Abandons de panier : de l’intérêt de soigner son ergonomie

Alors que les taux moyens d’abandon de panier semblent toujours dépasser les 50%, examinons quelques instants les résultats d’un sondage réalisé par Paypal et Comscore au printemps 2008 auprès d’acheteurs en ligne aux Etats-Unis.

Principales raisons d’abandon du panier :

  • pour 43% d’entre eux les frais de livraison étaient trop élevés
  • pour 36% le coût total de la commande était plus élevé que prévu
  • 27% voulaient comparer les prix avant d’acheter
  • 16% n’ont pas pu contacter le service client
  • 14% avaient oublié leur identifiant ou mot de passe

Une étude menée par la FEVAD – Médiamétrie/NetRatings publiée en mai 2008 donne des résultats proches. Les enseignements de ces sondages sont aussi simples que précieux :

  • Le coût de livraison reste un point sensible du e-commerce. A défaut de pouvoir l’annuler, il convient de le limiter au strict minimum, de proposer un franco dès que le total commandé assure une marge suffisante et de fournir au client un accès facile à ces informations, sur le panier ou au plus tard sur la page de confirmation de commande.
  • Oui aux produits complémentaires, non aux paniers confus où la distinction entre produits choisis et produits proposés n’est pas évidente, ou pire, aux options ajoutées automatiquement.
  • Le processus de commande doit non seulement présenter un minimum de difficultés (inscription et identification faciles, étapes claires…) mais aussi rassurer l’internaute sur les caractéristiques, la qualité du service proposé et les moyens de contacter le commerçant.

C’est évident ? C’est encore trop souvent négligé. Dans un billet récent « Utilisabilité des sites de ecommerce » le Capitaine rappelle avec raison qu’au-delà de quelques règles de base, l’ergonomie web est difficile à mettre en pratique. Ajoutons qu’elle n’est jamais acquise une fois pour toutes, tant il est vrai que certains référentiels évoluent rapidement. Cent fois sur métier…

Les prestataires Internet comme les donneurs d’ordre doivent faire preuve d’humilité et de réalisme à ce sujet. En caricaturant un peu, si le designer veut que ce soit joli et le développeur que ça fonctionne (techniquement parlant), il appartient aux responsables du projet de consacrer un minimum de temps à l’étude des profils et parcours utilisateurs. A défaut d’une méthode type, voici une synthèse et quelques compléments aux conseils du Capitaine :

  • « Positive Attitude » 😉 Ne pas se contenter de sa propre perception ou expérience. Même si l’on connaît sa cible, il reste difficile de se mettre à la place d’un prospect, en particulier s’il est internaute récent ou occasionnel. Dans la mesure du possible ne négliger aucun détail : le libellé d’un lien, la couleur d’un bouton peuvent influer nettement sur un taux de conversion
  • web-design-for-the-man-from-marsSe documenter (à chacun d’évaluer le besoin de rentrer dans les détails selon le nature, l’organisation du projet et le rôle que l’on y tient) auprès des références du domaine au premier rang desquels l’incontournable Jakob Nielsen. Amusant et très instructif : webpagesthatsuck.com, pour qui « un Martien devrait comprendre l’objet de votre site web en quatre secondes »
  • Réaliser des tests utilisateurs, plus ou moins formels et approfondis selon le projet sachant que comme toujours, plus il est ambitieux / complexe, plus le recours à un spécialiste est pertinent, sauf si le concepteur intègre déjà (vraiment) ce type de compétence. Des outils en ligne tels que le Feng-GUI heatmap service peuvent intervenir en appoint.
  • Enfin, une analyse régulière des statistiques du site peut s’avérer riche d’enseignements…

5 commentaires

  1. Tout ce qui est dit est très vrai. Pour avoir observé de nombreux tests utilisateur sur le thème du panier je dirai également qu’il est important de prendre en compte l’amont (la descente produit) et l’aval (le process de paiement – check-out).

    Nombreux sont les internautes qui ajoutent des produits au panier parce qu’ils recherchent des informations qui ne figurent pas sur la fiche produit (conditions de paiement ou de financement, dates de livraison, ou pire frais de port…).

    Optimiser ce process global de vente n’augmente pas forcément le chiffre d’affaire, mais permet d’augmenter le taux de transfo du panier et surtout de rendre moins pénible l’achat.

    Bref, comme souvent, l’ergonomie c’est comme le kiné. Pour soulager un mal de dos, il faut penser à regarder aussi la tête et les jambes.

  2. @jean-philippe : merci pour les compléments d’info, pour préciser mon point sur le processus de commande. En général, je trouve que la page produit est un bon endroit pour mettre des infos ou un lien bien clair sur les caractéristiques de paiement et livraison. Voire carrément une mise en avant sur tout le site, mais les éléments permanents ne sont pas les plus faciles à calibrer, comme s’ils étaient soit toujours trop visibles ou jamais assez……

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Julien

Article de : Julien

a géré des projets variés (marque, ecommerce, recrutement, relation client…) dans deux grandes agences web parisiennes. Il propose maintenant avec Dineji des prestations de conseil et d’accompagnement aux organisations à la recherche d’un chef de projet web ou responsable e-business en temps partagé.