Cross selling et up-selling

Kezako ? C’est assez simple : cross selling : produits croisés, up selling : montée en gamme. Ce sont des notions classiques de marketing. En pianotant cette phrase j’ai l’impression de sortir un vieux marronnier. Ben non, finalement on en a jamais parlé. Prem’s.

Quand vous achetez des chaussures, on vous propose le cirage. Au resto on vous propose boissons et desserts. Ce n’est pas innocent, c’est à la fois du service et c’est là que le commerçant y trouve les marges les plus importantes. En terme d’exposition produit, on à pas trouvé mieux pour ressortir des produits peu visibles (Les piles par exemple, pour votre masseur de visage). Pas la peine de réinventer l’eau chaude pour faire du commerce, même électronique (j’adore le terme commerce électronique, on dirait que c’est sorti d’un roman de SF des années 70).

Bref le ecommerce s’est inspiré de méthodes anciennes. Avec toutefois des contraintes techniques et fonctionnelles.

Attention, ce billet est truffé d’images honteusement truquées.

Vous choisissez le haut, on vous propose le bas

Ou en trouve-t-on ?

On retrouve assez souvent ce type d’offres un peu partout :

  • fiches produits,
  • panier,
  • e-mail de confirmation de commande (plutôt rare),
  • résultat de moteur de recherche interne (assez rare, parce que les solutions qui proposent ce type de traitement sont couteuses et sont principalement accessibles aux gros comptes),
  • emails de relance (amazon en tête, et depuis longtemps),
  • layer d’ajout au panier,
  • landing page,
  • Chez amazon : la page chez vous

Les fonctions genre ‘les autres acheteurs ont également aimé‘ sont du cross selling. La prescription est ici quasi tout le temps calculée.

Pas super bien étudié
Pas super bien étudié

Exemples

Ces exemple n’ont rien d’exhaustifs, on pourrait les décliner sous plein d’autres formes, tout dépendra du catalogue produit.

1/ Produit : une boite de 100 grammes de chocolat bas de gamme.

Cross selling : autres parfums…
Up selling : conditionnement en 200g et 300g de chocolat, du chocolat plus haut de gamme, et donc plus cher.

2/ Produit : Un pantalon pates d’éléphant.

Cross selling : ceinture qui brille, chemise pelle a tarte, chaussures compensées…
Up selling : un pantalon plus chouette encore, avec des paillettes, et donc plus cher.

En lisant ces exemples, il me vient une autre définition. Cross selling pour vendre plus, up selling pour vendre plus cher. C’est ça le ecommerce (et le commerce tout court) : vendre plus et plus cher et faire plus de marge.

Au passage, connaissez vous la blague favorite du capitaine ? Il n’arrête pas de la sortir dans les thés dansants pour draguer : up selling et cross selling sont dans un bateau, up selling tombe à l’eau. Je n’ai jamais entendu la fin, le capitaine se tordant tellement de rire qu’il n’en est plus capable de s’exprimer normalement (et en plus quand il rit il bave). Oui, le ecommerce est vraiment propice à l’humour fin et raffiné.

Accesoires uniquement
Accessoires uniquement

Mise en oeuvre

Grosso modo voici les étapes à suivre :

Se demander ce que souhaitent les acheteurs. Que veulent-ils, que souhaitent-ils ? A moins de le savoir (et pas le deviner), il est probable de tomber à côté, et de faire un flop. Il faut penser en terme de service.

Choisir l’emplacement. Une fois qu’on sait ce que l’on peut proposer, il faut définir où le placer. Et quel titre lui donner : les autres ont également acheté, les meilleures ventes, achetez ça c’est mieux. Il n’est peut être pas judicieux de proposer du cross selling, mais du up selling si l’internaute arrive via un moteur de recherche, histoire de ne pas trop l’embrouiller. Ca dépend du type de produit. Si je cherche un macbook, pas la peine de me proposer un portable de même avec un misérable windows dessus. Pourtant c’est dans la gamme des portables.

Choisir la méthode. C’est la que ça devient compliqué. Il y a 2 manières de procéder. La première est la plus évidente : à la main. C’est forcément très long quand on a beaucoup de produits.

La seconde est purement technique : par calcul. Il existe des outils utilisant des techniques de data mining (cleverset, compario, criteo…). Il est bien évident qu’il faut un bon gros volume de données pour que ça marche correctement.

Deux axes sont à considérer : product centric et user centric (ne sont pas dans un bateau ! Non, ça suffit capitaine !!! Et voilà, il bave encore). Si on ne vous connait pas on vous propose les produits de Mr tout le monde.  Dans le cas ou vous êtes reconnu (et fiché, gniak gniak), il est possible de vous aiguiller  vers des produits susceptibles de vous intéresser. Amazon l’a très bien compris. Ce site est probablement un des plus moches que j’ai jamais vu, mais également un des plus efficace.

Sur leur fiche produit vous pourrez trouver :

  • Offres spéciales et liens associé,
  • Produits fréquemment achetés ensemble,
  • Les clients ayant consulté cet article ont également regardé,
  • Les clients ayant acheté cet article ont également acheté.
  • Mots-clés inspirés de produits similaires

Et c’est sans compter Listmania!, la recherche, l’historique de vos consultation… Il y en a tellement que je me demande pourquoi ça marche.

Packs, services, accessoires, produits complémentaires. Tout y est.

Quelle que soit la méthode, il est nécessaire de bien penser la démarche. Selon les produits on peut lier une catégorie à une autre. Par exemple les pantalons avec les ceintures. Dans certains cas c’est totalement inefficace. Pour les appareils avec des piles ou batteries il faut lier la bonne référence avec le produit. Il est donc nécessaire d’avoir une bonne vision du catalogue avant de faire quoi que ce soit. D’autre part mettre en place du cross selling nécessite d’avoir atteint un point critique en terme d’offre. Quand on a 4 produits qui se battent en duel pas la peine de s’embêter.

A éviter absolument

Proposer n’importe quoi à n’importe qui. Il faut que l’offre soit pertinente.

on rigole dans le ecommerce
y a pas un truc bizarre ?

Cacher l’information. Mauvaise mise en page, onglets…

Pas top, parce que caché
Pas top, parce que caché

En mettre trop et partout. Y a que chez amazon que ça marche.

Ceci dit, sur une page de plus de 5500 pixels de hauts on peut se permettre beaucoup de choses
Ceci dit, sur une page de plus de 5500 pixels de hauts on peut se permettre beaucoup de choses

Perturber la navigation, et particulièrement le paiement. On y reviendra dans un autre billet, mais quand le poisson est ferré, le pire c’est de lui proposer un autre hameçon (image qu’OlivierB appréciera). Donc on évite d’en mettre dès que le client va payer, soit à partir du panier, soit juste après. Contre exemple : vistaprint.fr qui claque directement 3 pages d’offres juste avant de payer.

Le tracking, le tracking !!!

Forcément, quand on fait quelque chose, il faut vérifier que ça marche. Si votre panier moyen chute, c’est que vous sous êtes planté quelque part, et qu’il faut revoir votre copie. Ceci est valable quelque soit la modif sur votre site. N’attendez pas de miracles tout de suite. L’amélioration continue doit être votre lot quotidien, le tracking votre ami pour la vie. Si votre taux de transfo augmente, c’est bon signe, mais n’y a-t-il pas encore mieux à faire ? Le mieux étant de faire du AB Testing, avec Google Web optimizer par exemple. Surveillez aussi le taux de rebond, le nombre de pages vues, le temps moyen passé sur le site, les parcours…

Pour résumer : vous réfléchissez (pas comme jean pierre), puis vous faîtes, puis vous vérifiez que ça marche. Et vous recommencez. Trop facile.

A lire :
Cédric Deniaux : Best et worst practices en matière de cross-selling sur les sites e-commerce
I love web : Podcast – Le cross selling un vieux mythe du e-commerce
Sur SuperFiction : optimiser son cross-selling : l’exemple de Toys’R’Us
Optimiser le cross-selling : Victoria’s Secret
Critéo alimente le cross selling sur 3suisses.fr

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Article de : Cobolian

Jacques Terrier Ecrit sur ce blog et ailleurs : Tutos performance web et formation e-commerce sur OSEOX Twitter : Twitter