Conception de site : optimiser les parcours clients (1)

Par Capitaine | avril - 1 - 2009 | 7 commentaires  
Auteur de ce billet : Olivier Sauvage, l'auteur, est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence d'ergonomie digitale pour le ebusiness. Il travaille pour les plus grands comptes du ecommerce en France et est spécialiste de l'optimisation des sites sur mobile, tablette et web. Pour plus d'informations sur cette critique, n'hésitez pas à le contacter ou à l'appeler directement sur son portable.
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Contrairement aux vrais magasins, les sites ecommerce ne présentent pas de limites définis, les visiteurs y rentrent et en sortent à leur guise. L'acte d'achat y est rare.

Contrairement aux vrais magasins, les sites ecommerce ne présentent pas de limites physique définies, les visiteurs y rentrent et en sortent à leur guise par autant de points d'entrées et de sorties qu'il ya de pages. L'acte d'achat y est rare.

 

 

L’objectif d’un site ecommerce est de vendre, certes, en transformant ses visiteurs en acheteurs, mais, il ne faut pas oublier que tous n’achètent pas et ne viennent pas pour acheter. Et s’il est donc primordial de se concentrer sur l’optimisation du taux de transformation, il est tout aussi important de ne pas négliger les moyens de faire revenir les internautes sur votre site en gardant le contact avec eux par tout moyen que ce soit.

Quatre objectifs à allouer à la transformation de vos visiteurs en acheteurs

Ainsi, je dirais que le concepteur et/ou l’animateur d’un site e-commerce, considérant ses visiteurs et les moyens de les transformer en clients, devrait se concentrer sur 4 objectifs (décroissants en importance) :

1 -Transformer un internaute en client : un internaute qui ne repart pas les mains vides, c’est un client de gagné et c’est des sous dans votre porte-monnaie. Le taux de transfo des sites e-commerce oscillant généralement entre 3 et 5%, vous comprendrez bien que cet objectif n’est pas le plus facile à remplir, même si c’est celui qui fait vivre votre petit business.

2 – Collecter de l’optin : traduisez pas l’obtention de l’adresse email d’un visiteur afin qu’il accepte de recevoir des informations commerciales de votre part. C’est le deuxième niveau d’implication de l’internaute après l’acte d’achat.

3 – Proposer des flux de contact : même si l’internaute n’achète pas ou ne s’inscrit pas à votre newsletter, utilisez les nouveaux moyens d’information pour qu’il demeure au contact permanent des évolutions de votre site : via un flux RSS (c’est quoi les flux RSS ?) ou un outil comme Twitter (c’est quoi Twitter ?) . 

4 – Offrir une bonne expérience de navigation : offrez suffisamment d’informations, créez une véritable affinité avec votre site pour que l’internaute inconsciemment classe votre site parmi ceux qui ont quelque chose d’agréable et d’utile à proposer. C’est aussi un moyen de le faire revenir.

La conception d’un bon site de e-commerce consiste donc à optimiser au maximal les parcours clients pour remplir ces 4 objectifs, sachant qu’aucun d’entre eux ne peut être séparé des autres et qu’aucun des 4 pris séparément ne pourra vous faire vivre, excepté le premier. Mais comme je vous l’ai déjà dit, obtenir un taux de transfo de 3 à 5% constituant déjà une bonne performance, la question de savoir comment optimiser les 95 autres pourcents d’internautes se posera forcément à vous.

Mes conseils :

Si aujourd’hui, optimiser le taux de transfo peut paraître évident (et encore, il reste beaucoup de travail à faire de ce côté là pour de nombreux sites), s’intéresser aux autres objectifs est également payant dans le long terme. Voici donc quelques conseils simples pour y aider :

  • Offrez toujours aux internautes un moyen de rester en contact avec l’information de votre site :
    • Proposez leur un moyen facile de s’abonner à une newletter : et par opposition, faites qu’il soit également facile de se désabonner. Le champ d’abonnement doit être lisible, explicite, placé à un endroit visible de votre page (plutôt en haut qu’en bas). Expliquez clairement quelles types d’informations vous ferez parvenir à l’internaute et à quel rythme. Proposez, s’il le faut, plusieurs types de newsletters (sur les promos, sur les nouveautés, par catégorie de produits, par type d’information). N’hésitez pas à créer une page à choix multiples pour proposer ce service.
    • Proposez leur de s’abonner à un flux d’infos : le flux RSS  commence, selon moi, à réellement rentrer dans les usages des internautes. Créez donc un ou plusieurs flux pour leur permettre de rester informés : sur votre blog, vos promos, ou mêmes sur les nouveautés par catégories de produits. Mieux encore, même si son usage reste très limité, il est en train d’exploser, exploitez les capacités de communication innovantes de Twitterqui permet d’apporter de l’info en temps réel. Soyez pédagogue et expliquez clairement à quoi servent les flux RSS et/ou Twitter. Proposez plusieurs types de flux RSS (comme c’est le cas dans les sites d’information, par exemple). L’avantage des flux RSS, c’est leur côté non intrusif et facile d’emploi : les internautes les préfèrereront de plus en plus à l’email.
  • Proposez une expérience de navigation riche et informative
    • On l’a déjà dit et re-dit : de l’info, toujours plus d’infos ! Ne vous contentez pas de fiches produits simples : enrichissez les avec du texte, de belles photos, des animations multimédias, racontez des histoires (via un témoignage client), écrivez un blog, insérez de l’actualité (facile avec des outils comme Google News). Bref, imaginez tout ce qu’un bon vendeur en magasin peut vous raconter et transcrivez-le sur le web avec les moyens du web (voir à ce propos : De l’éditorial dans votre ecommerce). Tout ce que vous offrirez comme info sur votre site sera un plus différenciant par rapport à vos concurrents (attention au vol de contenus).
    • Transformez la navigation sur votre site en vrai plaisir : fluidifier les interactions, simplifier le processus de commande, plus le fonctionnement de votre site se rapprochera de l’esprit de simplicité du iPhone (pour ceux qui l’ont essayé, ils me comprendront), plus vos visiteurs vous en seront reconnaissant et reviendront sur votre site (lire à ce propos : comment enrichir l’expérience client)

Vous voyez donc que, lors de la conception ou de la maintenance, tout vos efforts ne doivent pas porter uniquement sur votre panier d’achat, mais sur un ensemble de comportements et de besoins potentiels d’internautes qui, même s’il n’achètent pas, pourront néanmoins être « accrochés », « hameçonnés » par la qualité de l’information et de vos moyens de contacts avec votre site. 

Par ailleurs, il me semble essentiellement de bien mesurer les indicateurs de performance de tout ces objectifs :

  •  nombre d’abonnés à une newsletter, à votre flux RSS (facile via Feedburner) ou Twitter (avec twittercounter.com) et nombre de visites provenant de ces flux
  • nombre de demande de renseignement par formulaire email
  • taux de revisite, temps passé sur les pages d’information (blogs, fiches techniques, etc.)
  • etc.

Et au regard de ces indicateurs, chiffrez les investissements (en temps, si nécessaire) liés au développement de votre site. Ce sera le meilleurs moyen de calculer votre rentabilité à long terme.

Dans un prochain article sur la conception des sites e-commerce, j’aborderai la problématique de la surface d’achalandise qui, contrairement à ce que l’on croit, n’est pas aussi infinie et aussi gratuite qu’on pourrait le penser.

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7 commentaires pour l'instant.

  1. Julien dit :

    Hello
    A propos de Twitter, j’ai encore du mal à imaginer Mme Michu s’inscrire à Twitter pour suivre les dernières actualités des 3 Suisses.
    Par contre, je reste persuadé que ce canal de communication va connaitre également son essor auprés du grand public.
    On a commencé à réaliser un outil pour simplifier Twitter et l’amener au plus grand nombre, cf : http://www.dentpourdent.com/2009/03/twimple-un-client-twitter-pour-les-nuls/

  2. Loric dit :

    Vaste sujet que celui du taux de transformation !

    L’amélioration du taux de conversion est un processus continue et qui touche tous les éléments de son activité d’e-marchands (ergonomie, qualités des produits, prix, services clients, réputation, qualité et ciblage des actions marketing…).

    Tu as donné quelques pistes intéressantes à exploiter en précisant bien que l’acte d’achat est un objectif primaire mais que les autres objectifs (newsletters, flux RRS…) sont des objectifs secondaires au service de l’objectif primaire.

  3. En effet voici de très bons conseils pour optimiser son taux de conversion.
    Je pense qu’il est également important de prendre en compte la typologie différente des acteurs qui viennent sur le site.
    Su ce sujet Bryan et Jeffrey Eisenberg ont créé un cadre d’analyse très interessant, notamment en segmentant chaque visiteur de la façon suivate: ceux qui arrivent par accident (souvent du longtail SEO). Ceux qui savent exactement ce qu’ils cherchent (achat de liens sponsorisés sur des références ou noms produits). La dernière catégorie étant ceux qui sont simplement en mode exploratoire (ce sont ceux là que l’on souhaite voir s’abonner ou opt-in).

    Pour ces différentes catégories de clients des effets très importants peuvent être généralement constatés quand on créée des pages d’attérissage spécifiques.

    Pour plus d’infos voici un article tout chaud sur le sujet: http://www.taux-de-conversion.fr/comment-mieux-identifier-ses-visiteurs-pour-augmenter-les-ventes-de-son-site-e-commerce/221

  4. Irwan dit :

    Tout à fait d’accord avec la conclusion sur le mythe de la surface commerciale « infinie ». Ce n’est plus une question de surface mais de temps qu’on peut passer sur un site.

    Et à ce propos, si un client est fan de votre marque, que vous lui fournissez une navigation / un contenu de qualité, cohérent, actualisé et bien démonstratif de la qualité de vos produits/services, là il passera du temps sur le site et la proba de transfo grimpe.

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  7. Anto dit :

    Merci pour cet article.

    Je reste cependant sceptique face aux RSS. Je suis un gros consommateurs de flux (plus de 150 dans mon GG Reader) mais je n’ai jamais ajouté ceux d’un site ecommerce… (sauf si ce dernier publie des actus sur un sujet qui m’intéresse)

    Sinon 3 à 5 % de taux de conversion je trouve ça énorme non ? C’est une moyenne qui se base sur quoi ? Sur un market niche on devrait être dans une tranche haute, sur un mass market un taux plus faible ?

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