Qu’est-ce qu’un bon taux de transfo ? (1)

Le taux de conversion pour les nuls
Le taux de conversion pour les nuls par Stefson

Pourquoi mesurer le taux de transformation et à quoi sert-il ? Étonnamment, ce qui chiffre qui semble beaucoup focaliser l’attention ne mérite sans doute pas l’importance qu’on lui accorde.

Comme le rapporte Stephen sur le blog de de Vemeo (qui m’a inspiré cet article), le taux de transformation mesure le nombre de visiteurs qui commandent rapporté au nombre de visiteurs uniques d’un site sur une période donnée. Mais c’est là qu’apparait déjà un premier problème : sur quel période mesurer ce taux ? La journée ? La semaine ? Le mois ?

Car évidemment, le taux de transformation est éminemment variable.

Il dépend de nombreux paramètres et peut bondir d’un jour à l’autre de 1 à 15% ou plonger dans la même proportion et pour en avoir une idée à peu près correcte, la valeur approximative de ce taux ne peut apparaître que sur une période relativement longue. Un mois me semble la bonne moyenne. Mais là encore, il est soumis à des aléas :

  • La variabilité de l’offre : on sait qu’elle est rapide sur le web beaucoup plus qu’en retail pur et elle va donc jouer sur le comportement des visiteurs en bien ou en mal
  • La qualité du trafic des visiteurs : plus leur profil sera proche de votre typologie de clientèle, plus les chances de transformer seront meilleures, plus il en sera le éloigné, plus ces chances s’amoindriront

Un bon exemple de cela est le cas d’une société qui, pour atteindre ses objectifs, acquiert de plus en plus de client par le biais de l’affiliation. Mais le marché n’est pas extensible. A 10,000 euros/mois (c’est un exemple), on pourra dire que votre trafic sera qualifié à 50% (50% des visiteurs achèteront). Mais si vous décidez que ce n’est pas assez et que vous devez vendre plus (attitude tout à fait naturelle) en investissant 10,000 euros de plus (soit 20,000 euros par mois), la qualité de votre trafic diminuera naturellement et vous transformerez moins. CQFD.

Pourquoi cela ? Parce que plus vous chercherez à attirer de monde sur votre site, moins l’affinité de ce monde en question sera grande avec votre marque (ou l’offre de votre société ou son image).

Y a-t-il des bons taux de transformation ?

Dans l’idéal, le meilleur taux de transformation devrait être de 100% : chaque visiteur de votre site achète. Évidemment, cela n’existe pas et dans le web, comparé au monde réel (le retail), ce chiffre est relativement bas. Pour au moins une bonne raison : sur le web, chaque utilisateur est « invisible » et personne n’est obligé de passer par la porte d’entrée pour se promener dans les rayons du magasin. Autrement dit, le web encourage naturellement la volatilité des visiteurs et ils ont tendance à entrer et à sortir de votre site comme dans un moulin (je ne sais pas si c’est une bonne image…) car leur « invisibilité » leur procure une sorte de sensation de passe-droit.

Cela dit, il est tout de même étonnant que ce taux varie dans des proportions assez grande selon le type d’activité (voir le classement des 10 meilleurs marchands américain) et les pays. Sans me tromper trop, dans le textile et l’habillement, il peut tourner autour de 3%. Mais là encore, ce n’est qu’un indicateur, car sur un même secteur 2 concurrents peuvent avoir des taux très différents, tout en étant rentable tous les deux.

Ce billet n’est pas fini et pour connaître la fin de l’insoutenable suspens qui nous tient tous en haleine « Mais à quoi sert donc le taux de conversion ? », je vous invite à en lire la suite tout à l’heure en fin de journée.

9 commentaires

  1. c’est effectivement pour les nuls… et par un nul!

    Multiplier par 100% revient à multiplier par un, ou à ne rien faire. La forumule est exacte, à condition de retirer le symbiole %. Même si le chiffre exprimé est effectivement un pourcentage… 😉

    Blague à part, l’explication est claire…. à chaque webmaster de bien identifier SON objetcif.

  2. Bonjour,

    La typologie de clientèle est souvent négligée par les acteurs e-commerce français, contrairement aux sites américains. Cela est surement issu d’une culture un peu plus longue en la matière mais en France, nous avons plus une approche que je qualifierai de « DISCOUNTEUR » où nous affichons le prix comme première valeur de choix et de séduction.

    Mais aujourd’hui l’acheteur sait qu’acheter à bas prix sur Internet ne veut pas dire être livré en temps et en heure…

    Aux USAs, il y a plus de sites Internet spécialisés dans des marchés de niches (Sac à dos, street wear) où le teasing d’ambiance, ne serait ce qu’au travers de la page d’accueil avec une grande bannière une famille souriante avec les vêtements de la marque, veut faire en sorte que l’internaute ai envi à ressembler à la cible du site.

    Aussi, je pense qu’une stratégie optimisée de partenariats (relation à établir via une agence d’affiliation) avec l’ensemble des sites éditoriaux (Blog, Forum) sur un secteur donné est la meilleure approche pour améliorer son taux de transformation. Pour identifier les acteurs : utilisez DMOZ.ORG

    Cordialement
    Luc Michalski

  3. Bonjour,

    Un taux de 3% doit être rarissime en France, car je ne connais aucune marque dans le textile ayant un site internet de vente en ligne qui l’atteint.
    On est en général beaucoup plus proche d’un 0,5%, surtout lors du lancement du site.
    Aux USA, les taux sont effectivement bien supérieurs. 3% me semblent néanmoins exagéré pour la très grande majorité des sites, même pour ce marché plus mature dans le domaine de l’habillement.
    Yann

  4. Je précise aussi une chose pas mise dans l’article : les taux de transfo fournis par les marchands ne mesurent pas forcément la même chose.
    Certains considèrent leur taux de transfo comme le ratio visiteurs sur panier/nb commandes ce qui évidemment perturbe les statistiques.
    Quelqu’un aurait-il des chiffres pour la France (Michael , si tu me lis, peut-être que tu aurais quelque chose à dire à ce sujet)

  5. Salut Capitaine,

    Quel honneur de vous avoir inspiré un article 🙂

    Je suis entièrement d’accord avec le paragraphe sur le trafic qualifié. On à trop tendance à croire qu’il suffit de multiplier par deux le trafic pour doubler les ventes. Ce qui est quasi toujours faut car il faut prendre en compte la qualité du trafic, ce qui nous renvoie encore au taux de transfo.

  6. Tu sais que je lis parfois ton blog et que j’allais intervenir 🙂
    Très concrètement, le taux moyen en Ecommerce Textile Mode France est entre 2.5% et 3%.

    Pourquoi?
    3SF, redoute, Bonprix, Quelle, et tous les anciens VPCistes sont principalement sur ce secteur. Ils représentent à eux seuls quelques 2 Milliards d’€ de CA sur le Textile , soit prés de 50% du CA total du secteur sur le WEB. Comme leur taux de transfo sont proche des 6% sur leur site, il est facil de déduire le taux moyen de transfo.
    Comment font-ils pour avoir de tels taux, me demanderez vous?
    C’est simple, c’est grâce à ce que les jeunes du web critiquent le plus facilement : grâce aux catalogues 🙂

    Les commandes express (grâce à la référence du catalogue) représentent entre 75 et 80% de leur commande. Et oui mes gaillards 🙂
    Sans cela, leurs taux seraient proche des votre à environ 1%.
    La bonne question, serait donc : pourquoi un catalogue transforme mieux que le web? simplement parce qu’avec le web, un catalogue produit devient vite indigeste (dans le textile) et seul quelques produits sont consultés sur les premières pages. Au delà, ce n’est plus regardé.

    J’attends le 2° article sur le sujet pour finir de me dégourdir les doigts.

    PS : j’étais à Quimper ce WE, à l’anniversaire d’Enrique que je remercie grandement pour cette joyeuse fiesta. C’est pour cela que je réponds aussi tardivement à ton post.

  7. La qualité du trafic généré est évidemment très importante et il est indispensable de pouvoir suivre très exactement quelles sources de trafic et quels mots-clés convertissent pour maximiser les efforts de référencement dessus.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Merci de taper les caractères de l'image Captcha dans le champ

Merci de saisir ces caractères dans le champ
ci-dessous afin de valider votre commentaire.

Capitaine

Article de : Capitaine

Olivier Sauvage est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence spécialisée en expérience utilisateur digitale.