Design et expérience client

Cet article fait partie d’une série consacrée à l’Expérience Client. Cliquez ici pour lire tous les articles.
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Comment le design participe à l’Expérience client d’un site web et comment l’envisager dans le cadre d’un projet internet.

La semaine dernière, je posais sur ce même blog une question existentielle essentielle : « faut-il utiliser des templates ou pas » ? Vaste débat similaire à celui du « slip ou caleçon ? » ou du plus proche de nous « Mac ou PC ? ».

Le Design : enfant mal aimé des projets webs ?

Les quelques commentaires que suscitèrent cet article me montrèrent pourtant que la question, même si elle était posée un peu brutalement, faisait remonter que l’importance du design était mal perçue par les intervenants divers tournant autour d’un projet ecommerce :

  • les développeurs (désolé les gars) qui, dans la majorité, ne comprennent rien à la question
  • les marketeurs qui aiment bien se fier aux recettes qui marchent et ne comprennent rien à l’informatique (je caricature, hein !)
  • les patrons qui (souvent) aiment bien les petits mickeys qui ne servent à rien
  • les designers (les pires) dont le plaisir principal est de détruire complètement le travail de l’ergonome et d’inventer des interfaces pleines de Flash totalement inutilisables même par le champion du monde des internautes (point commun avec les développeurs, comme quoi ces 2 mondes sont plus proches qu’on ne pourrait le croire)
  • les ergonomes pour qui la moindre fioriture fait office de tâche sur une oeuvre d’art
  • Bref…

experience-client

Le Design est une des composantes de l’Expérience Client

En le réalité, le design, s’il est important n’est qu’une des nombreuses pièces de ce que j’appelle l’Expérience Client.

L’Expérience Client, si l’on élargit le terme à toute la relation d’un client avec un société, c’est l’ensemble de ses contacts téléphoniques, mails, papiers, magasin, etc. avec la société. C’est donc un vaaAAAaaste sujet. C’est pourquoi dans ce billet, je ne m’intéresserai qu’à l’Expérience Client sur le web (et donc sur les sites e-commerce), ce qui constitue déjà en soi un beau sujet de conversation dans les salons de la FEVAD ou de l’ACSEL.

Qu’entend-t-on au juste par Expérience Client ?

Sur un site, c’est clairement l’ensemble des interactions de l’internaute avec un site et la manière dont il les perçoit, soit de manière agréable, soit neutre, soit négative.

Tous les sens participent à cette expérience client :

  • l’ouie qui prendra en compte l’environnement physique de navigation (le bureau, la chambre, le canapé, les cabinets, etc.) mais également les éléments auditifs en provenance du site web
  • la vue : c’est le sens principal évidemment
  • le cerveau qui percevra de manière plus ou moins forte ce que les ergonomes appellent la charge cognitive. Cette charge est plus ou moins forte en fonction des épreuves (des tâches) que l’internaute à accomplir (essayer de remplir un p… de formulaire d’inscription, saisir son numéro de carte bleue en espérant qu’il ne soit pas piraté, etc.)
  • le toucher : eh oui, le toucher participe à l’expérience client, ne serait-ce que par la température qu’il fait dans la pièce où surfe l’internaute, mais aussi par la grâce se certaines interfaces « tactiles » dont il faut que je retrouve le lien, mais vous allez voir, c’est bluffant !

Le design évidemment répond à la vue du client. Un beau design (mais nous allons voir que c’est une notion subjective) pèsera sur l’Expérience Client. En gros, plus c’est beau, mieux c’est. Sauf que… oui, mais… non. En réalité l’appréciation d’un design dépend énormément de tout un tas de facteurs culturels que la plupart des acteurs du ecommerce ignorent : âge de la personne, milieu socio-culturel, vécu personnel, etc.

Il existe des règles qu’on va apeller fondamentales à ce design (des caractéristiques communes de séduction valables pour les hommes et pour les femmes occidentaux que nous sommes : lecture de gauche à droite, symbolisme des couleurs ou des images), mais au delà de ces règles, rien ne va plus, car… ce qui peut plaire à l’un, ne peut pas plaire à l’autre (pour les raisons précitées ci-dessus).

Ainsi (j’en ai fait l’expérience douloureuse un jour), la classe sociale a un impact important sur la perception du design et ce qui peut sembler beau à un ouvrier peut paraître hideux au cadre sup (normal, me direz-vous). Mais l’inverse est également vrai : ce qui peut paraître beau au cadre sup peut paraître hideux à l’ouvrier.

Cela signifie donc que le design utilise un véritable langage qui n’est pas compris de la même manière par tout le monde.

Un bon design doit séduire le champ le plus large de la cible client potentielle

Conséquemment à cette remarque, il est évident que le but du e-commerçant sera de promouvoir une image (à travers le design de son site) qui collera à l’ensemble le plus large de sa cible potentielle. Si vous vendez des accessoires de motos, par exemple, votre design aura tendance à un avoir un look « tuning » qui colle bien à l’esprit motard (bon, ok, je peux me tromper, mais je vois très bien ce que je veux dire).

Cgucci ?
Cgucci ?

Plus grossièrement, imaginez le site de Gucci avec le look de Cdiscount et vous comprendrez mieux l’importance du langage du design. Celui-ci, que ce soit conscient ou pas, adresse un message au client et il vaut mieux que ce message soit en adéquation avec ses attentes autrement il tournera ses talons de votre site et ira voir ailleurs.

Gucciscount
Gucciscount ?

Trouvez-vous qu’un mécano en costars-cravate  soit crédible ?

Tout ça pour dire que le design ne doit pas être une question qui doit être écartée d’un revers léger de la main. Il a un coût et un rendement qui valent d’y mettre le prix. Il est un peu (et ce n’est qu’un de ses aspects), le costume de vendeur que vous mettriez si vous vouliez recevoir un client. Pensez-vous, par exemple, qu’un mécano en costard-cravate soit crédible ou bien qu’un commercial Mercedes avec des pantoufles le soit tout autant ?

Pour revenir sur Mercedes, sachez qu’aux US (en fait, je n’ai pas de Mercédès, mais je suppose que c’est pareil en France), les mécanos portent des combinaisons intégrales blanches (oui, blanche). Pourquoi ? Tout simplement pour traduire que le soin avec lequel ces mécanos travaillent est tout à fait exceptionnel et n’est qu’un des maillons de la chaîne de qualité globale de Mercédès. (bon maintenant, j’ai un doute, c’était peut-être Porsche)

Apple : king du design et de l’Expérience client

L’autre jour, je commandais une batterie neuve pour mon Macbook, tombé bizarrement en rade au bout d’un an. Eh bien, figurez-vous que la batterie me fut envoyée en 24h sans que je le demande (j’ai même cru qu’il y avait eu une erreur) et que la susdite batterie, pourtant banal accessoire sur n’importe quel PC, était emballée dans un carton aux matières nobles, noir et blanc, marqué de la célébre petite pomme, exactement comme écrin de diamant. Le plaisir d’utiliser un Mac était alors prolongé jusqu’au bout, de la manière la plus banale, mais avec le talent le plus grand.

C’est ça l’expérience client et c’est en partie ça que le design peut combler.

L’Offre participe aussi de l’Expérience Client

En relisant cet article avant le publier, j’aimerais encore le compléter en rajoutant que l’Expérience Client doit pouvoir évidemment être enrichie en plus par l’offre commerciale. L’Offre (les promotions, les promesses de services, les services effectifs) ne fait pas partie évidemment du job du concepteur de site web, mais doit être prise en compte dans le cadre de sa mise en scène.

27 commentaires

  1. « Eh bien, figurez-vous que la batterie me fut envoyée en 24h sans que je le demande… »

    Dans le même genre : un proche a endommagé son iPhone, il a pris l’eau je ne sais comment. Après avoir constaté que c’était de la faute du client (ils ont des détecteurs qui changent de couleur ou je ne sais quel autre moyen de le voir), Apple a tout de même renvoyé l’appareil avec en prime, un tout neuf !

    Le king vous dîtes ?

  2. pour interessant que soit ce billet, le terme de design est y utilisé dans un sens réducteur (quoi que fort commun, ce qui est bien dommage !). On parle donc ici de design VISUEL, voir de design de marque ; alors que le « design » c’est la Conception. Un Designer est un concepteur qui mêle (habilement si possible) le fond et la forme, l’esthétique et le fonctionnel !! et la conception d’un site web dans un objectif d’experience utilisateur positive – puisque c’est le terrain d’application discuté ici – doit marier esthétisme, fonctionnel (c’est lui bien souvent le parent pauvre alors qu’il est au coeur de l’interaction), éditorial, offre de contenus et services, multimedia… le tout soutenu par une ergonomie adaptée à une cible donnée et en cohérence avec les autres points de contact de la marque / société avec ces cibles. Chaque discipline a son rôle à jouer mais bon « fonctionnel » çà ressemble encore à un gros mot dans les agences !!

  3. Merci d’avoir eu cette pensée pour nous autres graphistes et DA Web, qui hélas dans l’e-commerce doivent trop souvent sacrifier la qualité du « look’n’feel » du projet sur l’autel de la grosse promo qui tache.

    Les enjeux d’ergonomie et de ressenti sont connus depuis longtemps (déjà en 2001, Jakob Nielsen parlait clairement de l’importance de la « crédibilité » pour un site Web), pour reprendre la métaphore du costume du vendeur ou du mécano, il faudrait arriver à faire prendre conscience à pas mal de gens du marketing et des décisionnels qu’un site web « rassure » ou  » fait fuir » l’internaute parfois en moins de 10 secondes, c’est important la façon de se présenter de nos jours. 🙂

    Effectivement, on ne met pas un costume de clown lors d’un enterrement même pour la jouer « apportons un peu de fun dans ce moment de tristesse », il y a des gens qui réfléchissent à ce genre de choses et dont c’est le métier ,ne serait-il pas souhaitable de leur demander leur avis ou de les écouter quand ils en émettent un?

    Les notions de design fonctionnel et de design visuel sont à mes yeux tellement liées dans le web qu’elles ne font qu’une ; j’envisage un peu notre métier comme celui de designer automobile :
    le dessin de la carrosserie et de l’habitacle se doivent d’etre cohérents entre eux, étant basés sur des codes graphiques et de fonctionnement séduisant et facilement « appropriables » par l’acquéreur-type potentiel du véhicule.
    Ce travail de design et de conception ne peut être fait au dépend du fonctionnel, sinon la voiture sera dangereuse ou ne roulera pas, il en va de même pour un site web.

  4. J’abonde en votre sens, Estelle. Je tente souvent de rétablir le sens réel du mot « design » quand j’en parle à quelqu’un; et je trouve que le « design » prend tout son sens dans le Web, plus que dans l’imprimé. Le design du site (dans sa structure), qu’il soit parfaitement fonctionnel et ergonomique, ça rend le site encore plus beau à l’utilisateur… alliez à cela un visuel agréable et nous obtenons du DESIGN. Moins fonctionnel que beau, ou moins beau que fonctionnel, ça n’est plus un bon design.

    N’oublions jamais que « La forme est assujettie à la fonction »!

  5. @ Guy Labbé
    Ecole suédoise : « De l’usage naît la forme »
    @ Estelle
    Je suis tout à fait d’accord avec la notion de design qui allie à la fois ce que j’appelle le graphisme et l’ergonomie. Malheureusement, certains se présentent comme designer, parlent performance de l’interface et font des sites inutilisables (agence D…e pour ne citer qu’eux)
    @ Capitaine Commerce
    Excellent article. Pour ajouter ma pierre à l’édifice, sur l’anecdote des blouses blanches, j’aime raconter l’histoire du site qui faisait du discount mais qui avait le design d’un site de luxe. Les clients disaient systématiquement qu’un concurrent était moins cher, or ce n’était factuellement pas vrai, mais comme il avait pour sa part un design discount, les clients ne faisaient même pas le travail de comparer.

  6. @Estelle : il est vrai que j’ai volontairement réduit ma réflexion à l’aspect superficiel du design, mais attendez la suite (la semaine prochaine), j’y aborde des aspects plus approfondis qui abondent dans votre sens.
    @Raphael : merci

  7. Le Design : enfant mal aimé des projets webs ?
    Je vois trois raisons à cela :
    1/ le discours ambiant en matière de web c’est : « faites tout vous-même sans connaissance technique, il n’y a pas besoin de prestataires, ce sont tous des voleurs… ». Il est vrai que l’accessibilité croissante des outils de création et de mise à jour de sites fait souvent oublier qu’il reste de tâches réellement complexes et qui nécessitent l’intervention d’experts. Ceci explique également le succès des templates qui prolongent l’illusion que le prêt à porter peut remplacer le sur-mesure dans ce domaine.
    2/ le design est une démarche englobante prenant en compte tous les aspects cités dans ce billet et nécessitant par conséquent des compétences transverses et multiples or on trouve plus facilement des écoles de « graphisme », qui peuvent difficilement faire autre chose qu’effleurer la surface des choses (cycle court), que des écoles de design… J’ai le sentiment que le cloisonnement des compétences est malheureusement un sport national, une sorte d’application naïve du principe cartésien qui vise à réduire un tout à la somme de ses parties…
    3/ La mise en place d’une démarche globale induite par un bon design nécessite par définition l’adhésion de l’ensemble des acteurs de l’entreprise, soit parce qu’ils la comprennent, soit par ce qu’ils font confiance à leur prestataire. Réunir l’une de ces conditions est souvent très difficile dans des petites structures et c’est bien dommage…

  8. Il faudrait en fait parler de webdesigner et non de designer.

    Le webdesigner maitrise aussi bien le coté créatif que technique. Je vous conseil de lire l’article de Gilles Vauvarin http://www.pixenjoy.com/webdesigner/ pour en savoir plus.

    Les designers sont surement les pires mais ils ne travaillent pas dans le web, demandez plutôt à un webdesigner 😉

  9. Il est évident qu’un bon designer doit intégrer les contraintes des supports visés (je ne dit pas que c’est simple, mais cela fait partie de leur métier), mais, et de mon point de vue c’est primordial, il doit aussi apporter un recul et une vision plus globale, apporter des fondations qui permettront à la marque de rester cohérente quelques soit son support ou média de communication.

    Même les « pure players » ont des interactions hors « web » : packaging colis, factures, ce qu’ils disent dans les média on et off-line, tout cela participe à l’expérience client et à l’image de marque au même titre que le site.

    Les compétences de webdesigners seules, même si elles sont précieuses et méritent une vraie reconnaissance, interviennent souvent dans un cadre trop restreint (le web seul) et trop en aval de l’image de marque de l’entreprise.

    Ce qui est dit dans ce billet me semble juste : l’offre commerciale participe à l’expérience client, un bon « design » se joue donc idéalement très en amont.
    Il est vrai qu’il serait intéressant d’étudier les interactions et échanges entre les « techniciens » ou « designer spécialisés » capables d’alimenter en contraintes et possibilités un designer « global », quand le dialogue s’établit ça fait des étincelles…

  10. @Matthieu :
    Tu parles d’écoles de graphisme et d’écoles de design. Quelle est la différence, si par « design », tu entends « design graphique »? D’ailleurs, je sais que « designer graphique » est plus souvent utilisé au Québec que « graphiste » (car « graphiste » est souvent pris pour « infographiste », ce qui peut être fâcheux), cependant « designer graphique » et « graphiste », c’est la même chose …

  11. Ok pour le design visuel. Quid du design sonore? Le choix d’une bande son ou non, musique lente, rapide, dynamique… Autant de choix qui vont contribuer à créer une atmosphère, et agrémenter (ou pas) l’expérience utilisateur…

    ps : Pour la petite anecdote, il y a aussi des filles motardes (en l’occurence moi lol) qui ne sont pas forcément fan de tuning ;-)) Mais j’avoues c’est mon copain qui s’occupe des accessoires:-p

  12. @Guy : en fait de mon point de vue le design se doit d’être global/total, lorsque je parle de Design je parle donc plus de « Brand Design » qui nécessite une vision d’ensemble et des compétences multiples.

    Je trouve qu’on emploie trop souvent le terme design uniquement sur sa dimension « graphique » ce qui est très/trop réducteur à mon goût.

    Cette réduction ce traduit souvent chez le donneur d’ordres par « il faut un joli site »… du coup exit les critères objectifs d’analyse qui sont mis en oeuvre de façon créative par le Designer, exit le débat puisque tout se résume alors à une affaire de goût et non plus à une recherche d’adéquation aux valeurs d’une cible précise.

    La suite logique de cet enchaînement c’est aussi exit le Designer puisque j’ai un « copain qui fait du Photoshop »…

  13. Bonsoir à tous

    Pourquoi devons-nous toujours opposer le graphisme et la vente ? Ne peuvent-ils pas être complémentaires ?

    N’est-il pas possible de réaliser un site internet vendeur avec un graphisme sobre et adapté à l’activité traitée ?

    Personnellement, je pense que la crédibilité, l’aspect visuel et les arguments de vente d’un site internet sont complémentaires et contribuent à la performance d’un site.

    amicalement

  14. Excellent article !
    A tout cela il convient d’ajouter 2 facteurs qui à mon sens changent la perception d’un design :
    – 1 – Le temps
    – 2 – La géographie
    Un design peut remplir sa fonction à un instant t mais plus demain et un design peut répondre à une cible précise en un lieu donné mais pas à un autre. Complexe et passionnant à la fois.

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Capitaine

Article de : Capitaine

Olivier Sauvage est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence spécialisée en expérience utilisateur digitale.