Qu’est-ce qu’un bon taux de transfo ? (2)

Cet article fait suite à Qu’est-ce qu’un bon de tranfo ? (1) et répond à deux questions :

  • Y a-t-il des mauvais taux de transformation ?
  • Qu’indique réellement le taux de transformation ?

Y a-t-il des mauvais taux de transformation ?

En phase de démarrage d’activité, ce taux peut effectivement être très bas (moins de 0,5%) et peut indiquer que le site souffre d’un problème. Mais, là encore, le diagnostic peut être difficile à faire. Est-ce l’ergonomie qui est lamentable ou bien l’offre qui n’est pas en adéquation avec le marché ? Quoiqu’il en soit, si au bout de plusieurs années d’activité, votre taux demeure à un niveau aussi faible, alors vous pourrez vous poser des questions sur l’usabilité de votre site et faire appel à un spécialiste (!) pour vous aider.

Avec tout cela, je ne vous ai toujours pas dit à quoi pourrait servir donc ce fameux taux de transfo.

Le taux de transfo est surtout un indicateur de la bonne santé du processus de commande

Selon moi, c’est au moins un indicateur intéressant de l’usabilité de votre site. Mais là encore prudence. Car, dans tous les cas, il est bien trop vague pour mesurer les changements (en bien) que vous pourrez lui infliger.

Imaginez… Vous décidez de refondre votre page produit. Et pour vérifier que votre refonte est bien effective (dans le bon sens), vous mesurez le taux global de transformation . Cela n’est peut-être pas une bonne idée. Mieux vaut, dans ce cas, mesurer le taux de conversion entre les gens qui regardent une fiche produit (sur un segment donné de votre offre) et ceux qui ajoutent au panier. Et là, sûrement, vous obtiendrez une mesure plus significative du changement effectif que vous avez appliqué. Pourquoi ? Parce que mesurer trop loin l’impact d’un changement sur le parcours total d’un site perd en signification (c’est un peu comme un effet de déperdition de chaleur dans un système de chauffage).

En ce sens, on pourrait aboutir à dire que le taux de transformation global de votre site serait essentiellement l’indicateur d’une bonne usabilité de son processus de commande.

4 commentaires

  1. « Et pour vérifier que votre refonte est bien effective (dans le bon sens), vous mesurez le taux global de transformation . Cela n’est peut-être pas une bonne idée. »

    Hello Capitaine,

    En fait, la seule bonne solution est de mesurer à la fois les « micro » conversion (passage d’une étape à l’autre, sur toutes les étapes) et la conversion globale. De notre côté, on a souvent remarqué qu’on pouvait très facilement augmenter la micro conversion à une étape donnée (en changeant des accroches, des zonings, …) tout en dégradant la conversion globale. L’inverse arrive aussi : dégrader une micro conversion pour mieux améliorer la conversion globale (« reculer pour mieux sauter », ou « mieux qualifier pour mieux convertir » 😉 )

    L’important est donc de mesurer les deux. L’amélioration de la conversion globale, c’est l’objectif quanti. L’optimisation des « micro » conversion, c’est la seule manière d’y parvenir tout en apprenant qualitativement plus sur les visiteurs et mieux répondre à leurs besoins.

  2. Parfois je me demande quelle importance à le site Internet dans la variation de ce taux (a mon avis moins de 40%).

    Mon meilleurs exemple à été les dernières soldes tout simplement : entre avant et après (0,0001% quelques jours avant l’ouverture à X% après). Je n’ai rien changé au site dans cette période ni avant ni après.

    Pour l’instant je me préocuppe peu de ce taux, je cherche du traffic, après on verra.

  3. A mon sens une des erreurs classique consiste à ne regarder en effet qu’un seul taux de transformation alors qu’il y a notamment une segmentation évidente à faire dans tous les cas : celle entre les nouveaux visiteurs et ceux qui reviennent.
    D’autres segments à créer et sur lesquels les taux de transformation sont intéressants à analyser sont les personnes ayant atterri sur le site via le nom de la marque (accès direct + mot-clé=nom de la marque) ou les visites un minimum qualifiées (>x pages vues et >t temps de visite). Ces indicateurs donnent une grille de lecture plus fine de la performance du site via différents taux de transformation.

  4. Le taux de conversion dépend probablement aussi du marché sur lequel le site est positionné ainsi que de son offre. Il y a des utilisateurs/acheteurs plus ou moins à l’aise dans l’achat en ligne, certain demandant plus de temps que d’autre à changer de vendeur et à « fait confiance ». Nous avons par exemple pas mal d’anciens, dont les usages sont bien différents je pense des jeunes actifs qui cherchent une clé USB ou un écran plat.

    De plus, ce taux est difficile à étudier lorsque le nombre de visite est faible, ce qui est souvent le cas des sites jeunes et en progression, chez nous le taux varie tellement d’un jour sur l’autre qu’il faut prendre beaucoup de recul pour avoir une tendance (disons 1 mois) et de ce fait il manque un référentiel. Avec 3 années d’existence sur le net, c’est probablement plus simple.

    Bonne journée, Alex.

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Capitaine

Article de : Capitaine

Olivier Sauvage est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence spécialisée en expérience utilisateur digitale.