Optimiser une Landing page pour les nazes (Episode 1/2)

Les landing page pour les NazesVous êtes naze en landing page, vous ne savez même pas ce que c’est ? Pas grave, vous allez rapidement devenir un expert. En collaboration avec Fred de Conseils Marketing, nous vous vous proposons la cette partie 1, dans laquelle on voit point par point comment il faut réfléchir avant d’agir.
Une landing pages ou page d’atterrissage, est une page d’entrée de votre site, sachant que les internautes ne vont pas forcément arriver par la page d’accueil. L’internaute peut venir d’une campagne pub, d’un lien de référencement naturel, d’un email, d’un lien donné via un autre support (presse, radio, brochure, etc.).

Dans le cadre d’une campagne Adwords, la landing page est particulièrement importante (Ma landing page lave plus blanc).
En effet, la qualité de votre page d’atterrissage et donc de vos annonces est évaluée par Google à l’aune de critères tels que le temps de chargement de la page, le nombre de liens sur la page, la pertinence des informations fournies, etc.

En optimisant cette page avec un peu de bon sens, vous améliorerez votre campagne sans augmenter votre budget Adwords.

OBJECTIFS
Où vais-je ? Dans quel état j’erre ? Ou comment définir vos indicateurs de performance (ndrl : même si vos résultats sont mauvais, on appelle ça « performance » parce que ça sonne mieux que « indicateurs de nullité »)

Il s’agit de déterminer le plus précisément possible les objectifs de cette page, les quantifier et ensuite les hiérarchiser. Plus facile à dire qu’à faire, mais ce sera votre ligne directrice tout au cours du projet ; et d’autre part, lorsque vous testerez et retesterez encore, vous pourrez mesurer l’évolution et savoir où vous en êtes. Les indicateurs clés choisis en général sont :
–    le taux de rebond: c’est-à-dire le pourcentage des internautes qui sont venus sur votre page et qui sont repartis aussitôt car ce qu’il ont trouvé sur votre page ne correspondait pas à ce qu’ils cherchaient. Techniquement c’est lorsque l’internaute clique de suite vers un lien externe de votre page, ferme l’onglet ou le navigateur internet, tape une nouvelle URL, ou fait « Précédent »…
–    le taux de conversion : c’est le pourcentage de visiteurs ayant réalisé l’action que vous souhaitez qu’ils fassent (ex: acheter le produit, souscrire à une newsletter, remplir un formulaire…). Le taux de conversion oscille entre 2% et 20%, selon le contexte. Ce sont des chiffres très génériques, tout dépend de la spécificité de votre marché, mais au moins, ça vous donne un ordre de grandeur.
–    la durée et le nombre/la fréquence de visites : La durée de visite vous donne une idée de l’intérêt porté à votre contenu). Le nombre de visiteurs uniques (nombre de visiteurs venus un ou plusieurs fois mais comptés seulement une seule fois) et le nombre de visites globale et la fréquence de visite vous permettront de mieux comprendre les habitudes de vos internautes. Par exemple, si vous faîtes une offre valable une fois par personne, il faut que le taux de nouveaux visiteurs soit faible… sinon cela veut dire que vous payez à nouveau pour une personne qui connaît déjà votre offre.
–    le CTR sur Google (Clic Through Rate) c’est le taux de clic de votre annonce, c’est-à-dire le rapport entre le nombre de clic divisé par le nombre de fois que votre publicité a été affichée (impressions). Bien entendu plus ce nombre est important, plus cela veut dire que votre annonce est pertinente (ciblage et texte). Un taux moyen se situe autour de 2-3 % et les meilleurs taux atteignent 20%.
On néglige souvent cette partie qui nécessite de se creuser la tête, et qui en plus prend beaucoup de temps, mais c’est la base. Gardez bien en tête de trouver les quelques 3 ou 4 indicateurs clés utiles et pertinents dans toute la masse de données chiffrées que vous pouvez trouver. Fixez les objectifs à atteindre pour chaque chiffre clé et déterminez les priorités.

Carling fait avec 100% d'orge britannique
Carling fait avec 100% d'orge britannique

LA CIBLE
Le plus sur moyen de manquer votre cible, c’est de ne pas en avoir. Le plus sûr moyen de ne pas avoir de chance, c’est de ne pas en avoir (proverbe chinois)
Qui souhaitez-vous attirer ? Quelles sont leurs motivations ? Que recherchent-ils ? Fréquence de visite ? Quel vocabulaire utilisent-ils ?

Peut-être qu’il vous faudra segmenter vos cibles et créer une landing page spécifique en fonction de chaque cible. Par exemple,  pour cette pub Carling, l’argument vendeur « Fait avec 100% d’orge britannique » est un contre-argument. Capitaine qui est aussi un spécialiste en bières, ne me contredira pas si je dis que la Carling est comme du pipi de chat à qui on aurait fait boire de l’eau gazeuse.

LE CONTEXTE
La solidité d’un système se mesure à la résistance de son maillon le plus faible (Laurence Boccolini)

La page d’atterrissage est souvent pensée comme UNE page alors qu’il s’agit d’un maillon.

Pour en faire un maillon fort, il faut prendre en compte d’où l’internaute arrive et ce qui se passe quand il repart de la landing page. Vient-il d’un moteur de recherche après avoir cliqué sur un lien naturel ou un lien sponsorisé ? Vient-il d’un email ? D’un support papier ? Que dit le message en amont, quelle est la promesse faite à l’internaute ?

Vous avez bien en tête le souvenir désagréable d’une promesse alléchante qui vous a fait cliquer, et vous vous êtes ensuite retrouvé sur une page qui n’avait plus rien à voir avec le message. Grosse déception !

En plus de cet enchaînement, il vous faut lister les facteurs externes qui ont un impact. Par exemple :
– Quelles sont les heures / jours / lieux de connexion ? Est-ce que les internautes se connectent en semaine ou le week-end, est-ce une connexion mobile ou internet ? Est-ce qu’ils sont au travail ou chez eux ?
– Est-ce qu’il y a un impact saisonnier ou un événement marquant (salon, soldes, réaction de la concurrence, vacances, fêtes) ?
– Contraintes techniques (type de navigateur, résolution, système d’exploitation, contrôle parental, plugs-in, vitesses de connexion, etc.)

ça vous permet de bien poser le contexte, de ne pas se focaliser uniquement sur VOTRE landing page, mais sur l’enchaînement effectué par l’internaute.

Ça vous paraît inutile ? Laborieux ? Ces trois paramètres, objectifs, cible et contexte sont intimement liés. Il suffit par exemple que l’on soit en période de soldes (contexte) ou que les internautes aient moins de budget (cible) ou que ce soit un mois avec beaucoup de jours fériés et de ponts (contexte), pour que votre projet prenne une tournure différente.

Par exemple, l’objectif de conversion sera peut-être moins ambitieux sur une cible de personnes âgées qui se connectent de chez elles après le feuilleton télé que sur une cible de professionnels qui se connectent sur le lieu de travail pendant les horaires de bureau, et pourtant vous leur vendez le même produit, des collants verts fluo (Mince ! Capitaine, j’ai révélé ton deuxième boulot à notre lectorat).

Maintenant il vous reste à briefer votre agence et à préparer les tests sur votre page.

15 commentaires

  1. Ping : pligg.com
  2. Un concept ignoré par bon nombre d’internautes comme moi. j’apprécie votre synthèse sur la page d’atterrissage car comme vous dites si elle est de qualité elle fera que booster le taux de conversion. merci

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Ergonomiks

Article de : Ergonomiks

Vanessa Dupont AKA Ergonomiks : la délicieuse Vanessa a été chef de projet pendant 5 ans en Web Agency, puis a rejoint La Redoute (animation commerciale et optimisation du site web). Elle est désormais consultante indépendante pour Agence Valeane, une agence de conseil.