La différenciation par le service

Parfois, la Capitaine m’énerve en me prenant une idée de billet et, à peine quinze jours plus tard, encore une autre ! Ne reste au rédacteur paresseux que deux alternatives : trouver d’autres idées ou… compléter lesdits billets. Aujourd’hui donc, petit complément au topo sur le design mais sur un autre levier tout aussi important selon moi : le service.

Il n’a jamais été aussi facile de se lancer dans le e-commerce. Information foisonnante (online sur les sites et blogs, offline via une pléthore d’ouvrages spécialisés), boutiques à mettre en place en quelques semaines (pour l’adaptation simple d’une plate-forme open source, par exemple), en quelques jours (utilisation d’un service « clé en main ») voire quelques heures (choix de produits dans Zlio). Revers de la médaille : les moteurs de recherche, places de marché, annuaires shopping et autres comparateurs sont autant de moyens pour l’internaute consommateur de trouver l’offre la plus favorable sur un critère de choix voué à rester prépondérant… le prix !

Aussi quand Amazon, acteur phare de cette hyper-concurrence (Marketplace), lance en France son service Premium, on se dit que le service devient un facteur clé pour fidéliser un acheteur en général chèrement acquis. A moins, bien sûr, d’être l’heureux fabricant de produits recherchés et peu concurrencés.

Le communiqué en pleine page dès l’accueil d’amazon.fr laisse d’ailleurs peu de doute sur l’importance accordée par l’enseigne à ce nouveau service. Avec la livraison Express gratuite, la livraison Eclair (voire le soir même en région parisienne) à prix réduit, le tout pour 49 euros / an, et un catalogue à l’expansion apparemment illimitée, voilà une puissante incitation à faire d’Amazon son site d’achat par défaut sur le web !

Ailleurs, les possibilités « premium » sont multiples :

  • Depuis le complément optionnel, adapté au positionnement du site… Les boutiques Ladurée et Kaspia gérées par Inspirational Stores (délégation ecommerce pour marques de prestige) proposent ainsi la livraison « Gants Blancs Express », un service de coursier haut de gamme sur Paris et proche banlieue
  • Jusqu’à l’offre commerciale à part entière. Le site j-assure-ce-soir.com assure un service de conciergerie grand public spécialisée dans la livraison rapide de cadeaux de haut de gamme

jassurecesoir

De telles offres ne se mettent pas en place en quelques clics. Heureusement des principes issus de la gestion de la relation client (CRM in English) et relativement faciles à exécuter, peuvent être d’un grand secours. Ainsi certains produits consommables se prêtent particulièrement à l’envoi de propositions de ré-achat. L’e-mail sera d’autant mieux accueilli s’il arrive au bon moment et peut être présenté comme un réel service, en facilitant la passation de la commande à l’identique, éventuellement en proposant une réduction. Par exemple :

  • Ne pas être à court de lentilles de contact. Plus pertinent si le client a indiqué une fréquence d’utilisation à l’ouverture de son compte (encore faut-il le lui proposer et expliquer pourquoi)
  • Ne pas rouler avec des pneus lisses* : suppose de connaître le kilométrage annuel du client et de le croiser avec une base de données d’usure des produits

Etre au plus près des besoins de ses clients, n’est-ce pas le summum du marketing de bon sens ?

* suggestion avisée de F. Ziserman au détour d’une conversation informelle…

6 commentaires

  1. Petite précision : « Le communiqué en pleine page dès l’accueil d’amazon.fr » a disparu depuis l’écriture du billet et je n’ai pas fait de copie d’écran, ceux qui ne l’auraient pas vu devront donc me croire sur parole. 😉

  2. Selon moi, – mais je n’ai jamais dirigé de e-commerce – , la qualité de service sera LE facteur différenciant pour nombre de e-commerçants. Encore faut-il le faire savoir et le faire !
    Le faire-savoir : c’est le plus difficile tant il est vrai que l’ensemble des outils de recherche sont basés sur le critère de prix. (Il n’y aurait pas un marché à prendre, là ?) Il faut pour cela utiliser d’autres outils de communication : son propre site, des flyers dans ses colis, son blog, de la promotion dans les réseaux sociaux, des bonnes notes dans les sites d’avis client (quoi d’autre encore ?)
    Le faire : parfois le simple bon sens suffit à améliorer la qualité de service. La difficulté, c’est de parvenir à l’industrialiser sans déperdition. Facile, quand on a qu’une dizaine de commandes par jour, plus difficile, au delà (ce nombre est arbitraire, mais j’essaie juste de rendre l’idée).

  3. Travailler l’Art et la Maniere de vendre cher! Il semble que cela soit la seule manière pour un « petit » site e-commerce de tirer son épingle du jeu et d’etre rentable avant d’atteindre des dizaine de milions d’euros de CA.
    Prenez par exemple le site spécialisé dans tout ce qui est TV HiFi Home-cinéma: http://www.EcranLounge.com. Eux, pour vendre à des prix superieurs au grands sites discount, ils ont du travailler une image et une dimension de services cohérente.

    Les services qu’ils proposent:
    – la plantation d’un arbre pour chaque cmd de + de 150€ (compensation des emission de CO2 de leurs clients)
    – des services d’installation et de formation sur toute la france
    – Une année de garantie en plus offerte sur toutes les TV
    – un numéro de téléphone non surtaxé
    – un SAV qui fait toutes les démarche pour le consommateur et qui ne renvoit pas sur le constructeur comme les autres…

    En bref, il ne semble pas necessaire d’etre un GROS pour avoir une dimension de service et se différencier.

    Les webmarchands (de produits comparables) doivent se différencier pour éviter de se retrouver en concurrence avec le mec dans son garage qui vend des produits à prix coutant sur son site pour faire de la tresorerie, sans pourtant avoir de stock (facile). Il y en aura toujours…

  4. Entièrement d’accord, la mise à disposition de services supplémentaires et surtout la qualité de service va rapidement devenir l’enjeu n°1 des e-commerçants.

    Il suffit d’observer les stratégies de mastodontes tels que Vente-Privée pour s’apercevoir qu’il y a des choses à faire… et beaucoup de création d’emploi à la clé 🙂

  5. Il n’y a pas de raison que par le canal e-commerce ne passe que des proposition de prix bas. Selon toute vraisemblance, on va retrouver ce qu’on a dans le monde physique : et des acteurs discounts qui devront aller vers de très vaste volumes pour espérer être rentable et des acteurs accentuant le service et des acteurs hyper-spécialisés avec un sourcing faisant la différence, etc.

    Mais tout cela va prendre du temps pour se mettre en place. La mutation des canaux de distribution ne fait que commencer, le rôle et la place de chacun reste encore pour une grande part à définir. l’e-commerce représente 3 à 4% de la consommation globale, quand on sera à 20%, on pourra faire un point plus clair.

    Michel de Guilhermier

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Julien

Article de : Julien

a géré des projets variés (marque, ecommerce, recrutement, relation client…) dans deux grandes agences web parisiennes. Il propose maintenant avec Dineji des prestations de conseil et d’accompagnement aux organisations à la recherche d’un chef de projet web ou responsable e-business en temps partagé.