E-marchands, devenez-vous même générateurs d’UGC !

Par Capitaine | décembre - 16 - 2008 | 9 commentaires  
Auteur de ce billet : Olivier Sauvage, l'auteur, est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence d'ergonomie digitale pour le ebusiness. Il travaille pour les plus grands comptes du ecommerce en France et est spécialiste de l'optimisation des sites sur mobile, tablette et web. Pour plus d'informations sur cette critique, n'hésitez pas à le contacter ou à l'appeler directement sur son portable.
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« il n’y a pas plus de contributeurs de qualité (experts, etc.) que de journalistes en France, soit quelques dizaines de milliers pour les sites collaboratifs« 

Les UGC sont limités en quantité

Olivier Ezratty, dans les propos qu’il tenait à Zdnet au LeWeb08, soulignait la fin d’un mythe : celui de l’abondance illimitée des UGC (contenus générés par les utilisateurs) qui, telle une corne d’abondance, aurait rempli le web de commentaires, critiques, appréciations, avis d’utilisateurs aussi intelligents qu’instructifs et enrichissants. Les faits, aujourd’hui, nous ramènent donc à la réalité, les contributeurs de qualité seraient, sur le web, une denrée limitée, qui plus est bénévole, donc fragile. Et pourtant, Ô combien, importante dans ce nouveau monde qu’est le Web 2.0 (3.0, 4, mettez-y le numéro de version que vous voulez, ça n’a pas bien grande importance).

Récolter des UGC exige des efforts incommensurables

Pour les ecommerçants, cela signifie qu’il n’est pas question d’espérer voir se générer des avis ou des critiques qui viendraient enrichir et pallier les contenus souvent pauvres des pages produits (hormis les descriptifs standardisés des produits techniques), sauf si la récolte de ces avis serait la résultante d’une sollicitation active via rémunération (c’est le principe qu’on retrouve sur Looneo).

Les UGC, fruit d’une production de spécialistes

Qui plus est, ces UGC apparaissent comme le fruit de la production d’une minorité active d’internautes passionnés, semi-professionnalisés (non par les émoluments, mais par leur proximité avec les sujets concernés. Ex : un commentateur sur le sujet de la pêche à la ligne aura de fortes chances d’être un pêcheur lui même, très actif, sans doute acteur à un niveau local d’une communauté de pêcheurs). On retrouve là la notion d’ »acteur influent » (dans le cas des blogs, qui sont sans doute la partie la plus visible de leur production, on usera du terme galvaudé : blogueur influent, un blogueur influent étant influent, non par la quantité de trafic que son blog peut atteindre, mais par la qualité de son lectorat. Ex : je suis influent, parce que mes 10 lecteurs quotidiens font partie des patrons des entreprises du CAC 40) cher à beaucoup et qui faisait le titre de The New Influencers, un ouvrage que je ne saurais que trop recommander à ceux qui voudrait comprendre comment utiliser ces réseaux d’influence (blogs, forums, réseaux sociaux).

Le succès des plateforme de shopping social aléatoire

Tout cela revient à comprendre que le succès des plateformes de shopping social demeure aléatoire et que leurs chances d’atteindre la « masse critique » durablement et sans artifice sont minces. Cela entraîne également à considérer que la récolte d’avis clients sur un site ecommerce s’avérera tout aussi difficile en deça d’une certaine quantité de trafic que seul un nombre de happy-few restreints pourra espérer, à moins, sans doute, que le e-marchand en question ne soit lui même positionné sur une niche spécialisée.

E-commerçants, générez vous même les UGC

Si vous ne pouvez récolter vous même de contenus utilisateurs, devenez vous même générateur de ces contenus. C’est une question encore taboue chez les e-commerçants, parce qu’ils n’estiment pas eux mêmes qu’ils soient capables :

  1. d’avoir les qualités rédactionnelles pour générer ces contenus
  2. d’avoir le temps de générer ces contenus.

Si une alternative consiste à recourir à une agence, n’utilisez cet artifice qu’avec précaution, car les contenus, paradoxalement, générés par des professionnels de l’écriture ne « sonnent » pas vrai aux oreilles attentives et critiques des vrais internautes. De plus, un concepteur-rédacteur n’aura jamais la connaissance du spécialiste que vous êtes dans votre propre domaine.

Ma conviction reste que ce sont les acteurs du e-commerce eux mêmes qui doivent produire des contenus s’ils ne peuvent avoir la capacité (onéreuse) de récolter ceux générés « naturellement » dans la webosphère. Tous les outils pour le faire sont à leur disposition gratuitement :

  • billets dans les blogs
  • commentaires dans les blogs
  • post dans les forums
  • et bien sûr intervention dans les réseaux sociaux
    • plateformes de shopping social
    • réseaux sociaux professionnels (pour ma part, les réseaux sociaux non professionnels, type Facebook me semblent encore trop dangereux à utiliser, car trop intrusif, ou trop pervertissant)
    • outils de microblogging type twitter
    • services de mashup
    • etc.

Quand on est la tête dans le guidon, l’investissement peut paraître énorme. En réalité, je suis persuadé qu’à échéance de 1 ou 2 ans, il peut s’avérer extrêmement payant.

Billet inspiré par : Olivier Ezratty : « Pour les start-up du Web 2.0, l’enjeu est de fidéliser les contributeurs de qualité »

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9 commentaires pour l'instant.

  1. dja9 dit :

    Oui, et déployer un brand storytelling doit respecter trois règles :
    - être fidéle à l’identité de la marque,
    - être naturellement intériorisée par les scenaristes et medi’acteurs, pour qu’elle devienne une nature d’expression vivace et spontannée. Il ne s’agit pas de manipuler, il s’agit de raconter, de se raconter, et de proposer aux autres de contribuer à nous raconter.
    - savoir faire cinéma de l’espace qui lui est attribué : internet. En tirant parti de ce qu’il permet une mise en abîme permanente. L’interactivité hypermédia devient élément de l’histoire, de l’expérience.

    Ca demande que les acteurs du e-commerce s’entourent de nouvelles compétences : scénaristes, producteurs, réalisateurs, medi’acteurs.

    Que les talents lèvent le doigt.
    (je mérite de le faire, mais là je peux pas, je tape sur mon clavier ;)

  2. Christophe Dournaux Diagnosite dit :

    Il y a, à mon sens, une exception notable au niveau du contenu rédactionnel produit par l’utilisateur : le voyage. Spontanément, d’importants contenus sont produits par les voyageurs et ils sont souvent pluri-médias. Le succès des plateformes sociales comme celle de Marmara en atteste.

    Personnellement, sur le fond, je désapprouve les vrais « faux » UGC, comme tu le suggères. Car après tout, le seul intérêt des UGC c’est qu’ils soient écrits par des M et Mme Michu (et leus enfants), c’est à dire des gens du quotidien, de la vraie vie et qui n’ont pas d’intérêt de ne pas dire la vérité. Il y a une dimension « Testimonial de votre voisin de palier » qui plait et qui disparait dans le cas de contenus écris par des pros. Alors, effectivement, ces UGC n’ont pas le niveau de qualité des rédacteurs pro : mais ce n’est pas ce que le public attend et ce n’est pas pour ça qu’il les lit.

    Enfin, sur la quantité, je pense que le problème vient d’avantage du process que du manque de participation des utilisateurs lambdas. Au quotidien, dans mon job, je mesure la faiblesse des process de collecte (interfaces compliquées, mal conçues), d’encouragement, mais surtout de valorisation des auteurs et de leurs contenus (recherche, indexation, ranking, …).
    Bref, si l’on veut que M et Mme Michu et leurs enfants continuent d’écrire ou écrivent d’avantage, il va falloir se mettre les neurones un peu au boulot pour concevoir des plateformes plus adaptées et fonctionnelles à mon avis.

    D’ailleurs, Capitaine, ton précédent billet (le mashup social de Poyvore) prouve que quand c’est bien fait, les vrais gens du quotidien s’approprient le dispositif et le peuplent ;-)

  3. @dja9 + @diagnosite : vous dormez jamais, les mecs ?
    Sinon, ok sur les 2 commentaires. Attention, toutefois encore, comme le dit Olivier Ezratty, et je suis parfaitement d’accord avec lui, la quantité de générateurs de contenus est limitée : d’où aussi la difficulté pour obtenir ces contenus : la rareté.

  4. FMZ dit :

    Bien qu’en effet on s’attend à des UGC générés par Mme. et M. Chimu, comment traduire sur une e-boutique l’avis subjectif du vendeur de la F…C qui vous conseillera tel produit plutôt que tel autres car il est mieux ou plus adapté à vos besoin et ira peut être jusqu’à dévalorisé un autre produit, enfin qui ferra son boulot de vendeur !
    Le e-commerce c’est plutôt du catalogage que l’expression d’un vrai travail de vendeur actuellement.
    Des outils comme sur le site de D…Y pour exprimer son besoin et cibler les produits commencent à palier à ce travers mais il reste encore très passif face au consommateur qui attend de vrais conseils.

    La neutralité d’Internet qui rassurait l’acheteur (« au moins là je me fais pas rouler par un vendeur ») à peut être vécu et le conseil personnalisé doit-il faire son retour ?

  5. > E-commerçants, générez vous même les UGC

    100% d’accord que je vais illustrer par un exemple concret :

    Pour le site du Linutop, nous avons lancé le Linutop mag :
    http://www.linutop.com/mag.en/

    Ce sont des articles originaux produits par un journaliste spécialisé sur l’open source. La thématique choisie est en accord avec notre produit : un petit ordinateur sous Linux.

    Les articles – parce qu’ils sont originaux et qu’ils ne sont pas de la publicité déguisée – sont ensuite repris par des aggrégateurs spécialisés et génèrent du trafic.

    Le modèle est très rentable :

    Cout de production de l’article : 60 euros
    Trafic généré en moyenne : 3000 VU
    Cout par visiteur : 0.02 euros

    Alors que dans notre domaine les mots clefs Google sont vendu 1 euros).

    Au passage il y a peut être un modèle économique a explorer dans la production de news …

  6. [...] de Capitaine Commerce : E-marchands, devenez-vous même générateurs d’UGC ! qui encourage les sites de e-commerce a être des générateurs de contenu. Je suis 100% [...]

  7. Daniel dit :

    les vendeurs d’UGC packagé n’hésitent pas a dire que l’interet n1 c’est le referencement naturel

    dans cette optique, peu importe que ce soit un vrai ou un faux commentaire…

    après on peut se poser la question de savoir à partir d’ou commence la publicité mensongère et la tromperie du consommateur. En tout casd faire du faux UGC qui ressemble a du vrai à un interet clair et certains l’ont bien compris et font des sous avec !

  8. Ludotdm dit :

    Pour rebondir sur l’exception du domaine du voyage en matière d’UGC, il me semble qu’un billet entier serai nécessaire pour décrire le phénomène d’abus et d’exploitation de la crédulité des blogueurs qui existe en la matière…
    http://www.tour-du-monde.net/article-25646468.html

    Etant voyageur blogueur, j’ai lancé sur mon blog http://www.tour-du-monde.net un coup de gueule vis a vis des toutes ces nouvelles plateformes UGC qui se lancent, vides de contenu, et compte sur nous pour se remplir, sans avoir à débourser un centime, souvent au détriment du respect des droits d’auteur…

    C’est dommage. Le concept de base de ces communautés de voyageurs qui partagent leurs expériences est fabuleux, mais l’exploitation commerciale qui se généralise, sans en partager les fruit avec leurs auteurs risque de créer un ras le bol général des blogueurs et de donner un grand coup de frein a ces communautés.

    Je milite pour un UGC de qualité, et rémunéré pour les contributeurs les plus actifs.

    Bien à vous

  9. Christophe Dournaux Diagnosite dit :

    Du content cashback, quoi !
    Ben vas-y ! Ya plus qu’à :-)

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