Ceci est le premier article de Nicolas Malo, un nouveau contributeur au blog Capitaine Commerce. Nicolas vient de se réinstaller en France après 8 années passées en Amérique du Nord, et il va nous faire part régulièrement de son expérience et de ses réflexions sur le Web Analytics et l’E-commerce.  D’autres articles de Nicolas sont disponibles à l’adresse : http://www.nicolasmalo.com

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C’est sous le titre accrocheur « The new metrics that really matter in e-commerce », que Jonathan Levitt, Vice-président Marketing d’iPerceptions, a publié un article sur son blog qui me semble bien résumer la philosophie et les concepts de « l’approche attitudinale ».

En effet, malgré la sophistication croissante des solutions de Web analytics qui offrent des fonctionnalités de plus en plus incroyables les unes par rapport aux autres, il manque toujours deux paramètres importants dans l’analyse de la performance d’un site :

• la mesure de l’intention des visiteurs sur un site (l’objectif de leur visite),
• la mesure de la satisfaction des visiteurs sur un site par rapport à l’objectif de leur visite (task completion en anglais).

Sans la mesure de l’intention et de la réussite des visiteurs, on ne peut que faire des suppositions sur pourquoi les visiteurs abandonnent en cours de parcours de commande, pourquoi telle section a plus moins de trafic qu’une autre, etc.

Les sociétés comme iPerceptions (Canada), ForeSeeResults (USA) et CRMMetrix (France) proposent des solutions très complètes pour mesurer l’intention et la satisfaction des visiteurs, avec des méthodologies d’échantillonnages, de questionnaires et de segmentation très sophistiquées.

En effet, il y a souvent des biais méthodologiques lorsque l’on propose un questionnaire de satisfaction à la fin d’un parcours, puisque ce sont généralement les personnes insatisfaites qui répondent. Dans le cas des solutions citées précédemment, il est proposé à un échantillon de visiteurs de remplir un questionnaire à la fin de leur visite sur le site dès la page d’accueil. Ainsi, l’échantillon final sera assez proche de la population totale des visiteurs sur le site.

Il faut aussi préciser que ces solutions comportent aussi un volet de comparaison avec les résultats d’autres entreprises du même secteur (résultats agrégés et non-nominatifs bien évidemment), ce qui permet de situer la performance de son site dans une moyenne. C’est notamment très pratique pour répondre aux questions inévitables du management sur « on se situe comment par rapport aux autres ».

Afin de garantir que la même méthodologie est utilisée pour chaque enquête de satisfaction, ce qui permet ensuite la comparaison des résultats, ces solutions ne sont pas en libre-service et chaque questionnaire est réalisé conjointement avec des analystes chez les fournisseurs, qui s’assurent ensuite de la bonne collecte et restitution des données.

Par conséquent, il y a un certain investissement à prévoir pour mettre en place ce genre de démarches sur un site, tant d’un point de vue financier pour l’acquisition de la solution technologique, que humain pour préparer les questionnaires et suivre les résultats des recherches.

Afin de vous familiariser avec cette démarche, iPerceptions a mis en place un service gratuit, en libre-service et en français appelé 4Q, qui permet de poser 4 questions fondamentales sur un site :

• Jusqu’à quel point mes visiteurs sont-ils satisfaits?
• Que devraient faire mes visiteurs sur mon site web?
• Est-ce qu’ils font ce qu’ils désiraient faire?
• Si non, pourquoi pas?
• Si oui, qu’ont-ils préféré au sujet de leur expérience en ligne?

Cet outil ne permet pas la comparaison avec d’autres entreprises du même secteur, mais il vous permet en tous cas de familiariser votre entreprise et votre management avec l’approche attitudinale.

L’installation est assez facile. Il suffit d’ajouter quelques lignes de code Javascript dans votre page d’accueil et le tour est joué !

Il faut s’attendre à ce que votre management prenne très vite goût aux données d’intention et satisfaction issues de l’outil 4Q et souhaitera avoir plus d’informations détaillées. Votre tâche sera alors facilitée pour vendre la mise en place d’une approche plus complète, avec notamment l’acquisition d’une solution payante.

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