qui ont plusieurs années d’ancienneté, GSI Commerce et eFashion Solutions.
En Europe, nous sommes effectivement plusieurs à avoir démarré, avec quelques différences dans les offres et le positionnement de chacun, ce qui permet d’apporter un certain choix aux marques tout en aidant à crédibiliser ce nouveau métier.
y a plein de précurseurs : http://www.bicommerce.com/ par exemple
Pleins ? Apparemment au moins un ;-)
La délégation e-commerce étant rémunérée « à la commission » (variable sur le chiffre d’affaires), il est difficile pour une entreprise ayant un autre modèle économique (par exemple la facturation à la journée) d’y investir massivement.
C’est ce qui est arrivé à Business Interactif avec son offre BI Commerce, lancée en 2005 : les autres business units de Business Interactif, habituées à gérer leurs ressources dans une logique de journées facturées, n’ont jamais vraiment supporté efficacement cette offre. A ma connaissance, cette offre vivote plus qu’elle ne se développe, qui plus est depuis le rachat de Business Interactif, devenu Digitas.
Les nouveaux acteurs arrivant depuis 2007 sur le marché en France, comme mon entreprise Brand Online Commerce ou celles citées dans l’article, sont eux organisés nativement autour du modèle de la rémunération variable. Ils ne connaissent donc pas les freins existants dans d’autres structures. En revanche, et c’est non négligeable, le modèle économique de la délégation e-commerce nécessite un apport massif de fonds au démarrage afin de franchir le cap des premières années déficitaires.
revendiquer la paternité (ou trouver l’origine) d’un concept sur le web, c’est assez audacieux.
Vous avez quels clients chez Brand Online Commerce ?
Le problème de ce que vous appelez la délégation e-commerce, c’est la taille. Soit vous êtes petits et vous ne gagnez pas grand chose – faible CA ou faibles marges = faible revenu – soit vous devenez gros et vous faites de l’ombre au réseau traditionnel ou alors vous devenez stratégique pour la marque et elle se met à gérer elle même son e-commerce, non?
@Eric
Il y a plusieurs remarques/questions dans votre commentaire.
- Brand Online Commerce ayant démarré en 2008, nous avons encore peu de clients. Mais ils sont tous dans une cible précise : les marques luxe, mode haut-de-gamme et beauté.
- Le fait pour une marque de vendre en direct sur internet doit avoir pour double objectif de générer un chiffre d’affaires complémentaire et une contribution significative à la marge.
Une marque peut décider d’atteindre ce double objectif en recrutant une équipe ad-hoc, tout en faisant appel à des tiers pour certains aspects de la prestation ; ou bien elle peut décider de déléguer le tout à un tiers spécialisé.
Mais une marque qui fait 20, 50 ou 100 M€ de chiffre d’affaires ne se paiera de toutes façons pas une équipe de 3 personnes plein-temps dédiée à ce business, en tout cas pas en Europe. Et parmi celles qui l’ont fait, certaines sont aujourd’hui en recherche d’externalisation car cette équipe est bien souvent en porte-à-faux dans l’organisation interne de la marque.
- Sur la plupart des marchés, les réseaux traditionnels se moquent des intiatives de vente en direct des marques, car les offres sont complémentaires. Un consommateur ne va pas acheter tous ses produits sur les sites de marque, il va privilégier certaines marques avec lesquelles il souhaite être en contact au moment de l’achat. Et les offres sont en partie différentes entre retailers et marques : chez un distributeur on pourra peut-être augmenter ses avantages en ayant la carte de fidélité, chez une marque on pourra acheter des produits exclusifs en petite série ou personnalisés.
- Dans la durée, si le business se développe dans une relation win/win, la marque n’internalisera probablement pas son e-commerce (sauf choix stratégique à l’occasion d’un rachat par exemple). Car si le business tourne bien, l’internaliser est surtout un risque de perte de chiffre d’affaires à court terme (le temps de reconstruire en interne), risque que prendra difficilement un manager, surtout si le chiffre est élevé.
- Au final, chaque marque fait surtout ce qu’elle veut ! Gap.com (900 M$ en 2007) est géré en interne, Toysrus.com (400 M$ en 2007) est géré par GSI Commerce…
Messieurs, merci pour tout ces jolis commentaires et merci à Diagnosite pour son analyse.
Certains commercants de taille modeste commencent d’ailleurs à externaliser certains aspects de leur site deja en place, parcequ’il ne leur est pas possible d’embaucher à plein temps des spécialistes qui ne seraient employés qu’une fraction de la journée.
Du coup cela permet de faire appel à des pros, pour pas trop cher, sans se prendre la tête.
Très bon article, quoique j’aurais émis plus de doutes sur la délégation e-commerce selon la taille de la société.
Mais le concept de base qui est « chacun son métier » (pour faire simple) est assez vrai dans le e-commerce.
En revanche, la délégation e-commerce peut faire ressortir plusieurs problèmes pour une marque:
- Difficulté de compréhension de la marque par le prestataire: s’en ressent l’image de la boutique en ligne et peut poser problème lorsque le prestataire gère la hotline par ex
- Manque de souplesse et de capitalisation sur le métier (si on change de partenaire, bonjour les ennuis!)
- Commissions parfois trop élevées (j’ai travaillé à des commissions autour de 30% et on m’a proposé jusqu’à presque 50%…) qui placent le e-commerce non pas comme un « canal de distribution » mais juste « une boutique supplémentaire »
Sinon en cherchant un peu, il y a également un autre acteur qui gère pas mal de boutiques: http://www.evolutive-business.com/
Bonjour à tous,
Puisque je suis cité, je vais un peu prendre la parôle !
- Evolutive-business est une web agency, alors que Inspirational Stores prend totalement en charge le financement, la création, la gestion et le développement actif du canal marchand officiel d’une marque. En d’autres termes, nous ne facturons rien aux marques mais nous avons la responsabilité total de gérer et développer un canal, nous rémunérant uniquement sur les ventes.
- Comme dit Christophe, que je connais bien puisqu’en décembre 2007 il voulait venir chez Inspirational Stores, cela demande des capitaux pour faire un travail de qualité. Un bon e-commerce, ce sont des dizaines de compétences différentes en techno, en marketing, en logistique, en juridique, etc. Mettre en place cette infrastructure demande des capitaux, beaucoup de captaux.
- Christophe, petite précision, GSI Commerce ne gère pas Toys R us, ils ont juste fait le site web. En fait, GSI Commerce a un modèle mixte, à la fois de web agency et de prestataire complet. Parfois, ils ne font qu’une partie de la chaîne (création du site, marketing, logistique, etc), parfois ils font comme nous, à savoir ils prennent réellement tout en charge. mais ce n’est pas le cas pour la plupart des marques qu’ils ont sous gestion.
- Sur le fond, plutôt que de savoir qui en 1er a lancé le concept en France (pour la petite histoire, en septembre 2006 alors que Philippe Rodriguez s’apprêtait encore à lancer wantuno je lui ai parlé de mon nouveau projet…) l’important est de comprendre l’intérêt et la nature du métier. Quand une marque veut aller au Japon ou en Moyen Orient, elle comprend rapidement que c’est une région extrêmement compliquée et confie ce territoire à un tiers spécialiste. Je suis convaincu qu’il en est de même pour l’e-commerce, c’est un métier très spécifique demandant un mindset et des compétences spécifiques. les marques ne le voit pas toujours en 1ere instance, parce qu’elles ne voient que la partie visible de l’iceberg, la création du site, finalement assez simple – mais elles s’en rendent compte après coup dans la gestion au quotidien. Il est significatif de noter que 6 des marques que nous gérons, ou que nous allons gérer, avaient déja un site web marchand et se sont rendus compte que ce n’était vraiment pas possible pour elles de le gérer et le développer efficacement.
Merci à Michel de Guilhermier pour cette contribution/rectification !
Je suis très satisfait de voir l’enthousiasme qui se manifeste ici à propos de la délégation d’e-commerce et je remercie chacun pour l’éclairage apporté.
Prochainement, un nouvel article sur le sujet …
Merci également à Michel de Guilhermier, dont la contribution apporte l’expérience du quotidien sur ce sujet visiblement enthousiasmant !
Hello à tous,
La délégation e-commerce demandant des capitaux, Inspirational Stores vient de lever 10M€, annonce faite aujourd’hui (la levée datant cependant du 26 septembre).
De quoi faire un fantastique travail pour nos marques partenaires…
Il a l’air bien ce Guilhermier, on peut investir ?
Pour toi Fred, mais vraiment parce que c’est toi, je vais voir s’il reste de la place ;-)
J’avoue être assez perplexe sur la qualification juridique du montage de la « délégation »…on parle de « franchise exclusive », de « commission » (renvoyant à la notion de commissionnaire à la vente)…qui elle-même n’est pas très éloignée du mandataire commercial. Or, de tout ces concepts, celui de la franchise me paraît assez mal applicable (cf. confusion entre le « site officiel » du franchiseur et celui du franchisé, inversion des rôles puisque c’est le franchisé qui indique au franchiseur ce qu’il doit faire ou à toute liberté).
Il semble d’ailleurs qu’il existe plusieurs formules, le nerf de la guerre se situant au niveau de la facturation, de l’encaissement et du recouvrement ainsi qu’au niveau de la propriété de la clientèle et du fichier client…
Ce site étant visiblement le lieu de rassemblement de la profession des « délégataires », je serai curieux de savoir si vous appliquez un schéma de « franchise » (le délégataire étant multifranchisé virant à la galerie commerciale), de commissionnaire, de mandataire, d’agent commercial…
Au plaisir de vous lire
Olivier
@Olivier
Je vais vous répondre pour Brand Online Commerce. Nous sommes un prestataire de services (comme peut l’être une web agency, un consultant en référencement, un logisticien,…).
C’est la marque qui encaisse les ventes, et c’est elle qui est propriétaire du fichier client.
Cordialement.
Christophe
Cher Christophe,
Merci pour votre réponse.
Je vois que votre système est à l’opposé de celui d’autres sociétés (ex : mixcommerce) qui facturent, encaissent et dont les sites des marques leur appartiennent ainsi que bien évidemment les fichiers clients.
Est-ce qu’un autre prestataire pourrait nous en dire plus sur son modèle juridique si différent de celui de Brand Online ?
Merci encore à vous Christophe pour votre réponse et plein de réussite à votre société !
Olivier
Incroyable,
Un nouveau venu dans la délégation Ohter store (transfuges de ….) et c’est toujours aussi peu sérieux. Ai été contacté pour le lancement de notre e.boutique par des ex-retails, qui semblent vraiment être des opérationnels et qui me parle une langue que je comprend, ALTEREGO-websolutions.
Plutôt rassurant.
Noe
Slt,
2 petits commentaires :
Perso, j’ai travaillé avec une société (Synergie 2000 à l’éqoque) sur un projet de déléguation @commerce en… 1995 pour 6 enseignes nationnales
Le principe de la délégation, à l’époque, était que le partenaire avait des obligations de moyens(animer les ventes) et de résultats (développer les ventes).
Ceux qui n’est pas le cas dans un contrat avec un agence « classique ».
@+
j’ai une question à poser concernant les marques de produits de luxe !
Faut-il qu’elles déléguent la commercialisation ou qu’elle ouvrent leur propre site Internet ?
Merci d’y répondre,
c’est important