Longue Traîne : faire la part des choses

Voilà quelques années déjà que la théorie de la « longue traîne » (long tail), formulée par Chris Anderson, est une des particularités du web les plus populaires, du moins chez les professionnels. Plusieurs articles et études récentes semblent la remettre en cause : le rédacteur en chef du magazine Wired aurait-il tout faux ? Ou s’agit-il d’une question d’interprétation ?

long tailUn bref rappel tout d’abord : selon la théorie de la longue traîne, « les produits qui sont l’objet d’une faible demande, ou qui n’ont qu’un faible volume de vente, peuvent collectivement représenter une part de marché égale ou supérieure à celle des best-sellers, si les canaux de distribution peuvent proposer assez de choix. »
Sous un angle statistique « une population à grande fréquence ou grande amplitude est suivie par une population à fréquence faible ou de faible amplitude, qui diminue graduellement en une « queue ». Bien souvent, les événements peu fréquents ou de faible amplitude (la longue queue) […] peuvent au total représenter un poids ou un nombre plus important que la première partie du graphique. » (Wikipedia). Sa représentation graphique est désormais bien connue. En anglais et en quelques mots, on dit aussi « The shift from hits to niches ».

Cette théorie a été essentiellement appliquée – et en principe démontrée grâce – à la vente de bien culturels en ligne (cf Amazon) ainsi qu’aux plates-formes de C2C (vente entre particuliers, cf eBay), sous l’effet de deux facteurs propres à Internet :

  • accès plus facile et plus pertinent à un grand nombre de références, grâce aux outils de recherche et de recommandation
  • coût de stockage par référence inférieur à celui d’un point de vente physique (a fortiori pour les biens dématérialisés)

L’article Longue traîne : levier numérique de la diversité culturelle ? du DEPS (Département des études, de la prospective et des statistiques du Ministère de la Culture), basé sur plusieurs études et recherches récentes, présente des résultats mitigés :

  • « L’étude menée sur les ventes de CD en France de 2001 à 2005 montre que, quelle que soit l’année considérée, moins de 10% des produits représentent plus de 90% des ventes* »
  • on y constate certes « une accentuation de la queue de distribution plus marquée sur internet que sur les autres circuits de distribution et un effet superstar (concentration sur les ventes les plus importantes), plus net pour les ventes physiques. »
  • mais dans un « contexte de profusion de l’offre, les biens culturels se retrouvent placés en concurrence face à une capacité d’investigation
    limitée des consommateurs. Pour promouvoir leurs offres et se différencier, les entreprises se doivent donc de créer ou d’entretenir le goût de
    l’exploration. La rareté se déplace de la disponibilité physique des oeuvres vers la capacité technique et culturelle de les choisir, de les jouer, de les inscrire dans des univers personnels« 
  • enfin, « la rentabilité des ventes sur la longue traîne apparaît difficilement atteignable, comme en témoignent plusieurs distributeurs de biens
    culturels en ligne, alors même que pour une grande partie des titres disponibles, les coûts de numérisation ne sont pas couverts. »

Will Page, chef économiste à la MCPS PRS Alliance (société de gestion collective pour les auteurs, compositeurs et éditeurs de musique au Royaume-Uni), a quant à lui présenté une étude aux résultats franchement négatifs. La source des données n’étant pas clairement identifiée, les conclusions restent sujettes à caution. Le Journal du Net aurait été plus avisé de citer le DEPS… 😉

Quoi qu’il en soit, la longue traîne pourrait exister dans d’autres domaines bien connus comme… les moteurs de recherche et les liens sponsorisés. Or là aussi, les choses semblent loin d’être arrêtées.
Selon un autre billet de Chris Anderson écrit en 2005, au moins la moitié des revenus de Google proviendrait de petits annonceurs de type « long tail », avec à l’appui une citation du CEO Eric Schmidt : « The surprising thing about The Long Tail is just how long the tail is, and how many businesses haven’t been served by traditional advertising sales« .
Le même Eric Schmidt déclarant trois ans plus au McKinsey Quarterly : « I would like to tell you that the Internet has created such a level playing field that the long tail is absolutely the place to be—that there’s so much differentiation, there’s so much diversity, so many new voices. Unfortunately, that’s not the case. […] So, while the tail is very interesting, the vast majority of revenue remains in the head. And this is a lesson that businesses have to learn. While you can have a long tail strategy, you better have a head, because that’s where all the revenue is. » Et envisageant même l’hypothèse d’une plus grande concentration, du fait du caractère global d’Internet !

Le problème devient encore plus compliqué quand il s’agit de définir exactement le seuil en-deçà duquel un produit / annonceur sur Google / mot-clé… fait partie de la longue traîne. En l’absence de certitude (exemples bienvenus !), restons sur cette conclusion pratique pour tout le monde : même lorsqu’une stratégie de long tail est pertinente, disposer de « vaches à lait » reste souhaitable voire indispensable.

*données GfK a priori assez complètes mais qui ne prennent probablement pas en compte les ventes de plus en plus nombreuses directement de l’artiste / producteur au fan ou via des sites spécialisés, encore marginales à l’échelle globale mais non négligeables au niveau de l’artiste !

12 commentaires

  1. Ping : pligg.com
  2. Ce qui est intéressant de retenir dans la théorie de la longue traine, c’est surtout qu’il existe des marchés de niches qui, en commerce classique, ne seraient pas forcément rentables et qui le deviennent sur Internet.

    Je prends pour exemple une librairie spécialisées dans la Fantasy, aurait du mal à subsister en ouvrant une boutique au coin de la rue alors qu’un site comme fantasy.fr (référence prise au hasard, je ne connaissais pas le site il y a 2 min) à toutes les chances d’avoir du succès.

    Dans ce cas très précis, je lui conseillerai surtout pas de vendre des vaches à lait, sauf si se sont des vaches à lait en relation avec la Fantasy, car sinon, il perd, pour rester dans les bovins, le côté « purple cow », le fait d’être justement remarquable.

    Et aujourd’hui, même dans le domaine des produits culturels, il est plus intéressant de se lancer dans des sites ciblés que d’affronter la FNAC ou AMAZON sur leur terrain.

    « Moins de 10% des produits représentent plus de 90% des ventes de CD » : cela ne m’étonne pas, car la promotion des artistes est justement concentré sur 10% du catalogue. Ce n’est pas le cas de tous les secteurs.

    Il ne faut surtout pas généraliser, les deux approches (head ou tail) sont différentes et n’ont pas les même avantages ni les même inconvénients. Le seul conseil qu’on peut donner aux marchands, c’est de réfléchir aux deux possibilités.

    Une stratégie qui reste dans le « head » est plus sure… mais « safe is risky » 😉

    (deux références à Seth Godin en une seule réponse, je vais passer pour quoi ?).

  3. Je rejoins Guillaume sur la non-représentativité de la vente de CD. Les 10% les mieux vendus correspondent aux titres promus tous azimuts (pub, passages télé et radio, etc.).

    Les techniques marketing d’Amazon (par exemple) prouvent au contraire qu’on ne peut pas se contenter de promouvoir les best-sellers. Tout est organisé pour vendre les moutons à cinq pattes et les zèbres à pois. Malgré les défauts de leur boutique, ça semble leur réussir. 🙂

  4. Bonjour,

    Responsable d’un important site e-business (vente de dvd, cd et jeux) en Belgique et ayant à la base un fort background en SEM, je croyais moi aussi fortement en la long tail (la longue traine), j’avais d’ailleurs dans mon passé de consultant en SEM, maintes fois recommandé cette stratégie à plusieurs clients e-business (dans le voyage notamment). Cette stratégie s’était à chaque fois révélée gagnante.

    A mon arrivée chez Mediadis, je me suis bien entendu mis en tête d’également mettre en place cette stratégie. Nous avons commencé avec le plus facile à mettre en place : Google Adwords. Au total plus de 400.000 mots-clés ont été générés avec du deep linking, des créatives spécifiques pour chaque Adgroup,… bref super optimisé.
    A ma grande surprise et après plusieurs tentatives d’optimisation, nous avons du nous rendre à l’évidence que pour notre secteur la long tail ne fonctionnait pas.
    Nos budgets adwords avaient explosé, nos coûts d’acquisition avaient augmenté,…Bref nous avons arrêté la long tail en Adwords et sommes revenu à une campagne beaucoup plus basique et beaucoup plus rentable au final.

    Nous avons décidé de nous concentrer sur le SEO (référencement naturel) qui lui est « gratuit » par contre.
    Après on peut analyser le pourquoi du comment de cet échec en fonction des produits mis en vente, du secteur d’activité, de la motivation de la recherche du « nom » de nos produits sur Google, mais ce serait trop long à faire ici 🙂

    Donc « long tail » : oui, mais sans doute pas pour tout le monde.

    Thomas

  5. Sacré Chris, il aurait dû s’en tenir à une version… Globalement, sa théorie est assez juste dans le « gratuit » (longue traîne des recherches en SE0) ou dans le cadre de modèle abonnement (c’est fou comme on devient moins mainstream avec des formules d’abonnement et plus consommateur sous influence quand on paie à l’écoute/visualisation/téléchargement…). Dès le moment où il y a un paiement à l’acte, on retrouve plutôt Pareto.

    De manière générale, il ne faut pas confondre le principe du coût marginal nul lié à l’économie du numérique qui permet de rendre des niches rentables sur l’Internet avec la long tail.

  6. Ce que je dis c’est que les commerces de niches sont les gagnants de l’accentuation de la traine, non pas grace au principe de coût marginal, mais bien par l’augmentation du marché de traine.

    Et cette accentuation de la traine, elle est indéniable, même si tous les secteurs ne sont pas affectés dans les mêmes proportions et qu’on est loin des proportions farfelues qu’on voulait bien nous annoncer au début.

  7. Google a tout intérêt a faire croire que la longue traine fonctionne
    c’est une excellente technique de vente de leur programme adword a tous les petits e-commerçants

  8. En fait la question serait de savoir si la traîne existe en version longue, ou si elle est selon les cas juste plus ou moins accentuée par rapport au monde physique !

    Puisqu’on parlait d’Amazon, quelques chiffres en plus.
    Une longue traîne définie à partir de la 100 000ème vente (« defined as beyond the 100,000 books available in the typical Barnes and Noble superstore ») représenterait entre 25 et 35% des ventes totales. Un chiffre intéressant, toutefois plus proche du bon vieux 20/80 que d’un 50/50 (nombre de réfs affiché sur une recherche de tous les livres amazon.com : 24,700,000)… pas violent pour un secteur a priori emblématique de la théorie.

    http://longtail.typepad.com/the_long_tail/2005/08/a_methodology_f.html

    Comme indiqué dans le billet, il reste deux questions de fond :
    – la question du positionnement du curseur entre head & tail (le nombre de références d’un gros point de vente physique étant déjà un repère intéressant)
    – d’un point de vue global sur un marché donné, la prise en compte (ou au moins une estimation) des plus petits vendeurs et des ventes en direct, a priori pas mesurées par les relevés de sorties caisse des instituts d’études.

    e-commerçants de niche lecteurs du blog : si non contents de renforcer la traîne de votre secteur, vous faites plus de 50% de votre CA avec plus de 50% de vos références, signalez-vous !

  9. j’ai lu dans le detail cette etude interessante.

    une remarque sur les cd. les albums (et surtout les compilations qui sont dans les meilleures ventes annuelles) sont des agrégats de morceaux. l’unité de mesure étudiée est discutable. la recherche et l’achat se fait à l’unité et non plus au lot (cat le cd).
    [ca vaut aussi pour le contenu de type éditorial, avec l’article et la publication print(en tant qu’œuvre collective) qui s’atomise sur le web].

    enfin les ventes cd étudiées portent sur la période 2002-2005, gageons que les années 2006-2009 présentent des comportements bien différents quant aux volumes et aux modes de venge et/ou de consultation. a suivre donc….

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Merci de taper les caractères de l'image Captcha dans le champ

Merci de saisir ces caractères dans le champ
ci-dessous afin de valider votre commentaire.

Julien

Article de : Julien

a géré des projets variés (marque, ecommerce, recrutement, relation client…) dans deux grandes agences web parisiennes. Il propose maintenant avec Dineji des prestations de conseil et d’accompagnement aux organisations à la recherche d’un chef de projet web ou responsable e-business en temps partagé.