Comment améliorer l’Expérience Client

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L’autre jour, je vous parlais du design et de son impact sur l’expérience client (Design de site, faut-il utiliser des templates ou pas). Bien sûr, le design, c’est aussi le moyen de véhiculer l’image de votre société (ou de votre marque si vous vous appellez Apple ou Adidas), mais d’autres facteurs entrent en jeu dont je voudrais vous parler maintenant.

On le sait maintenant (des études très sérieuses ont été réalisées (par des types en blouse blanche, comme dans les pubs)), l’Expérience Client, globalement, participe à la fidélisation et impulse l’acte d’achat.

Une navigation agréable, des belles images qui font rêver, des sons subtilement placés dans le momentum expérientiel de navigation, des logos qui bougent sont quelques uns des éléments constituants de l’Expérience Client.

Mais bien sûr, s’il suffisait de mettre un maximum de grandes photos et d’animations en Flash dans une interface permettant peu ou prou de passer des commandes, il serait facile de créer une expérience client agréable et cohérente avec l’image de votre société (ou mieux encore, qui permette de transformer vos visiteurs en acheteurs. On est là pour parler de ça, non ?)

Donc, l’Expérience Client, c’est comme l’Amour, ça ne s’achète pas. Ou si plutôt. Ca se paye cher auprès d’une bonne agence, mais pas seulement.

Sur le Web, l’Expérience client relève d’une alchimie complexe à la frontière du design, de l’ergonomie et des animations multimédias

Sur le web, c’est une question d’alchimie qui relève essentiellement de l’ergonomie, du design et des animations multimédias.

L’ergonomie, on le sait, cherche (si je ne me trompe, ma chère Amélie Boucher) à diminuer le plus possible la charge cognitive d’un utilisateur face à une interface homme-machine (IHM) afin de l’emmener de la manière la plus facile possible d’une intention à une réalisation.

Traduit en français, cela veut dire : faire que le client se sente bien, qu’il soit détendu, qu’il ait l’impression de ne faire aucun effort pour mettre ce foutu ipod dans son panier et saisisse son numéro de carte bleue afin de le recevoir chez lui, sans effort aucun, quelques jours plus tard (en espérant qu’il ne le renvoie pas avant 7 jours, auquel cas, ça fait des retours, un compte à recréditer et donc du CA de perdu).

Il existe 2 grandes catégories de clients : les chercheurs et les flâneurs

Cette Expérience Client peut varier en fonction des intentions des internautes. Sur un site, il faut donc imaginer pouvoir mettre en place plusieurs types d’Expérience Client répondant à plusieurs types d’internautes. On pourrait sommairement les classer en deux catégories :

1) les chercheurs : qui utilisent le moteur de recherche et qui vont droit au but avant d’acheter

2) les flâneurs : qui utilisent la navigation et se promènent, flânent sur le site avant de se décider éventuellement, peut-être, je réfléchis…, avant d’acheter

Les premiers étant plutôt de type masculin et les deuxièmes de type féminin.

Partant de ce constat, 2 pistes peuvent être explorées.

1) pour l’internaute qui cherche, il faut lui rendre la navigation facile

  • le moteur de recherche doit être pertinent (ce qui est rarement le cas) et rapide (c’est plus souvent le cas, mais avec des résultats souvent désespérants)
  • les pages produits doivent être claires  (voir les nombreux articles déjà écrits à ce propos)
  • l’information doit être exhaustive et répondre à toutes les angoisses (justifiées) de l’internaute
    • puis-je facilement retourner ma commande ?
    • combien me coûteront les frais de livraison ?
    • le produit que je souhaite est-il réellement disponible et serais-je réellement livré dans les délais annoncés ?
    • quels sont les moyens de paiement acceptés
    • pourrais-je facilement joindre quelqu’un par téléphone en cas de problème ?
    • etc
  • le processus de commande doit être simple
    • pas de formulaire de 3 kilomètres de long
    • pas d’informations demandées inutiles (ou qui sentent trop fort le marketing direct)
    • pas de navigation compliquée ou exotique

2) pour l’internaute qui flâne, c’est une autre paire de manche

L’Expérience Client doit dès lors répontre à trois contraintes :

1) rendre la navigation effectivement facile :

  • en respectant les règles sur les liens hypertextes qui doivent être soulignés en bleu (si possible)
  • en faisant des boutons visibles qui aient l’air de boutons
  • en utilisant (par exemple) un chemin de fer pour permettre à l’internaute de se repérer
  • au global, en mettant en oeuvre un nombre standard de règles simples de l’ergonomie (encore une fois, fiez-vous aux conseils d’Amélie Boucher en la matière)

2) la rendre surprenante

La navigation doit être ludique et proposer un parcours sans cesse surprenante pour l’internaute. Qu’il clique sur un bouton ou qu’il remplisse un formulaire, chaque interaction devrait être étudiée de manière à le surprendre, à l’enchanter, faire qu’il ne s’ennuie surtout pas, que, comme le joueur face à un jeu vidéo, il se retrouve tout entier absorbé par son expérience oubliant les soucis et les contraintes du monde extérieur

3) la rendre mémorable, dans le sens où cette expérience doit laisser dans l’inconscient une impression positive qu’il associera automatiquement à la satisfaction d’un désir (mais pas sexuel, bandes de petits coquins). Ce troisième point joue particulièrement sur la fidélité puisqu’elle incitera inconsciemment l’utilisateur à choisir notre site lors de ses prochaines navigations.

A noter que la deuxième catégorie d’internautes finit toujours par se transformer en internaute de la première catégorie dès lors qu’il a décidé de passer à l’acte d’achat.

Rendre l’Expérience Client agréable n’est pas si simple

Ces contraintes sont complexes et surtout leur équilibre est difficile à mettre en oeuvre, car, concrètement, elle devrait se baser sur l’observation comportementale des internautes ce qui est bien sûr quasiment impossible dans le cas d’un projet commercial (question de temps et de moyens).

Il faut dès lors pouvoir se fier à des critères personnels et objectifs pour pouvoir prendre les décisions qui devraient répondre aux objectifs de l’Expérience Client. De l’utilité évidemment d’un bon chef de projet qui dans le web, est une sorte d’être hybride à la croisée du chef de projet informatique, du directeur artistique et du marketeur. Un genre de mouton à 5 pattes pas facile à dégotter même dans les agences qui ont toujours un mal fou à rassembler toutes leurs compétences sous une seule casquette.

8 commentaires

  1. Très bonne analyse. Peut-on répartir les 2 catégories de clients / prospects de la manière suivante :
    1/ Les chercheurs, vont plutôt surfer sur les sites de distributeurs, pour comparer les caractéristiques produits et surtout les prix. Il s’agirait plutôt de clients fidélisés ou qui connaissent déjà bien la marque.
    2/ Les flâneurs iront plutôt sur les sites des marques, soit pour découvrir la marque, soit pour prendre connaissance des dernières nouveautés. Là il s’agirait plutôt de prospects ou nouveaux clients.
    C’est toujours le même dilemne entre un site qui fait vendre et un site d’image.
    Qu’en pensez-vous cher Capitaine?

  2. Je n’avais jamais pensé à catégoriser les internautes de telle sorte mais j’avoue que les définitions du Capitaine et de Lanette, concernant « chercheurs » et « flâneurs », se tiennent !

    L’expérience client sera toujours améliorée, y compris pour les « chercheurs » (car ils ont probablement été « flâneurs » par le passé), avec un élément nouveau sur le site web, qui peut alors rendre la navigation surprenante et mémorable.

  3. @Lanette : je pense qu’effectivement il n’est pas facile d’adresser les 2 catégories sur un même site. Peut-être qu’un site e-commerce entourés de sites de contenus pourraient faire l’affaire (ex simple : boutique + blog produit)

  4. Wow terrible !

    Je viens d’apprendre que je suis un mouton à 5 pattes !

    En plus je peux y ajouter des compétences en montage audiovisuel, en logistique, et en gestion financière de projet.

    Bon sérieusement, oui c’est vrai, un bon chef de projet Internet (ou multimédia) doit concilier en une seule personne un bon nombre de compétences nécessaires à l’efficacité (et la cohérence) du projet.

    Mais je pense qu’en fait peu de clients sont prêt à payer à sa juste valeur les compétence d’un « chef de projet ». Ils ont plutôt tendance a faire appel à un prestataire technique qui ne comprendra rien (ou presque) au marketing et sera bien en peine de faire comprendre à son client que le site doit être développé pour ses prospects et clients (dans un environnement concurrentiel) et non pas pour lui faire plaisir.

    Si une web agency lui parle de « chef de projet » il va falloir le rassurer bien vite sur le fait que c’est une routine maison et que cela ne va pas lui coûter plus cher.

    Bref vous pouvez très bien être un monstre de compétence, si personne ne les recherche cela vous fait une belle jambe.

  5. @capitaine: cette affirmation me semble extrêmement importante: « 1) pour l’internaute qui cherche, il faut lui rendre la navigation facile

    * le moteur de recherche doit être pertinent (ce qui est rarement le cas) et rapide (c’est plus souvent le cas, mais avec des résultats souvent désespérants) »

    J’ajouterais qu’un bon moteur de recherche aura comme conséquence directe un taux de transformation élevé car après tout le plus important sur un site e-commerce n’est-il pas de proposer aux flâneurs comme aux chercheurs des produits parfaitement adaptés à leurs attentes? (on est plus à même d’accepter des approximations dans la navigation dès lors qu’on à trouvé sur le site une « pépite »). Cela sous-entend aussi qu’on propose des produits originaux et que l’on se démarque également par son offre. C’est d’ailleurs là où les « petits » tirent leur épingle du jeu…

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Capitaine

Article de : Capitaine

Olivier Sauvage est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence spécialisée en expérience utilisateur digitale.