Comment éviter les abandons de panier

Pourquoi les utilisateurs abandonnent-ils autant leur panier ? Est-ce bénin ou grave ? Découvrez que non dans cet article consacré aux différents types de comportements des acheteurs ecommerce.

Paniers abandonnés (photo par B Tal)
Paniers abandonnés (photo par B Tal)

Le taux d’abandon de panier : un indicateur commode, mais biaisé

Le taux d’abandon de panier ou le taux de conversion lors du processus de commande demeurent aux yeux des spécialistes des indicateurs importants de l’efficacité commerciale ou pas d’un site e-commerce. Observer ces chiffres à coups de Google Analytics ou autres outils de tracking et essayer de les faire varier laborieusement dans le bon sens semblent être devenu un sport dans lequel améliorer l’ergonomie ou l’usabilité prennent une grande part.

Une étude anglaise, New research reveals 87% of online shoppers abandon their basket, vient toutefois (partiellement) remettre en cause ce principe en affirmant qu’il n’y a pas UN mais PLUSIEURS types de comportement d’utilisateurs et qu’il ne sert à rien de s’escrimer indéfiniment sur le push de produit par affinité ou sur l’ergonomie du processus de commande tant qu’on aura pas compris qu’une grande part des utilisateurs d’un site ne répondent pas de la manière logique à laquelle nous pensons le plus souvent, mais réagissent selon des règles plus psychologiques, propres à la vraie vie, et bien plus difficiles à analyser qu’un paquet de courbes sur votre outils d’analyse préférés.

Ainsi 3 types principaux d’utilisateurs semblent se dégager :

  • Les affectifs (« The vague shoppers »)
  • Les picsous (« The Cost Conscious »)
  • Les lécheurs de vitrines (« The Window Shoppers »)

Les affectifs : 42,6% des utilisateurs

D’après l’étude, ce sont ceux qui ont la plus forte propension à acheter, mais rien ne sert de leur servir promos, « produits que les autres clients ont aussi achetés » ou autre « bon de remise » et chèque cadeau. Ce qui intéresse les affectifs, c’est la rassurance. Ils éprouvent déjà un fort lien affectif avec la marque ou le site, mais recherchent simplement l’avis d’autres clients ou d’experts indépendants pour se conforter dans leur décision. S’ils ne trouvent pas ces éléments, ils s’en vont et remettent leur achat à plus tard.

Les Picsous : 41,7 % des utilisateurs

Je les ai appelés les Picsous parce que ce sont ceux qui font le plus attention à leurs comptes. Pour eux, le prix est primordial. Ils ajoutent des articles au panier pour connaître le prix total de leur commande (vaut mieux d’ailleurs leur fournir le plus rapidement possible ce montant en y ajoutant les frais de livraison…). Ce sont les plus sensibles aux promos, aux remises et petites gâteries commerciales de toute sorte et il ne faut donc pas hésiter à les « soigner » un peu pour les pousser dans leur décision d’achat. Ce sont également les internautes les plus volages, puisqu’ils n’hésitent pas à aller chercher le meilleur prix. Et où cherche-on le meilleur prix ? Chez la concurrence ou sur les comparateurs, of course ! Il faut donc tout faire pour retenir les Picsous chez soi, même si ce n’est pas facile, mais on peut dire qu’aujourd’hui, la plupart des sites ecommerce ce sont concentrés sur ces clients là, car ce sont évidemment les plus facile à analyser (il est facile de comprendre que plus on fera de promos ou d’offres en affinités, plus on aura de chances de séduire et de provoquer le client à l’achat).

Les lécheurs de vitrine : 15,7% des utilisateurs

C’est la catégorie la plus ignorée des e-commerçants parce qu’ils ne la connaissent pas. La plupart du temps, seuls les Picsous sont pris en compte et c’est dommage. Les lécheurs de vitrine sont ces internautes, soi-disant inutiles, qui viennent non pas pour acheter, mais uniquement pour regarder. Et ils sont nombreux, puisqu’ils représentent pas moins de 15,7% des abandonneurs de paniers sur la totalité des catégories d’abandonneurs de panier.

Pas la peine de vous fatiguer, ces internautes là n’achèteront pas puisque leur seul objectif semble être le plaisir de surfer et de découvrir des produits. S’ils utilisent le panier, c’est surtout comme d’un mémo, et ils espérent bien, comme vu dans Ecommerçants, reconnaissez vos clients !, pouvoir le retrouver tel qu’ils l’avaient laissé lors de leur prochaine visite.

Maintenant que nous savons cela, quelle attitude adopter face à tous ces comportements ? Car il n’est pas simple, ni approprié (voire dommage) ne leur adresser qu’un seul type de réponse, qu’un seul type d’interface qu’un seul type d' »incentive » pour transformer tous ces internautes en clients.

L’étude préconise une meilleure connaissance du profil psychologique des internautes. Plutôt que d’essayer de passer son temps à essayer de refourguer des produits par affinité (comme sur Amazon) ou de faire de la remise, la solution serait pour elle d’essayer de détecter en temps réel ces comportements et d’y fournir une réponses appropriée. Rappellez-vous, tout les internautes ne sont pas acheteurs (Conception de site : optimiser les parcours clients (1)), loin s’en faut, et il ne faut donc pas hésiter à se fixer des objectifs moins ambitieux comme de les abonner simplement à un flux RSS ou à un twitterfeed, ce qui est déjà pas mal en soi.

Ma conclusion : il est temps de s’adapter aux différents profils de clients

  • Fournir une interface qui évolue en fonction des comportements : une interface qui met l’accent sur les promos lorsqu’on a affaire à un Picsous, qui mette en avant des avis clients ou des aspects communautaires lorsqu’on a affaire à un Affectif ou qui s’occupe de faire rêver ou de faire jouer lorsqu’on a affaire à un(e) lécheur(se) de vitrine.
  • Ne pas lutter indéfiniment contre un taux de transformation trop bas ou un taux d’abandon de panier trop haut, mais se concentrer sur des objectifs moins conséquent que la vente, comme systématiquement abonner quelqu’un à un flux RSS ou une newsletter
  • Dans tous les cas :
    • Afficher clairement et le plus tôt possible ce qui va être effectivement payé par le client lors de son passage en caisse
    • Mémoriser le panier ou fournir une liste de souhait (« wishlist ») qui rendra la vie bien plus facile à tous vos visiteurs quels qu’ils soient
    • Créer une expérience de navigation mémorable, du moins, pour les lécheur(se)s en proposant une interface de navigation plus riche, plus interactive, parallémement à l’interface classique d’achat en ligne.

Sur le (presque) même sujet, lire aussi : Qu’est-ce qu’un bon taux de transfo ? (1)

20 commentaires

  1. Je suis fan de l’illustration.
    Petit question tout de même? Dans le cas du panier mémorisé d’une visite à l’autre du client. Comment fait-on pour calculer le taux d’abandon?
    Vu que théoriquement ces paniers ne sont jamais vraiment perdu. Est-ce qu’on considère alors qu’un panier perdu est un visiteur qui ajoute un produit et ne passe pas par la case checkout dans une même visite? Ou bien c’est un simple rapport nbre de commande / nbre de visiteur?

  2. C’est un sujet délicat à traiter, car toute étude est évidemment à pondérer, ne serait-ce qu’au regard de sa propre expérience d’internaute.

    Une expérience bien évidemment plus ou moins développée suivant les individus, mais qui tend à se généraliser et à devenir presque un background commun chez certaines tranches de la population.

    Tout ceci pour dire qu’à mon sens, il n’existe pas de « profile type » pour « un individus donné », ce type de modèle ne peut être appliqué ici, il est bien trop reducteur.
    A la lecture de cet article, je n’ai pu m’empecher d’associer à ces catégories types, mes propres expèriences d’achat (avortées ou pas).

    Je me suis comme tout le monde, déjà interessé aux avis de consomateurs pour l’achat de biens de consommation relativement onéreux, privilégiant les commentaires, aux fiches produits si détaillées fuent-elles.
    Je me suis aussi baladé sur le net, et à cette occasion j’ai visité des boutiques en ligne, sans réel désir d’achat, simplement par curiosité, me laissant tenter par un objet, avant que ma raison ne reprenne rapidement le dessus; et que le but de ma visite ne me revienne à l’esprit.

    Pour résumer, je ne rejette pas ce modèle dans sa globalité, je dirai qu’il n’existe pas un profil client par internaute, mais des profils client par internautes.
    Nous sommes donc tous potentiellement interéssés par les avis de consommateurs, les promotions et autres ristournes, et sommes tous tenter un jour de faire du « léche vitrine » !

    Chez CyberShop, nous avons opté (sur notre prochaine solution de boutique en ligne CyberShop 9.0) pour un système d’évaluation client/internaute, mis à jour automatiquement et à chaque visite, de sorte que le web marchand soit toujours au fait des derniers comportements d’achat/non achat de l’internaute (client en devenir), ou du client.
    Nous avons coutûme de dire que l’internaute est par nature infidèle, et que connaître ses penchants et plus qu’un premier pas vers l’acte d’achat de celui-ci !

  3. @Marco : peu importe, mais en général, je dirais qu’on compte le nombre de gens qui ont ajouté quelque chose dans leur panier sur le nombre de gens qui ont commandé durant une période donné.
    En fait, on est libre de fixer cette mesure du moment qu’on mesure tout le temps la même chose dans le temps.

  4. intéressante analyse, tout ceci et vrai et je rajouterai que mon expérience personnelle me fait dire que le problème viens surtout du site, et de sa politique quand on met un produits dans le panier et on se retrouve avec des extensions de garantie ou autre produits on part vite cette pratique et encore bien rependue et sur de gros site français.
    idem pour les site ou tout et fait pour que l’on commande a carte de l’ecommerçant avec a la clé de beaux cadeaux ou remise et au final on se retrouve avec des crédits au taux astronomiques.
    et aussi les frais de port on doit souvent ajouter au panier pour les connaitre ce qui nous fait souvent fuir devant leur prix, un produit concurentiel deviens vite trop cher.
    et enfin on abandonne souvent car sur notre onlet firefox ou autre on as trouvé mieux chez le concurents 🙂

  5. @Mike
    La réassurance existe aussi, mais ça n’a rien de marketing, ça relève du monde de l’assurance où c’est un métier que celui de réassurer les contrats…

    @OlivierS
    Hello, très bon article ! Nous sommes en train de bosser chez Converteo sur une méthode qui permet à partir de son outil de webanalyse d’identifier la composition des 98% de non acheteurs… car au-delà des segments génériques ici définis, ce qui est encore plus intéressant c’est d’avoir ces statistiques sur son propre site avec des critères adaptés à son business.
    Concernant le fait de cibler les Picsous, je dénonce la tendance depuis longtemps et elle se traduit systématiquement par le fait que l’e-commerçant veut que chaque visite se finisse par un achat, d’où un taux de conversion calculé sur le nombre de visites… Les malheureux, ils oublient qu’il faut plusieurs visites pour convertir, un visiteur ! Il n’y a qu’à regarder le nombre de visites moyens avant achat sous son outil de webanalyse 😉

  6. @Raphael: c’est plutôt issu du droit, et ça concerne en effet des pratiques légales d’assurance d’assurance, donc de réassurance.

    Pourrons-nous voir concrétément la méthode dont vous parlez en action lors de la convention e-commerce?

  7. Sans compter que au final un produit pas chère au début avec des frais de port qui cartonne fait qu’il coute plus chère a la fin de la commande.

    Ou alors caché les frais de port et obligé la personne à s’inscrire avant comme si ont avais quelque chose à caché.

    Perso mes vente les les fait en live par email, en guidant les acheteurs vers se qu’ils demandent.

    Mes ventes sont aussi particulière et très ciblé.

  8. Ping : pligg.com
  9. Bonjour,

    Merci pour cet article intéressant et surtout très bien réalisé.

    A titre d’information, je voudrais rajouter qu’il est possible d’éviter un taux d’abandon trop important grâce à une solution Click to Chat. En effet, cette technologie permet de répondra à toutes les interrogations de l’internaute (délai de livraison, frais cachés, conditions de retours, informations supplémentaires sur le produit…) pour ainsi le rassurer et faire en sorte qu’il puisse valider sa commande.

    Mettre en place un support client disponible est la meilleure solution pour convertir ses prospects en clients. Je ne sais pas si vous êtes d’accord avec moi.

    Pour en savoir plus: http://bit.ly/1L2P8WU
    Bonne continuation

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Capitaine

Article de : Capitaine

Olivier Sauvage est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence spécialisée en expérience utilisateur digitale.