Nielsen Online vient de publier sur le site MarketingCharts.com les 10 meilleurs taux de transformation des sites d’E-commerce aux Etats-Unis pour mars 2009, classement réalisé à partir d’un panel Nielsen d’internautes américains.

1. Schwan’s : 50,5 %
2. FTD : 27,2 %
3. ProFlowers : 24,3 %
4. Vitacost.com : 23,7 %
5. Woman Within : 22,7 %
6. Roaman’s : 21,1 %
7. ColdWater Creek : 20,0 %
8. Eddie Bauer : 19,3 %
9. Blair.com : 20,20 %
10. QVC : 17,30 %

Il est à noter que Woman Within et Roaman’s sont des filiales du groupe Redcats (PPR).

Le cas de Schwan’s est très intéressant. Il ne s’agit pas du tout d’une entreprise née dans la vague des « dot coms » de la Silicon Valley. Fondée en 1952 dans le Minnesota, un état rural au centre des Etats-Unis et à côté du Canada, Schwan’s est spécialisé dans la livraison à domicile de produits surgelés, dont la plupart proviennent directement d’usines du groupe.

Comment se fait-il que cette entreprise du Minnesota dépasse de loin toutes les autres ? Certes, le site Web est efficace avec un panier d’achat évolué, des recommandations produits,  des notations d’utilisateurs sur chaque fiche produit et des instructions de préparation des produits, des newsletters, etc. mais il n’y a rien d’extraordinaire.

L’audience du site doit être assez conséquente étant donné que Schwan’s est l’un des annonceurs du « reality show » à succès « The Celebrity Apprentice » avec Donald Trump sur le grand réseau national de télévision NBC, ce qui doit compliquer encore plus la tâche pour convertir un nombre important de visiteurs, même avec des promotions adaptées au thème du show.

En consultant la section « About Us » (A propos de nous), il me semble qu’une grande partie du succès du site Schwan’s provient de l’approche de l’entreprise depuis ses origines. En effet, Schwan’s a bien compris que son métier est de fournir une expérience client globale, c’est à dire faire économiser du temps pour les mères de familles débordées avec des produits de qualité et bon marché (voir d’ailleurs à ce sujet l’intervention d’Ed Thompson du Gartner Group lors de l’Omniture Summit à Londres).

Schwan’s a ainsi réussi à se créer une base de clientèle fidèle qui vient acheter régulièrement des produits surgelés sur son site, produits que l’on ne peut pas retrouver ailleurs, et avec un service client unique (comme l’utilisation de sacs isothermes afin de ne pas avoir être présents à la maison lors de la livraison – le garage des maisons étant souvent accessible de l’extérieur sans clé en Amérique du Nord).
Pour revenir sur le classement, il faut souligner que le taux de transformation est défini de la manière suivante : nombre de consommateurs uniques / nombre de visiteurs uniques, ce qui peut être un mode de calcul différent de celui utilisé sur votre site, comme nombre de commandes / nombre de visites.

Quel est alors le meilleur mode de calcul pour le taux de transformation d’un site d’E-commerce ? Il y a eu de nombreux échanges au sein de la communauté mondiale du Web analytics sans atteindre un consensus clair à ce sujet.

Dans le premier cas (nombre de consommateurs uniques / nombre de visiteurs uniques), on considère qu’une commande sur le site est le résultat d’interactions multiples et sur la durée d’un même utilisateur.

Dans le deuxième cas (nombre de commandes / nombre de visites), on part du principe que chaque visite d’un utilisateur est une opportunité pour convertir la visite en commande.

Au bout du compte, la bonne méthode de calcul dépend de l’objectif de votre site Web et de la nature des produits qui y sont vendus.

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