Après La Redoute et la Camif, les 3 suisses vont probablement licencier 400 personnes (vu également à la TV en couleur sur la chaine publique n°2). On en avait déjà parlé ici même, la crise dans le e-commerce est bien là, mais pas chez tout le monde.
Cela fait au moins 5 mois maintenant que je dois finir ce billet, et qu’à chaque fois je reporte, je retouche, tant le sujet est complexe et difficile. C’est à la relecture de celui d’Olivier B (le non-frère d’agnés) et de celui de François Ziserman, ou encore celui du Capitaine (entre autres) qu’enfin je me décide à le finir. Sur leurs sites que vous devez déjà bien connaitre vous trouverez également des liens intéressants sur le sujet.
Contexte : Crise des subprimes, augmentation des prix dans l’agro alimentaire, le prix pétrole qui joue au yoyo, délocalisations, effondrement des bourses, arnaques a 50 milliards de $ et j’en passe. A l’heure ou je retouche ce texte tout le monde est au courant. Les classes moyennes sont touchées durement, le chômage augmente, l’ombre de 1929 plane sur nous. Historiquement, et concernant le web, nous assistons à une conjoncture de 2 phénomènes : la crise économique et la mutation commerciale dûe en partie à ce nouveau canal qu’est le web.
Yahoo, le secteur des TIC (ici aussi on en parle et là également), Ebay, Dell morflent, ou en tout cas licencient. Bref c’est pas (plus ?) la fête à la saucisse. Les acteurs traditionnels de la VAD sont touchés : Camif, La redoute, 3Suisses, Ebay… Un excellent billet sur le blog de compario synthétise tout cela, je vous conseille de le lire, ça va m’éviter de faire tout un chapitre la dessus et d’user mes petits doigts velus. La hausse des défaillances d’entreprises cet été ne présageait déjà rien de bon.
Qu’en est-il pour le ecommerce ?
Pour 2008 : 45000 sites Français, 23 millions d’acheteurs pour la France.
Si vous avez eu le courage de lire le début de ce billet, vous avez compris que dans la grosse VAD c’est la tristesse. Et si j’en crois les informations, les consommateurs font attention à leur compte en banque. Pourtant si on regarde les chiffres bruts…
Baromêtre ACSEL (parution du 22-11-2008)
Je cite la première phrase du rapport : ‘une progression très soutenue qui contraste avec un contexte morose’. Dans l’ensemble, les ventes progressent avec un joli +26% de chiffre d’affaire (3°trimestre 2008/2007). C’est plutôt encourageant.
Chiffres FEVAD 2° trimestre 2008 :
la vad en perte de vitesse
Ce graphique à lui tout seul explique déjà pas mal de choses. Si le total des ventes augmentent au global, on se rend compte que la part de la VAD est en baisse (2006 : 6.5 M€, 2007 : 6.1 M€). Les canaux traditionnels n’ont plus le vent en poupe, et sur le web la concurrence est plus rude, ceci explique peut être cela. Ou pas. Je manque complètement d’infos sur ce sujet.
De plus en plus de concurrence
En résumé, c’est la panade dans l’industrie, la déprime dans les services MAIS le ecommerce en général continue de bien se porter, puisqu’en hausse continue, avec un petit fléchissement. Sauf chez les mammouths, peut être à cause de leur inertie et de la dilution du marché. A voir rétrospectivement.
Le ecommerce continue d’avoir la côte, pas de doute. Au vu des données disponibles, les entreprises les plus touchées seront celles qui n’auront pas su se replier rapidement et efficacement sur le web, et utiliser les autres canaux d’une manière plus adaptée.
A mon humble avis, certains secteurs du ecommerce vont être durement touchés : voyages, cadeaux, produits de gamme moyenne… Bref tout ce que les classes moyennes s’offraient il y a encore quelques mois. Le marché de l’occasion va exploser, les costkillers, solderies vont faire un tabac. Mais quid des marges ? Les données étant plus que rares, il me semble délicat d’en faire état ici.
Si les gros acteurs traditionnels de la VAD sont touchés, il semble que les autres s’en sortent beaucoup mieux.
Mais alors, c’est la fin du monde ?
La double problématique (crise financière + mutation du commerce avec le e-commerce) n’aide pas a garder l’esprit serein.
La guerre des prix va-t-elle s’amplifier ? Nul doute la dessus. Quand le portefeuille se vide, le panier moyen diminue aussi. Rien de neuf dans l’économie : le pouvoir d’achat, c’est effectivement le pouvoir de dépenser, qui plus est sur le web en ces temps mutagènes.
2009 à peine entamé que déjà on annonce une année difficile, très difficile, apocalyptique (rayez les mentions inutiles) malgré les divers plans de relance mondiaux, les restructurations… Si certains confondent l’effondrement du commerce traditionnel dans certains secteurs et l’avènement du e-commerce en proposant le travail du dimanche ils se fourrent le doigt dans l’oeil jusqu’à la clavicule. Si chez les 3 suisses les licenciements vont concerner essentiellement plateaux téléphoniques et médias traditionnels ce n’est pas pour rien. La crise va accentuer la mutation des canaux traditionnels, en tout cas sur une frange importante de produits.
Quelques pistes pour en sortir
Concrètement, le ecommerce est régit par un ensemble de lois assez simples : ROI, visibilité, fidélité, marges, services, agilité…
ROI
On aura beau dire, on aura beau faire, le R.O.I. est le roi (jeu de mot particulièrement naze) des indicateurs. En 2009, en agence, cela va être la question principale des clients : ‘mais combien ça va me rapporter ?’. Il va falloir affuter ses réponses. Fini les ‘on verra bien’ et les approximations il va falloir s’appuyer sur des metrics connus (plus ou moins).
Visibilité
Depuis longtemps le référencement et l’image de la marque ou du site sont primordiaux. L’année à venir sera encore plus importante. Le coût d’acquisition de trafic risque d’augmenter car la lutte va s’intensifier. Il va falloir travailler image de la marque, référencement naturel, pub…
A mon humble avis, le référencement à de beaux jours devant lui.
Fidélité
Un client heureux est un client qui revient. Il coute donc moins cher à acquérir (l’idéal étant d’avoir des clients captifs). Logique et implacable. Il va y avoir du code avantage, du mailing et des réductions dans l’air.
Marges
Vu la guerre des prix, les marges s’effondrent chez pas mal de monde. La croissance coûte donc cher (ça me rappel les premières années d’Amazon tient). En 2009 il va falloir trouver de nouveaux levier un peu partout, des plus petits sites aux plus gros, parceque vendre plus pour gagner moins ne dure qu’un temps.
Services
Faciliter l’achat et aider le client. C’est a mon avis une des clés majeures du succès. Une bonne segmentation, des aides à l’achat, des fiches produits bien faites avec textes et belles photos, description…
Il y aurait beaucoup à dire dans ce billet, et encore plus dans cette dernière partie. La suite au prochain numéro.
A lire :
Le billet d’Olivier B
François Ziserman
FEVAD : 3° trimestre 2008
L’e-commerce français va mal et subit de plein fouet la crise
Ralentissement du ecommerce américain
Et pour finir, une note d’humour, pour se détendre.
Merci pour ce billet très intructif et les liens précieux! 2009 sera sûrement une année très difficile, exceptés pour ceux que vous avez mis en avant: les low cost!
Une analyse sympa et des pistes intéressantes pour s’en sortir. Je reste optimiste mais la concurrence sur les prix m’inquiète un peu, j’ai l’impression de revenir en arrière d’un point de vu marketing :(
Pourvu que ça ne dure pas…
M’est avis que même les low cost vont devoir se serrer la ceinture : les lower low cost !
2009 serra l’année de la débrouille pour tout le monde. A-t-on besoin de consommer autant que l’on consomme ? Le bonheur est-il dans la consommation ?
Regardez le Capitaine, un bière ou deux, un paquet de cacahuètes, une paire de collants verts et il est très heureux !
Merci pour ce billet, Cobolian, qui laisse aussi augurer de beaux jours pour notre job de consultant : serrer les boulons, améliorer les interfaces et les process, travailler son referencement naturel et soigner ses petits services, …
A l’issue de la crise, seuls les plus forts auront survécu : ceux dont la plateforme technique est amortie et qui sont maintenant dans des réglages plus marginaux mais qui ont vocation à devenir cruciaux.
merci pour ce billet Cobolian
je précise que le billet que tu mentionnes vu sur notre blog reprend intégralement un article que j’avais lu chez Neomag un spécialiste des études pour le retail
http://www.neomag.fr/e-docs/00/00/05/E8/document_accueil_actu_bas.php?estat_svc=s%3D281081197075%26class%3DNewsletter%26page%3DArticles%26type%3D40%26g%3D215015197074
bon moi je reste très positif sur le futur des « gros » de la VAD, cela fait presque 3 ans que notre équipe travaille au quotidien pour 3 suisses et c’est vrai le changement est long MAIS cela produit des effets et les atouts des ces grands groupes sont nombreux !
Le savoir faire logistique est extrême, n’oublions pas qu’il est plus difficile d’assurer un bon service que de vendre a « tout prix »
La production de contenu est le SAINT GRAAL du web et qui mieux que ces acteurs savent en produire autant ?
Ok l’exemple de la CAMIF ne m’aide pas mais la CAMIF va renaitre des ces cendres j’en suis persuadé.
Les équipes de ces grands acteurs sont prêt à un changement plus rapide mais ce sont les infrastructures internes qu’il faut rénover pour redonner de l’autonomie aux équipes en charge de présenter et vendre les produits et les services.
D’ici 2 ans je ne serais pas surpris de voir ces « gros » de la VAD retrouver de la vélocité et un MAMMOUTH qui pédale fort et vite risque de rattraper son retard plus vite que prévu
Tu as du choper une migraine en rédigeant ce billet. J’espère que tu ne t’es pas fait mal ;-)
En fait ce billet est un gros foutoir, vu que je l’ai écris en 25 fois. A chaque réécriture des parties complètes ont giclé, pour ne garder que l’essentiel.
C’est un problème des blogs, les articles trop longs sont indigestes. J’avais tout un passage sur les structures internes des mammouths qui n’avait pas trop sa place, ainsi que toute une palanquée sur l’enrichissement produit (ca devrait te faire plaisir frederic) et d’autres trucs a gauche a droite (genre un passage sur l’agilité économique) qui auraient nécessité trop de développement.
Au final j’ai taillé dans le lard, et je posterai le reste par la suite.
En quelques mois finalement il ne reste plus grand chose, donc pour l’aspirine ça attendra ;)
le commerce des biens d’occasion est aussi impacté: baisse de l’activité e.bay fin 2008; dans mon activité, le site coopératif de vente de livres d’occasion LBR connait pour la première fois en 2008 une baisse du nombre de transactions, Galaxidion filiale de France télécom est proche de la liquidation..