L’amélioration de l’ergonomie de votre site web – qu’on mesure par ce que les américains nomment l’usabilité – n’est pas une lubie de nerd, mais trouve toute sa justification dans le contexte économique actuel et dans une optimisation de la rentabilisation du trafic d’un site ecommerce (comme vient fort bien nous le rapeller Mr Jeff Sexton dans Have You Given Your Website a Mid-Year Check-up?).
Pour ce marketeur, il est important de tenir à l’oeil 2 facteurs importants :
- le coût d’acquisition par visiteur (CAV)
- le revenu par visiteur (RV)
Vous comprendrez bien que si votre site doit être rentable sur une période données, vous avez intérêt à ce que :
nb visiteurs total x CAV < nb acheteurs x RV
Bien sûr, c’est plus facile à dire qu’à faire.
Parmi les facteurs qui contribuent positivement à votre CAV, il vous faudra, entre autres, additionner tous les coûts d’acquisition de trafic :
- affiliation
- liens sponsorisés
- emailing
- réf nat.
- mais également, tous les moyens offline
Même si bien sûr, il n’est pas si facile de calculer ce que vous rapporte une pub dans un journal ou une campagne bien sentie de street marketing (que vous aurez payé une fortune auprès d’une agence branchouille parisienne (rien contre les agences parisiennes, là dedans. C’est juste un pléonasme.))
En face, le RV est évidemment plus simple à connaître puisqu’il est (pour simplifier) le fruit de vos ventes.
Et parmi tous les moyens pour augmenter vos ventes, outre le cross-selling, le up-selling, les bundles (produits associés) et tous les autres gimmicks classiques du marketing, il y a aussi l’usabilité.
Or l’usabilité a (d’après mon expérience) toujours été le parent pauvre de l’optimisation du trafic d’un site :
- art mystique pour certains
- solutions inapplicables pour d’autres
- idioties sans ROI
L’usabilité peut pourtant se transformer, à partir d’un trafic donné, en levier de rentabilité étonnant.
C’est pourtant pas compliqué à comprendre :
- Si mon site reçoit chaque mois (on va dire) 100,000 visiteurs et génère 3000 ventes pour un CA, mettons, de 50,000€ , j’ai un taux de transfo de 3%.
- Si, toutes choses égales par ailleurs (offre, saisonnalité, conjoncture, typologie de trafic, etc.), j’arrive, grâce à l’ergonomie uniquement à augmenter mon taux de 0,5 point, alors :
- Mon nouveau taux de transfo est égal à 3,5%, ce qui signifie un CA supplémentaire de (environ) 8300€ par mois (bon, ne me demandez pas comment j’ai fait mon calcul, mais il est à peu près juste).
Alors, maintenant, dites-vous simplement qu’une petite étude ergonomique par une agence spécialisée vous coûtera dans les 6000 à 8000 euros. Ajoutez-y les coûts de développements induits + le temps que vous y passez en gestion de projet. Vous pouvez être certain que vous amortirez rapidement vos frais d’ergonomie grâce aux ventes supplémentaires (en fait, surtout, des ventes non loupées) que vous réaliserez.
6000 à 8000 euros vous paraissent beaucoup ? Votre CA est inférieur à 50,000€/mois ? Vous vous ditez que cet article n’est pas pour vous ?
Détrompez-vous. Une bonne amélioration ergonomique au niveau du processus de commande, peut vous aider facilement à gagner quelques points sur votre taux de transfo. Parfois, un peu de bon sens suffit à corriger des erreurs (ah ! comme j’ai horreur de dire ça), parfois un petit effort de votre part (faire tester son site par un expert), pourra vous amener facilement à améliorer le rendement de votre site.
Alors, pas convaincu ? Sinon, lisez cette histoire (même si c’est un peu du pipeau, à mon avis). Mais, elle est édifiante :
Toujours aussi excellent, bravo
A compléter avec votre excellent article sur le suivi de l’oeil de l’internaute, on apprend bcp
Le compte est bon !
J’en profite pour rebondir en demandant si vous avez déjà testé l’ »optimisateur » de page web (en A/B Testing) proposé par Google Analytics?
Très intéressant cet article même si lister l’ensemble des couts pour aboutir a un CAV fiable reste un difficile exercice !
Le cas « 300 Million Form » est très riche !
Toujours aussi clairs et pleins de bons sens ces articles… ça me permet de me remettre en tête les fondamentaux… Merci Capitaine
@F : l’outil d’A/B testing de Google s’appelle Optimizer si je ne m’abuse et, oui, je l’ai déjà testé, il est tout à fait au niveau de ses concurrents payants (enfin, presque !) et permet de réaliser assez facilement plein de tests pourvu que votre site n’emploie pas des urls trop compliquées.
Merci pour ce nouvel article. Je me demandais comment les agences spécialistes en ergonomie se rémunérez généralement ? Existent-ils des agences qui se font rémunérés selon leur performance ? Ou c’est un paiement de type à la journée de Consulting ?
@Gregoire : les agences se rémunèrent la plupart du temps au forfait, mais certaines, comme ALTICS, la maison mère de Miss Conversion, inclue aussi une part sur la performance. Il faut toutefois bien comprendre que l’impact de l’ergonomie est difficile à mesurer sur le taux de transfo global d’un site, car trop de facteurs viennent y contribuer également.
En France, si vous cherchez une agence, je vous conseillerais : Axance, Yuseo, ALTICS et Converteo (ces derniers n’étant pas des ergonomes, mais ayant une approche globale intéressante)
Merci Capitaine,
Article très intéressant sur un sujet très peu traité en France : le retour sur investissement de l’optimisation de sites.
Bravo !
Nous pratiquons le sujet en effet depuis une dizaine d’années chez Axance, nous sommes la plupart du temps au forfait, mais nous apprécions aussi d’être rémunéré sur le résultat, car cela nous rend plus libre quant à la méthode à mettre en oeuvre pour recueillir le retour d’expérience client (customer experience) : téléphone, questionnaire, observation en context, en labo, eye tracking…. et comme les retours sont souvent au rendez-vous, nous sommes également gagnant.
Condition majeure : confiance totale dans la mesure des résultats par le responsable du site.
@fgail : bonjour à Frédéric Gaillard et à Eric ! Et merci du commentaire, c’est un honneur quand ça vient de chez Axance
Merci, pour ta réponse Capt’ain !
Capt’ain,
Un grand BRAVO pour cet article (comme pour tous les autres). Puisque je suis le fondateur d’ALTICS :), l’agence de conseil que tu cites, bien évidemment tu prêches un convaincu.
Augmenter les taux de conversion augmente le business. Forcément.
Allez, puisque tu es sympa Captain (vous vous entendez pas mal avec missconversion non ;)) je te livre un scoop…
Il paraitrait qu’une étude exclusive sur les newsletter e-Commerce & les taux de conversion soit diffusée (GRATUITEMENT) dans les prochaines semaines par une boite qui s’appelle…
euh…j’me souviens plus en fait
A Suivre !
/Olivier
(celui qui vous trasforme)
Merci pour cet article très intéressant !
Une petite question cependant : le revenu par visiteur (RV) correspond au CA / nombre de visiteurs ou je me trompe ?
Car dans ce cas je ne comprends pas bien la formule nb visiteurs total x CAV < nb acheteurs x RV
@Anto : euh, non. Car du CA par visiteur, il faudrait retrancher beaucoup de choses et donc ma formule ne serait plus bonne.
Je me suis trompé je voulais dire : revenu par visiteur (RV) = revenu total / nb de visiteurs. Pour être rentable il faudrait:
nb visiteurs total x CAV < nb visiteurs total x RV (ou je me trompe encore?^^)
Sinon je constate également que l’ergonomie/usabilité est parfois « négligé » par rapport à l’acquisition de trafic. Les décideurs n’hésitent pas à mettre le paquet financièrement pour acquérir du trafic, mais hésitent bien plus en ce qui concerne les points à travailler pour améliorer le taux de transfo.
Pourtant acquérir du trafic sans avoir un taux de transfo optimisé au maximum, c’est (un peu) dépenser de l’argent pour rien !
Excellent article mais il faudrait parler de profit marginal plutôt que de revenu.