Le SEO passe avant le SEM !

Le Journal du Net présente l’étude de cas SEM de Piscine Center. Pour résumer, il y est question d’un gros budget Adwords de 500 000 € en 2008, générant 25% du CA en ligne, avec « 12 à 15000 nouveaux clients » envoyés depuis la grosse machinerie Google à laquelle un prestataire a fait ingérer pas moins de 12 300 mots clés ! Whaou !

Impressionné, je me précipite sur le site de Piscine Center pour découvrir a quoi ressemble ce site prospère qui se permet de telles largesses pour l’acquisition de sa clientèle ( 33 à 41 € pour un panier moyen de 600 € soit 5,5 à 6,8% de son CA). Et là, après un clic droit dont je suis friand, je dévoile les dessous de la bête : stupeur et déception !

Le SEO est minimaliste

Une balise H1 indigente qui, à l’exception de la page d’accueil, arrive après plusieurs dizaines de lignes de code, ou est carrément absente des pages éditoriales; une balise H2 récurrente; des meta descriptions trop courtes ou absentes; des balises alt non renseignées; pas de paragraphes, de strong ou d’embeded; une structure essentiellement composée de tables; …
Diantre ! Quand je pense que pour moins de 1% du budget SEM, il y aurait sans doute d’importants bénéfices à tirer d’une refonte/restructuration rigoureuse du code

En dépit de ces lacunes évidentes, le référencement de Piscine Center se hisse néanmoins fort bien sur certaines requêtes très concurrentielles comme la fameuse requête « robot piscine » (le terme ‘Robot’ est passé de 50 centimes à un euros aujourd’hui) où il sort en premier des liens naturels de Google (alors pourquoi dépenser 1 € puisqu’il est probable que l’internaute va vouloir comparer et sans doute ouvrir plusieurs liens dont celui de piscine center situé 2 lignes plus bas ?). De même sur des requêtes phares comme « matériel piscine » ou « accessoires piscine ».

Mais sur le fond de catalogue, ça devient nettement moins clair :
– Sur « produits piscine« , il ne figure naturellement qu’en seconde page de résultats par exemple. C’est là qu’intervient le SEM, me direz-vous ?
Oups !

Robots pour Piscine
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– Sur « piscine hors-sol« , il figure en 6ème position des résultats naturels. C’est là qu’intervient le SEM ?
Oups ! Pas d’Adwords de Piscine Center.

– Google suggère d’essayer : « piscine hors sol pas cher » ? Go ! Et là, aucune trace de Piscine Center .

Précision importante : Il ne s’agit pas là de mettre en cause le travail de l’agence en charge du SEM. Les relevés mentionnés sont ponctuels et donc peuvent être imputables à la gestion du budget journalier faîte par Google. Je n’ai aucun moyen, outil ou chiffre pour juger de son travail et d’ailleurs, et ce n’est pas mon propos ici.

Mon propos est d’attirer l’attention des e-commerçants sur le SEO.

Le SEO: c’est la base !

Il ne viendrait à personne l’envie d’acheter une maison sans de solides fondations. ? Et bien pourtant, cette étape fondamentale du e-commerce est souvent négligée, contraignant les propriétaires à payer une rente à vie à Google qui pourtant, leur offre l’opportunité de s’en dispenser en respectant quelques règles simples !

A mon avis, le SEM est une démarche qui doit être strictement ponctuelle et complémentaire.
Ponctuelle : pour initier du flux pendant les premières semaines de lancement d’un site en attendant que Google ait scanné tout la profondeur du catalogue.
Complémentaire: pour s’afficher là où l’on a pas encore su ou réussit à déployer les efforts nécessaire pour être visible naturellement.

Idéalement, l’ambition de tout e-commerçant devrait être de réduire à néant sa consommation d’adwords pour l’acquisition de clientèle sur Google. Et de ce point de vue, un taux de variation du budget mensuel adwords pourrait être un bon indicateur pour votre tableau de bord (vous savez, celui que vous avez mis en place au début du mois: Les 5 bonnes résolutions du e-commerçant ).

En dépendant de votre budget Adwords, vous êtes locataire de votre visibilité et le loyer augmente vite. En investissant 30 à 50% de votre budget Adwords, vous pouvez envisager de devenir propriétaire de votre visibilité : votre e-chalandise !

Pour en finir avec Piscine Center, ce site, fort bien conçu par ailleurs, serait pas loin du carton plein avec quelques menus aménagements : outre le code et sa structure, en mixant d’avantage contenus et offres, en étoffant d’avantage sa surface éditoriale pour gagner en e-chalandise (exemple : piscine hors sol pas cher !), en saupoudrant de mots clés avec un lexique étoffé pour jouer la transversalité, et enfin, avec des contenus frais pour achever de séduire Google.

En dépit du ton, ce n’est pas un blâme, mais au contraire un encouragement !

21 commentaires

  1. Ping : pligg.com
  2. L’intérêt de Adwords c’est bien l’immédiateté des résultats, le piège c’est d’y consacrer beaucoup de ses ressources (temps / argent) à la place du référencement naturel.

    Je suis d’accord avec l’objectif de réduire sa consommation d’Adwords, mais pour un CA au moins constant !

  3. Quel bonheur de lire des articles comme celui-ci. Le SEO passe bien entendu avant le SEM.
    Toutefois les clients rechignent à mettre des milles et des cents dans les « fondations ». Il faut éduquer les mentalités.

    Un très bon exemple même si moins stratégique : http://www.cbnewsblog.fr

  4. Pour moi, le SEM est là pour soutenir le trafic acquis via le SEO.
    Comme tu le soulignes dans l’article, une réussite web passe par un bon arbitrage entre les liens sponsorisés et l’optimisation du référencement naturel…

    Il y a encore du travail à faire pour sensibiliser les acteurs du web …

    Bon article 😉

  5. Tout à fait d’accord sur le principe, d’autant plus que parfois l’inflation du coût de mots-clés concurrentiels rend l’intérêt même du SEM douteux…

    En revanche comme souvent, il y a des exceptions, par exemple sur un secteur où seuls quelques mots clés sont susceptibles d’amener du trafic : très grosse concurrence pour une présence en première page de résultats naturels, donc SEM incontournable. Je pourrais citer ainsi un cas où plus de 90% du business est généré par les liens sponsorisés. Certainement risqué à terme, mais rentable sur la première année d’activité du site.

  6. Je ne suis pas d’accord avec cette phrase « l’ambition de tout e-commerçant devrait être de réduire à néant sa consommation d’adwords » (comme toute affirmation trop tranchée).

    Le SEM est quand même bien intéressant :

    – Pour tester le potentiel de mots/combinaisons de mots avant travailler ces mots en SEO pour un résultat sur le long terme,

    – Pour augmenter le nombre de visiteurs potentiels sur une requête qui transforme bien. Une cinquième position en naturel sur un bon mot clé, cela apporte parfois moins de trafic qu’une troisième position en sponsorisé,

    – Pour le lancement de nouveaux produits/nouvelles gammes quand le SEO n’a pas eu le temps de faire remonter les nouvelles pages dans les moteurs,

    – Pour éjecter des concurrents avec de meilleures annonces sur des mots clés concurrentiels (et prendre une grosse part du gâteau à leur place).

  7. Je m’étais fait a la même remarque lorsque je les avait vu à la Conférence GG Adwords, se féliciter de dépenser autant en Adwords. J’ai trouvé la « démonstration » ridicule.

    Très bon article.

  8. Quelle est la solution miracle pour être en première page sur plusieurs centaines de mots clés ? C’est bien le SEM.
    Néanmoins je rejoins l’avis général. les 2 techniques se complètent et ne s’opposent pas.
    En fait, je considère que le SEM devrait se concentrer sur les requêtes avec « intention d’achat » et le SEO sur les requêtes avec « intention de s’informer »

  9. Contrairement à ce qui est prétendu dans cet article, le référencement naturel de Piscine Center est un réel succès.

    Des résultats SEO ne se jugent pas à l’optimisation de balises ni à la validité du code, mais bien aux positions obtenues et au trafic généré.

    Or Piscine Center est le site le mieux classé de sa catégorie dans l’indice Yoovi, dans lequel il enfonce tous ses concurrents. Il est présent dans les trois premiers résultats de la plupart des requêtes liées à son domaine d’activité et, plus important encore, sur les noms de la plupart des produits de son catalogue.

    Affirmer que ce site ne fait pas d’effort sur ce sujet est risible à la seule vue de la stratégie de linking développée par son agence de référencement :

    http://siteexplorer.search.yahoo.com/search?p=http%3A%2F%2Fwww.piscine-center.net&fr=sfp&bwm=i

    Ajoutons-y l’édition de sites satellites 100 % calibrés pour le SEO, destinés autant à augmenter le trafic indirect sur le site qu’à écarter les concurrents des requêtes visées, et qui y parviennent parfaitement, comme par exemple :

    http://www.robots-piscine.net/
    http://www.pompe-chaleur-piscine.com/

    On voit que le Seo est un axe prioritaire chez Piscine Center. Il s’agit évidemment d’une stratégie de leadership, difficilement compréhensible par un professionnel peu qualifié dont le conseil se borne à optimiser des Hn dépréciées depuis des années !

    On remarque enfin que, malgré les très nombreuses présences dans les résultats naturels, Piscine Center dépense beaucoup d’argent en SEM.

    C’est tout simplement parce que les campagnes d’achat de mots-clés se révèlent rentables, que le site soit présent ou non en naturel !

    Pourquoi opposer SEO et SEM alors que ces deux sources de trafic sont rentables en elles-mêmes ? Pourquoi se priver de l’occasion de diminuer la visibilité d’un concurrent ?

    Bref, cet article montre juste que l’auteur 1/ ne connaît pas son sujet et 2/ aurait intérêt à effectuer un audit Seo poussé avant de tirer des conclusions sur la qualité du travail effectué par ses collègues.

  10. Je vous remercie d’exprimer ainsi votre point de vue, qui même s’il diffère du mien, est néanmoins remarquable et appréciable. Il est évident que sur des sujets comme celui ci, la doctrine n’est pas complètement fixée et que chaque prestataire est légitimement fondé à voir midi à sa porte.

    Je ne souhaite pas argumenter sur ma compétence en ce domaine, qui je vous le concède n’est pas celle d’un expert, mais la simple expression d’un bon sens pratique forgé par des années d’expérience et la lecture assidue de Web Rank Info et de ses forums où les polémiques sont nombreuses et heureusement sur un ton qui veille à rester courtois en dépit des points de vues divergents échangés.

    D’ailleurs, j’apprécierai vraiment vous voir lancer un fil sur « optimiser des Hn dépréciées depuis des années ! » et suivre les avis, plus autorisés et spécialisés que le mien vous entretenir de leurs convictions sur ce point que vous balayez ainsi, un peu rapidement à mon goût.

    Néanmoins, cher « professionnel » (du SEO?), pour faire avancer ce débat qui m’est cher, ayant avancé mes arguments, puis vous les vôtres, je dois reconnaitre que l’aspect « Pourquoi se priver de l’occasion de diminuer la visibilité d’un concurrent ? » m’avait effectivement échappé. Aussi, de votre contribution dont je comprend l’acrinomie liée à votre intérêt professionnel propre, je retiens donc ce point tout à fait valable pour justifier une stratégie SEM très offensive et dispendieuse.

    Pour conclure, à l’avenir, il n’est pas utile de se fâcher, ni de se cacher derrière un pseudo, mais plus constructif, à mon sens, d’apporter sa contribution et son point de vue à ce blog qui se veut avant tout une tribune ouverte pour discuter des meilleures pratiques, pour la plus grande édification des lecteurs qui bénéficient ainsi de sources diverses pour se faire leur opinion.

  11. Bonjour,
    Je ne comprend pas cette déferlante d’argent, dans les poches de notre cher Google€
    Les sources de trafic pour certain son un puits sans fond, qui ne peu que se comblé par le manque de clients.
    Le budget par client et de 600€ donc le trafic et généré par le gourmandise de certaines agence de pub ( a qui pourra faire mieux).
    Dans quel bulle vous été, a faire toujours monté les enchères vous tué la poule aux œuf ( d’or) .
    Mous avons voulu être libre de crée notre site et de le voir descendre pour des résond de budget, parce que il faut plus de 2€ pour acheté un mots. l’argent appel l’argent.
    notre choix de payé ou pas on croie le client seul est devant son écran est bien non, ces bon amis les moteurs de recherches son là pour le dirigé a grand renfort de CLC, a qui pourra payé plus cher.

    Cordialement Sylvie

  12. a vrai dire pour moi SEM et une étape obligatoire surtout pour les clients qui exigent un trafic l’heure de l’apparition du site. Il faut savoir aussi que la plupart des gents qui créent un site ne savent même pas c’est quoi le référencement, tout se que il veulent c des résultats. Mais je ss tout à fait d’accords sur le fait que SEM ne jouera qu’un rôle complémentaire avant que google analyse et index les pages mais il faut avoir un contenu originale bien codé….etc et il ne faut pas oublié PR aussi.

  13. Il est permis de penser que Google intègre les données de trafic d’un site pour son positionnement organique, d’où probablement l’investissement SEM (c’est à dire SEA)en plus du SEO qui confère de toute façon une plus grande visibilité et dont le retour sur investissement est facile à mesurer.

  14. Salut Christophe,
    Eh bien, à te relire, je m’aperçois que je ne suis pas tout à fait d’accord avec toi. Bien sûr que le SEO passe avant le SEM (lire tout d’abord cette définition pour être bien clair sur les termes : http://blog.abondance.com/2007/09/seo-sea-sem.html), mais, selon ce que je peux constater sur des sites à fort trafic, l’importance du SEO, dans le contexte de l’ensemble des facteurs promotionnels d’un site, tient une bien petite place, en réalité presque négligeable.
    Oui, d’accord avec toi, le SEO est indispensable. Mais :
    1) la concurrence est telle sur certains marchés
    2) les « parasites » (Moteur de shopping, comparateurs, blogs, sites éditoriaux) sont tellement présents dans les résultats de recherche de Google
    …Investir trop dans le SEO et croire que l’on pourrait à la longue abandonner ou réduire à la portion congrue le SEM me paraît bien exagéré.
    Je pense que je vais écrire un petit article là dessus.

  15. Cher Capitaine,

    Puisque tu t’essayes à remettre en cause la légitimité d’une institution de la conception de site, voici ma réponse :
    – D’abord, tu parles des sites à fort trafic, qui ne sont qu’une exception par rapport à l’immense majorité des sites d’e-commerce, et à ce titre peuvent effectivement relever du cas particulier, à étudier dans ce contexte très particulier. Un particularisme ne remet pas en cause la règle à priori.

    – Ensuite, tu affirmes que le SEO tient une petite place négligeable dans les facteurs promotionnels. Je ne crois pas non plus avoir dit le contraire, d’ailleurs, dans ma présentation sur les fondamentaux du e-marketing, la partie referencement est présentée ainsi: un levier parmi de nombreux autres.

    – Néanmoins, quand à dire que c’est négligeable, je ne suis pas du tout d’accord : j’ai été aux commandes directes d’un gros site, qui sans faire des centaines de millions d’euros de CA comme les 3 Suisses, n’en faisant pas moins plus d’une dizaine et je parle d’expérience: le SEO n’est pas négligeable ! La preuve en est qu’après mon départ, mon successeur qui a négligé le SEO a engendré une perte de trafic importante qu’un énorme matraquage SEM n’a pu compenser.

    – Que la concurrence justifie le SEM, je l’ai admis, en réponse à un commentaire, bien que ce ne soit pas mon propos d’origine.

    – J’ai obtenu la preuve, toujours sur le même site, que l’on peut être devant ceux que tu nommes « les parasites » et beaucoup d’autres, avec des moyens normaux, qui sont souvent du reste les mêmes: blogs, forts contenus éditoriaux, avis …
    N’oublions pas non plus l’impact de la longue traine de visibilité sur les moteurs engendrée par une prise en compte sérieuse de l’optimisation du referencement naturel et via l’éditorial, un effet de volume avec lequel aucun budget SEM ne peut rivaliser.

    – On ne peut pas investir TROP dans les SEO : c’est juste une étape préalable de la construction, les fondations de l’édifice. On ne se plaint pas à son architecte d’avoir trop investit dans les fondations de sa maison, surtout quand on construit dans une pente ?

    – En outre, le réferencement naturel est presque un “one shot fee”, pas un gros budget récurent : juste quelques bonnes pratiques à connaitre et à implémenter. La suite du SEO, une fois ces fondamentaux installés, relève plus d’une stratégie éditoriale/ marketing et /ou commerciale (cf ma presentation sur les fondamentaux du e-marketing) , qui, il se trouve, contribue aussi fortement au référencement naturel si, encore une fois, les fondamentaux sont respéctés.

    Mon propos n’a jamais été de nier le SEM. Juste de dire que la construction logique veut que l’on verrouille le SEO, ce qui est un minimum fondamental, je le répète : un préalable fondateur.

    Reste à voir ensuite en quoi le SEM peut venir compléter le dispositif, ponctuellement au moment du lancement, ou sur des problématiques spécifiques comme celle pointée par Ecommerce 404.

    Car à moins d’avoir des budgets pharaoniques et donc un coût d’acquisition prohibitif, je le répète, par expérience, le SEO, soutenu par un bon dispositif éditorial, couvre un spectre plus large, engendre d’avantage de volumes (à voir le taux de transformation en fonction de la qualification plus relative, certes), et surtout, coute moins cher, avec d’une part des bricolages plutôt techniques et presque « one shot » et de l’autre des contenus qui représentent un vrai stock de valeur appartenant en propre à l’entreprise.

    Plutôt que de « louer » au prix fort des mots clés, vaut mieux les « acheter » !

  16. Salut Christophe,
    Pour tout te dire, je suis entièrement d’accord avec toi et je t’ai peut-être répondu un peu rapidement tout à l’heure (mais c’est normal, je suis un super-héros, je fais tout plus vite que les autres ;-))
    Donc, oui, tu as raison sur tous les points et principalement sur :
    – le SEO est indispensable et est une brique fondamentale du e-commerce : je ne me vois pas conseiller à un e-commerçant de ne pas optimiser son site pour le réf nat., ce serait hors de propos.
    Toutefois, et sans doute que je pinaille, il me semble quand même que pour des distributeurs sur certains marchés (électronique grand public, mode généraliste, bref des secteurs très concurrentiels), même si le SEO est primordial, son impact en terme de présence, de visibilité sur Google peut être considéré comme quantité négligeable comparé à d’autres moyens de promotion (encore une fois, il est important de bien comprendre que pour moi le SEO comprend ET l’optimisation du site ET les moyens qui permettent d’optimiser son positionnement dans les moteurs de recherche, qui sont des moyens d’action éditoriaux, du buzz, bref, qui nécessitent surtout de la ressource humaine et un certain « bagoud de vendeur » pour pouvoir être opérationnel).
    Outre qu’il n’est pas forcément évident de calculer la rentabilité de ce moyen de promotion, il nécessite un investissement non négligeable et requiert des compétences qui ne sont pas forcément présentes (ou qui sont rares) à l’intérieur des entreprises. D’où sa moindre importance dans certains cas.
    Mais peut-être que je suis flou ou incompétent sur ce domaine, ce que je n’aurais pas honte d’avouer. Ma vision est une vision « macro » de chef d’entreprise qui se demande comment il va répartir ses budgets.
    J’espère que tu trouves mes explications claires et non fumeuses et je serai d’ailleurs heureux que des spécialistes (autres que nous) viennent rejoindre le débat.

    A+

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Article de : Christophe Dournaux

Christophe Dournaux : Après avoir été Responsable OnLine d'un gros site de voyages (14 millions d'euros de CA en ligne) entièrement développé en interne, il met aujourd'hui son expérience au service des entreprises en tant que consultant en performance e-business pour Alexia Et Compagnie et propose des services d'audit et de conseils.