Conduire une communauté

Cet article est une traduction autorisée de « Coaching a Community » par Laura Brunow Miner, publié sur A List Apart. Le terme « coaching » a volontairement été traduit par « conduire » pour des raisons que nous expliquerons à la suite de l’article avec quelques commentaires.

open-quoteNous avons tous fait partie de communautés depuis la maternelle ou même avant. Eglises, écoles, équipes de sport et voisinages répondent tous aux besoins humains basiques d’interagir avec d’autres et travailler à un but commun. Pourtant, lorsque ces communautés sont en ligne et que nous commençons à les considérer comme des « sites sociaux », ces concepts peuvent brusquement sembler abstraits. Mon travail au sein de communautés (principalement en tant que rédactrice en chef du magazine JPG créé par ses utilisateurs) m’a montré que différents types d’individus peuvent être motivés de manières similaires. La plupart des gens ont un besoin inné de faire partie d’un ensemble, et contribuer avec succès à cet ensemble peut vraiment renforcer l’estime personnelle. Que vous travailliez sur des critiques de produits dans une entreprise comme Yelp, des t-shirts chez Threadless ou un livre de recettes annuel pour un groupe paroissial, essayez quelques unes de ces méthodes pour produire du contenu de qualité.

Communiquer efficacement

Si vous êtes responsable d’une communauté en ligne, vous avez une relation de travail avec un groupe de gens, et de nombreux moyens de communiquer avec eux : un blog, un forum, une lettre d’informations, e-mail, commentaires, etc. . Découvrez quels canaux sont les plus puissants, et trouvez un moyen de les utiliser. Bien souvent ces canaux ne sont pas à sens unique. Donner les moyens aux membres d’interagir avec vous et entre eux ne peut que tous vous rapprocher. Chez JPG, le moyen de communication le plus fort était une lettre d’informations hebdomadaire. Nous la remplissions de contenu souhaité par nos lecteurs – les photos marquantes de la semaine, les gagnants de concours, les prochaines dates importantes, etc. – et obtenions d’excellents retours et taux de clics. Il était important pour beaucoup de gens de se voir ou voir leurs pairs reconnus pour leur talent, cela aidait au succès des e-mails.

Yelp a créé des forums d’utilisateurs actifs et prend souvent connaissance d’événements ou collecte des informations pour ses prochaines newsletters par ce biais. Ces forums (Yelp Talk) permettent aux utilisateurs de se connaître, se « socialiser » et s’exprimer. Sur Flickr les forums sont distribués par sujet (NdT : par groupes d’utilisateurs) et il n’y a pas de lettre d’informations. A la place, ils mettent en évidence un excellent blog comme leur principal moyen de communication. Il comprend des thèmes comme le Q & A series où chaque interviewé choisit le suivant, ce qui permet aux membres de Flickr d’avoir une influence sur le blog. Trouvez ce qui convient à vos objectifs et à votre culture, construisez-le. Ces liens vers et depuis votre communauté sont des outils incroyables, les mettre en place est une grande première étape.

Définir des objectifs clairs et précis

Les membres de votre communauté ne lisent pas dans vos pensées mais sont prêts à répondre à vos besoins. Ils ont choisi de rejoindre cette communauté et de soutenir ses objectifs, mais ils ont besoin de les connaître. Mettez-vous à leur place : préféreriez-vous commencer à écrire sur une page blanche ou répondre à des questions précises dans votre champ de connaissances ? Blurb est un site d’auto publication qui permet aux membres d’imprimer de manière personnalisée de beaux livres reliés. Ils pourraient vous demander simplement de transmettre votre livre au format PDF, mais proposent en fait un logiciel qui vous guide à chaque étape du processus. Pas de place pour le doute ou la procrastination !

JPG rassemble des articles à propos de photographies pour chaque édition. La page de publication montre des exemples d’articles pour chaque type, des demandes distinctes pour chaque élément requis, des indications de nombre de mots, et plus encore. Vous pourriez chercher « facture type » dans Google si vous aviez besoin de créer votre modèle, mais JPG place des exemples pertinents là où c’est utile.

Un autre exemple provient de la campagne d’Obama : les militants ont été encouragés à prendre des initiatives locales grâce à des « guides d’hôtes » concrets et faciles à suivre. La plupart des gens hésiteraient à lancer leur propre centre d’appels ou réunion de campagne mais les instructions précises ont rendu ces tâches accessibles. On peut définir des buts aussi simples que présenter un travail que l’on considère réussi ou aussi compliqué que créer son propre logiciel. Le résultat attendu est simplement de permettre une meilleure compréhension de la part de vos membres et leur donner la confiance pour démarrer.

Guider vos contributeurs

Votre communication avec les membres devrait être individualisée. Traitez les meilleurs participants comme les collègues les plus talentueux que vous aurez jamais, et donnez leur des retours directs et constructifs. Soyez aimable sans les tromper ou leur donner de faux espoirs. Cette relation pourrait durer plus longtemps que le site web à son origine et les deux parties pourraient apprendre et bénéficier de celle-ci.

Pendant deux années de relecture des articles de nos contributeurs, j’ai réussi à me mettre d’accord sur les modifications avec chacun d’entre eux. Cela a eu un effet énorme sur la façon dont ces membres actifs ont parlé à leurs amis de cette expérience, la probabilité de proposer de nouveaux articles et leur loyauté à la communauté. Je n’ai jamais indiqué à un contributeur qu’il serait publié avant d’en être absolument sûre. Lorsque j’ai demandé plus d’informations, des détails sur un passage, l’approbation sur un changement, je lui ai toujours indiqué être « en finale » pour une publication. Un écrivain / photographe / autre professionnel ne dira sans doute pas à tous ses amis qu’il va être publié / mis en une / ou autre, mais votre participant pourrait le faire. Cette passion est ce qui rend le travail amusant mais elle signifie aussi qu’un peu de sensibilité huile les rouages.

Jouer avec les tendances

Les tendances, y compris sur Internet, n’arrivent pas par hasard : les gens les cherchent. Alors trouvez-en une intéressante liée à votre communauté et contactez le créateur ou les contributeurs. ils seront en général enthousiasmés de voir leur idée mise en avant. Votre contrepartie est de les créditer convenablement et les respecter totalement.

J’ai parcouru le groupe Wardrobe Remix (sur Flickr, « remix de garde-robe » NdT) pour un dossier ponctuel dans l’édition Street Fashion de JPG, et adapté le mème Items We Carry du designer geek Naz Hamid pour un dossier récurrent dans chaque édition. Il était fascinant de voir la communauté apporter sa propre vision de ces mèmes pré-existants et de les adapter à d’autres dans le groupe.

D’autres idées. Yelp pourrait adapter l’article populaire de 7×7, Big Eat SF: 100 Things to Try Before You Die, et inviter par un concours à écrire en premier les critiques des 100 lieux présentés. Current pourrait tirer parti du thème « les 25 plus… » utilisé fréquemment sur Facebook et proposer à ses membres de se filmer en les lisant à haute voix et envoyer leurs vidéos dont seraient publiés les meilleurs moments. Mélangez tout ça ! Internet est fun, et de plus les relations développées avec ces autres groupes pourraient être fructueuses à l’avenir.

Donner des récompenses de valeur

Il y aura toujours des gens qui contribueront à votre communauté spontanément, cela étant proposer des récompenses réelles comme de l’argent et des prix peut vous apporter une autre catégorie de participants. Si les fondamentaux restent les mêmes, cela vous distingue de beaucoup d’autres sites, informe les membres de la valeur accordée à leur contribution, et attire des professionnels expérimentés. Cela véhicule aussi une forme d’appréciation des contributions que les mots n’apportent pas toujours.

Des publications comme JPG et A List Apart paient $100 les travaux sélectionnés. Current et Threadless rétribuent les vidéos et illustrations de t-shirts utilisées. L’argent n’est pas la seule motivation qui fonctionne. Les participants peuvent aussi être motivés par la publication de leurs travaux en dehors d’Internet – dans un magazine, à la télévision ou sur un t-shirt. Prouvez à vos membres que vous croyez qu’ils en valent la peine et ils ne vous décevront pas.

Féliciter chaleureusement mais avec discernement

Il est dans la nature humaine d’être plus affecté par un commentaire négatif que par dix positifs. Ainsi félicitez sans retenue mais souvenez-vous que différentes actions positives méritent différentes récompenses. Bien les distinguer est vraiment important, faute de quoi vous risquez de toutes les dévaluer. Pensez à l’école : on n’obtiendrait pas la meilleure note juste avec une parfaite assiduité, mais peut-être un bonus.

Chez JPG, les photos ont toujours été publiées selon l’intérêt de l’image en elle-même, que son auteur ait été incroyablement actif ou n’ait proposé qu’une seule photo. En revanche, lors de la sélection de membres à mettre en avant pour le magazine, la lettre d’informations et la page d’accueil, nous prenons en compte les contributions « sociales » autant que les artistiques. De la même façon, Yelp ne choisit généralement que des appréciations positives (trois étoiles ou plus) pour la critique du jour sur la page d’accueil, mais sollicitera des membres talentueux avec des critiques mitigées pour les newsletters ou autre. Quelle que soit la méthode de mise en valeur, restez authentique et pondéré dans vos interactions, sinon les subterfuges seront dévoilés.

Au final, il s’agit de principes sociaux fondamentaux de respect mutuel, communication ouverte et motivation efficace. Les individus ont souvent besoin de sentir qu’ils font partie d’un ensemble plus grand qu’eux, et que leur talent et compétences sont appréciés. Aussi, perfectionnez le savoir-faire acquis dans votre vie étudiante, un glee club (chœur amateur, NdT), une Elk Lodge (réseaux de bénévoles aux USA, NdT), et conduisez votre communauté en ligne.close-quote

Y a-t-il des choses à ajouter à ce long article ? Oui !

Tout d’abord un point brièvement abordé dans « communiquez efficacement » : une communauté en ligne peut exister sous des formes très différentes : forum de discussion (unes des premières apparues sur le Net et peut-être encore aujourd’hui la plus aboutie), un blog ou un site éditorial ouvert aux commentaires, présence sur les réseaux sociaux, voire un site reposant entièrement sur les contributions extérieures, tel que JPG représenté par l’auteur de l’article.

Les objectifs visés et moyens mis en œuvre doivent être adaptés à la fois en fonction de la forme utilisée, mais aussi du contexte de la communauté. Car comme dans la vraie vie, les comportements des individus varient non seulement selon leur profil (typologie de la cible) mais aussi de la situation dans laquelle ils se trouvent à un instant t. C’est pourquoi cet article a les défauts de ses qualités : il aborde très bien son sujet, dans le cas précis d’un site basé sur les contenus des utilisateurs avec une approche résolument qualitative.

Ainsi dans le cas d’un forum, même si tous les principes évoqués restent vrais, les curseurs sont positionnés différemment. Environnement plus ouvert, plus direct voire sauvage, un forum a besoin d’être « modéré » (le terme n’est-il pas explicite ?). Un forum est un outil puissant : lieu propice aux discussions entre passionnés, aux rencontres d’individus aux intérêts communs, il peut non seulement être le lieu d’échanges constructifs (aide mutuelle entre utilisateurs d’un logiciel par exemple) mais aussi aboutir à des initiatives concrètes (organisation de concerts dans le cas d’un forum musical).

On y croise aussi les ectoplasmes virtuels appelés « trolls« . Car à la différence de la vraie vie, l’anonymat sur le Net (du moins tel qu’il est perçu) suscite un certain relâchement des comportements… Outre le potentiel polémique d’un sujet donné, plus la plate-forme est ouverte (thèmes abordés et facilité de participation), plus le risque de dérapage est grand, et plus le travail à fournir en modération est important. On s’en rend compte par une simple consultation des commentaires sur les articles de médias en ligne généralistes. Dans certains cas, la modération n’est peut-être même pas jugée utile économiquement parlant (cf. site de Yahoo Sports où insultes et diffamations vont bon train).

Dans d’autres cas, le rôle du modérateur va bien au-delà d’un simple contrôle de type « garde chiourme », pour s’apparenter à une véritable animation de débats. Créer des thèmes propices aux échanges constructifs, recadrer les discussions… Faciliter les échanges entre individus distants est un véritable travail de fond autour duquel de nombreuses offres de services et des postes tels que « community manager » ont été créés ces dernières années. L’expérience prouve que la gestion habile d’une communauté apporte des bénéfices à long terme à l’ensemble des participants (moins ceux dont l’intérêt personnel est trop important et peu compatible avec l’intérêt général) et donc logiquement à l’éditeur du service.

C’est pourquoi « gérer » une communauté, c’est bien, la conduire, c’est mieux !

7 commentaires

  1. Je te rejoins sur le fait qu’il faille « conduire » une communauté et non pas simplement la gérer.

    J’avais d’ailleurs écris un article il y a quelques temps qui s’intitulait « Community manager ou community leader? » : http://www.blog-introduction.fr/jai-des-opinions/community-manager-ou-community-leader/.
    Je pense que s’il faut des gens pour gérer opérationellement une communauté, il faut absolument un ou plusieurs leaders, qui font vivre la communauté et la font avancer.

    Il faut des « community manager », mais il faut surtout un/des « community leader ».

  2. Ping : pligg.com
  3. Ah eh bien, quasi transmission de pensée alors ! 🙂

    On pourrait bien entendu discuter du fait qu’un manager a en principe un rôle de meneur en plus de gestionnaire, reste que la traduction littérale « manage >> gérer » ne me convenait pas, et conserver l’anglicisme encore moins.

    Comme remarqué dans un des commentaires de ton article, d’autres meneurs peuvent être recrutés au sein de la communauté (en faisant attention aux modalités pratiques, juridiques, etc)… mais avec de préférence un chef qui aura le dernier mot si nécessaire.

  4. Oui, tout à fait, le leader peut soit être en interne, soit un fan, reconnu pour ses qualités et son engagement. Mais comme tu le dis, la marque doit garder le contrôle et c’est à elle de prendre les grandes décisions, même si c’est en consultant la communauté.

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Julien

Article de : Julien

a géré des projets variés (marque, ecommerce, recrutement, relation client…) dans deux grandes agences web parisiennes. Il propose maintenant avec Dineji des prestations de conseil et d’accompagnement aux organisations à la recherche d’un chef de projet web ou responsable e-business en temps partagé.