Après Noël, Le Monde nous fait part de l’optimisme de certains acteurs du ecommerce. Peut-on l’être aussi ou bien se envisager des temps plus sombres ?
–> Le Noël des ventes en ligne a été sauvé par les achats tardifs
A l’en croire, les ventes en ligne de Noël 2008 auraient été plutôt bonnes, voire très bonnes, avec une augmentation certaine du chiffre d’affaire par rapport à la même période l’année dernière (+35% chez Pixmania).
De la croissance, mais à quel prix ?
Les béotiens pourront se réjouir à bon compte d’une croissance infiniment vouée à escalader les sommets, mais à lire entre les lignes, les proclamations d’auto-satisfaction d’Eveil et Jeux, RueduCommerce ou Pixmania, cités dans l’article, pourraient bien « cacher un autre train », celui de la croissance sans rentabilité. Passé une certaine taille, quels sont véritablement les acteurs nationaux engrangeant des réels bénéfices (et je ne parle pas des vadistes, voir mon précédent article : Mon petit e-commerce ne connaît pas la crise) ?
Des tentations dangereuses
On peut même lever un sourcil à lire les tentations auxquelles ils s’adonnent pour « acheter du client ». Exemple chez Eveil & Jeux dont 40% de l’offre est à moins de 20€. Ou bien, une multiplication des promotions de dernière heure (on sait à quoi elles ont conduits les vadistes). Bien, mais dans ces conditions, comment ne pas imaginer une baisse du panier moyen ? Car c’est bien là que le bât blesse, en dessous d’un certain montant de cet indicateur péremptoire, le e-commerce perd tout son intérêt.
A ce jeu là, le tassement probable de la consommation en 2009 ne portera-t-il pas un coup fatal à ceux qui prendront trop de risques ?
[...] le même sujet : – Le prix de la croissance ou comment les e-commerçants “achètent du client” au prix de fortes [...]
@ Capitaine Commerce
Tu soulèves un problème de fond. Pour développer l’e-commerce et leurs parts de marché, les e-commerçants ont mis en avant le côté discount de l’Internet. Mais c’est une logique d’acquisition, elle n’est pas rentable ni à court terme ni à long terme. Elle relève d’un investissement visant à développer un marché fort, avec une part de marché importante.
Normalement, après cette phase de conquête, l’e-commerce devrait doucement rétablir une logique de services et de différenciation, où le discount sera un positionnement, mais où les autres acteurs pourront être moins agressifs et viser la rentabilité.
Le problème d’avoir éduqué et attiré le client à coût de coupon de réduction, c’est d’avoir créé dans son esprit l’image d’un canal discount avec des acteurs discount. Il ne faut donc pas se plaindre d’un client peu fidèle ou chasseur de prix, c’est comme ça qu’il a été éduqué.
Je m’imagine mal pendant la crise que beaucoup tentent de passer de la conquête à la rentabilité, d’autant plus qu’il faut que tous les acteurs jouent le jeu en même temps. Il y aura encore des capitaux brûlés et peu de rentabilité… jusqu’à ce qu’on puisse introduire des stratégies plus matures : notoriété, service, fidélisation…
@Raphael : merci pour ton commentaire. Ne penses-tu pas que certains vont brûler leurs ailes en 2009 ? Leurs actionnaires les suivront-ils ad vitam aeternam ? Ne risquent-ils pas d’être pris de panique à leur tour ?
C’est un point sur lequel je n’ai pas encore d’information… Les investisseurs devraient inviter leurs poulains à réduire la voilure, mais je ne sais pas si les e-commerçants sauront activer les bons leviers… Casser les prix et investir dans le trafic, tout le monde sait faire, il faut juste de l’argent
Faire plus avec moins, c’est un métier, et si l’on regarde les Etats-Unis sur ce point, on se rend compte que nos acteurs sont assez démunis en termes d’outils et de méthodes.
Au final, les investisseurs ne voudront pas tuer leurs poulains (ils espèrent toujours pouvoir le revendre) et leurs poulains survivront mal si les investisseurs ne les suivent pas car ils ne savent pas vivre en mode régime. Je crois donc que ça va négocier dur, mais aucune idée sur ce qui va se passer, mais avantage toujours à celui qui a l’argent… enfin tant qu’il sait s’en servir
Il y aura aussi certainement des têtes qui vont voler (un des leviers des investisseurs, comme dans les équipes de foot, on change l’entraîneur) et une professionnalisation toujours plus forte…
Voila une réflexion intéressante sur laquelle nous pourrions disserter pendant des heures, voir des jours…
Il s’agit là d’une histoire de « cout d’acquisition ». Les gros sites e-commerce cités dans l’article du Monde, sont des sites qui se permettent un cout d’acquisition d’environ 30 à 40€ par client. (Cela signifie qu’ils sont prêts à perdre 40€ pour avoir un client quelque soit la marge réalisée, en espérant biensûr que ce client recommande par la suite pour ainsi diluer le cout d’acquisition.).
Comme le dit Raphael, cette stratégie a pour but de gagner des parts de marché, mais souvent au détriment de la rentabilité si cela est mal fait.
Plus ils sont horizontaux dans leur offre, plus ils peuvent se permettre cela (le potentiel de réachat des clients est de fait plus important).
C’est la raison pour laquelle ces marchands profitent d’une forte effervescence d’achat pour ouvrir un maximum de comptes clients (stratégie d’acquisition). Même vendus à prix coutants, ces petits produits cadeaux dont nous parlons, permettent d’ouvrir des comptes clients avec un cout d’acquisition plus faible que le reste de l’année.
Ce n’est biensûr qu’une stratégie de volume que seuls ces gros web marchands peuvent pratiquer. A tord ou à raison….
Et puis c’est comme en grande distri, certains produits ont pour rôle d’ouvrir du client sans rentabilité et d’autres produits permettent de se rattraper.
Une stratégie bien menée, est une stratégie mesurée, maitrisée et surtout combinée.
Certains sites ecommerce disposent d’une offre trop verticale pour se permettre des couts d’acquisition aussi élevés. Il faut donc trouver les techniques et les astuces pour « vendre cher » sur la toile! Bon courage!
[...] la guerre des prix, les marges s’effondrent chez pas mal de monde. La croissance coûte donc cher (ça me rappel les premières années d’Amazon tient). En 2009 il va falloir trouver de [...]