De la séduction dans le e-tourisme

Vendre des voyages, ce n’est pas vendre un produit comme un autre. Un voyage, c’est du rêve et souvent un gros budget. De l’intérêt de ne pas se tromper pour l’acheteur et de capter ce client pour le voyagiste.  De part sa nature multi-médias, le web se prête particulièrement bien à la présentation de voyages et pourtant …

On attrape pas des mouches avec du vinaigre. Et on attrape pas de voyageurs sans 3 atouts : un bon prix, de la confiance et de la séduction.

Pour le prix, c’est de la négociation, selon la taille et la situation du prestataire s’il est tour-operator, ou de son (ou de ses) fournisseurs s’il est revendeur.

Pour la  confiance, c’est aussi beaucoup une question de taille et donc de notoriété. Mais un bon travail sur la « ré-assurance » peut largement contribuer a donner confiance même pour des enseignes plus confidentielles. (Pour info, la meilleure garantie reste de vérifier si le prestataire choisi dispose d’une licence d’agent de voyage ( LI), d’une assurance, et  d’un agrément IATA s’il délivre des billets d’avion).

Pour ce qui est de la séduction, c’est entièrement dans les mains des concepteurs de sites. Et là, force est de constater qu’il y a du boulot !
Si les pages d’accueil sont relativement soignées, bien que très inégales, pour ce qui est des fiches produit, c’est un vrai carnage.

Il est vrai que le tourisme est une activité en France qui a toujours peiné à se moderniser et à sortir de l’artisanat. Les premiers pionniers du voyages en ligne ont été des purs players. Et  à part certains moteurs de recherches et comparateurs audacieux, ça n’a pas beaucoup évolué depuis les débuts …  Ainsi, par exemple, les fiches produits restent très mal traitées, avec souvent des visuels indigents et des informations bâclées, entre longues listes indigestes et informations annexes minimalistes.

Ceci est d’autant plus surprenant que tous ces voyagistes investissent énormément de moyens dans des catalogues papiers extrêmement soignés qui font la part belle aux photos, souvent superbes. Ce qui vaut pour le papier glacé ne vaut pas sur le web ? Apparemment pas.

Les fiches produits au crible de la séduction

Pour en juger, j’ai tâché de brosser un rapide aperçu critique des fiches voyages des   5 premières agences de voyages en ligne, selon la FEVAD.

Sites de voyages en visiteurs uniques
Voyages-sncf.com :    7 287 000
Promovacances :  2 804 000
Marmara :  2 522 000
Last Minute :  2 391 000
VoyagePrivé : 2 061 000

Ma critique porte sur plusieurs critères :

L’impression d’ensemble : on a pas deux fois l’occasion de faire une bonne première impression … Outre la charte graphique et ses codes couleurs, la taille des affichages est essentielle. Ainsi, Voyages SNCF dont les contenus voyages sont sans doute des « includes » d’Expedia, propose des fiches voyages particulièrement étroites sur 590 pixels, à comparer aux 750 pixels des fiches de Marmara. Plus d’espace, c’est plus d’opportunité d’aérer, de valoriser, de hiérarchiser …

La présentation des informations : il y a vraiment beaucoup d’informations à présenter quand on vend un voyage, du moins si l’on veut renseigner au mieux le client. Force est de constater que la pratique courant est l’empilement, à l’exception d’un voyagiste qui a adopté ce qui semble pourtant être la solution la plus évidente et déjà largement par les e-commerçants : les onglets !

Les photos : de belles photos pour un produit de rêve, ça semble là aussi plus qu’évident. Et pourtant !  Que de photos médiocres, de diaporamas indigents et autres vignettes ridicules, aussi aguichantes  qu’un timbre poste passé à la machine ! Outre que cela ne fait pas rêver les clients, ça les encourage à aller sur Google pour ensuite, de sites en sites, trouver d’avantages de visuels s’exposant ainsi aux chants des sirènes de la concurrence … Donc, en proposant un maximum de visuels de qualité, non seulement vous immergez vos prospects dans une ambiance propice à vos buts, mais vous supprimez aussi toute velléité d’aller voir ailleurs.

Les informations annexes : Un voyage, ce n’est pas qu’un avion et un hôtel, c’est un environnement dans lequel on va évoluer pendant la durée de son séjour. Donc, autant avoir un maximum d’informations sur l’endroit ! J’entends déjà les remarques : « Pour ça, y a les guides touristiques ». Certes ! Mais quand il faut choisir entre 2 « situations », c’est quand même mieux de trouver les infos sur le site du voyagiste, que d’aller éplucher son guide. Sans compter que le rôle de conseil du voyagiste peut légitimement s’appliquer au delà de la stricte enceinte de l’hôtel et de ses plaisirs ?

Le Web 2.0 : ça ne vous aura pas échappé, le web est social 😉 Et pourtant, un seul voyagiste propose les avis de ses clients ! Et aucun ne propose de fonctionnalités sociales sauf le minimaliste « envoyer à un ami »! Incroyable, non ?

L’analyse des fiches voyages

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Pourquoi cette industrie peine t’elle à se mettre au niveau des standards classiques du e-commerce ?

D’abord parce que les sites de ventes de voyages sont de grosses bestioles trapues, pleines de scripts bidouillés à la main, avec des tartines de code, et des usines à gaz, branchées sur des usines à charbon. Et qu’en plus, tous ce fatras a coûté super cher a assembler, alors, pour amortir, faut se débrouiller pour cacher la misère et bricoler le bouzin par petites touches, de peur d’ébranler trop le périlleux édifice.

Ensuite, c’est aussi parce que peu de voyagistes sont les producteurs des voyages qu’ils proposent. Aussi, pour présenter leurs produits, ils s’appuient donc sur les infos du tour-operator et les rares visuels fournis, parfois les mêmes d’un voyagiste à un autre.

Enfin, les voyagistes sont des généralistes et des opportunistes. Ils n’ont pas d’intérêt particulier pour une destination ou une autre, et ils les présentent selon les opportunités commerciales proposées par le marché. Pas de raison donc de produire un guide de voyage exhaustif, des informations de type agendas, ou de déclencher des campagnes photographiques pour un hôtel ou une destination qui sortira peut être du catalogue dans un trimestre.

Quelques voyagistes commencent à sortir du lot

Marmara, bien sur, est l’exemple du voyagiste qui semble le plus mature parmi les grands. Producteur de son offre, il est donc aussi le mieux placé pour la présenter. Sa stratégie en ligne est particulièrement bien menée et témoigne de sa parfaite compréhension du média. Mais on aura l’occasion d’y revenir.
Et dans l’ombre, quelques spécialistes comme Nouvelles Antilles, se préparent, avec des plates-formes technologiquement très matures, des outils nouveaux et performants éprouvés à leur échelle et qui laissent augurer de  ce que pourrait devenir à terme une industrie du e-tourisme mature et efficace. A suivre !

A propos de l’auteur de ce billet

Christophe Dournaux, Consultant
Après avoir été Responsable OnLine d’un gros site de voyages (14 millions d’euros de CA en ligne) entièrement développé en interne, je met aujourd’hui mon expérience au service des entreprises en tant que consultant en performance e-business pour Alexia Et Compagnie et propose mes services d’audit et de conseils.

15 commentaires

  1. Bonjour Christophe,

    Excellent article très complet.

    Comme vous le soulignez la confiance est un facteur très influent sur l’acte d’achat mais il faut savoir que communiquer la confiance est également un art très délicat qui passe aussi, au final par les mains du designer.

    Disposer de certifications ou autres accréditations est un point de départ et mériterait d’être beaucoup plus mis en avant sur les fiches produits pour augmenter le taux de conversion.

    Pour ce qui est de la partie web 2.0, quand on pense que tripadvisor avait deja fait l’acquisition de « where i’ve been » (l’application facebook) pour 3 millions de $US on se dit que les voyagistes français ont encore de belles fenêtres d’opportunité devant eux…

  2. Merci pour cet article, de manière globale je trouve que les voyagistes manquent de contenu, ce qui est dommage car pour le référencement le contenu est roi…

    Pour le moment j’ai l’impression que c’est : on référence un maximum de choses, même si la qualité n’est pas au RDV

    Contre exemple : http://www.oyster.com/ que je trouve vraiment impressionnant en terme de réalisation (ergonomie…) et vers chez nous (je suis pas désintéressé en en parlant) http://www.chambresapart.fr/ en beta jusqu’à fin octobre 🙂

    Malgré un marché qui est déjà bien établi, il y a la place pour de nouveaux acteurs AMHA grâce à un positionnement plus qualitatif que commercial.

  3. Bonjour,
    Merci pour cet article, en effet il reste toujours plein de choses à faire dans le e-tourisme à l’heure actuelle.
    J’ai eu la chance de travailler à la création d’un site d’un grand distributeur qui voulait se (re)lancer dans le voyage en lignes. J’ai été confronté à plusieurs de ces problèmes :

    – Les SI des TO sont trop souvent constituées de progiciel assez lourd qui n’avait pas prévu d’export de leur production sur le web, cela nécessite donc généralement de faire des développements spécifiques très couteux qui ne sont pas très bien vu en ces temps de disette.
    – La quasi absence de norme métier pour générer ces flux. Si la norme CETO a été plus ou moins bien acceptée pour exporter son offre, celle-ci est très mal utilisée. Certains TO remplisse très mal leur BDD, empêchant l’exploitation de ces flux tel quel.
    – L’ultra monopole de 2 à 3 sociétés qui se partage le marché des progiciels voyages. Les solutions pour créer des sites de e-tourisme ne sont pas légion et sont très en retard sur les possibilités
    – En terme de contenu « guide voyages », les grands de l’édition n’ont pas eu la bonne idée de numériser et structurer les contenus, ils commencent juste à s’y mettre. Seule la société Viafrance propose aujourd’hui des contenus accessibles de façon contextuelle via web services, Lonely commence juste à s’y mettre, les autres sont à la traîne, le routard y compris.
    – Concernant le Web 2.0, les solutions sont plus nombreuses, mais vont souvent de paire avec des prestations payantes, évitant ainsi les charges d’une modération en interne, Vinivi.com, en est un bon exemple. Toutefois pour prendre réellement la main sur ces outils, il faudrait que les agents de voyages propres à la marque participent plus activement à ce type de recommandations. Cela faciliterait alors la mise en avant de leur expertise bien réelle. Un effort d’évangélisation est encore à fournir dans ce domaine, sur des personnes très méfiantes du web en règle générale, car issu du monde des agences physiques.

    – les marges commerciales des distributeurs est très faibles : contrairement au monde classique du e- commerce, les marges dépassent rarement les 12%, ainsi les tentatives de réductions proposant des 5% sont vouées à l’échec dans un monde où des -70% fleurissent sur chaque vitrine.

    Le monde du voyages a tout de même été l’un des premiers à proposer une offre sur le web, il subit donc de plein fouet les erreurs de débutants qui sont difficiles à remodifier :

    – plateforme technique sclérosée, patchée dans tous les sens

    – contexte ultra compétitifs notamment sur les adwords, la plupart des mots clés star sont trop cher, mais aucune entente entre les gros du e-tourisme n’a tenu plus de 48h. Certains responsables de grands comptes ont peur de couper une partie de leur achat de mots clés de peur de perdre des parts de marché. Le budget adwords augmente d’année en année faisant le bonheur d’agences souvent trop peu expérimentées qui dépensent sans compter. Toutes ces dépenses se font forcément au dépend d’autres plus stratégiques sur le long terme.

    – La danse des responsables de grand site d’un siège à l’autre, c’est un mode très petit, le directeur du voyage d’une structure sera celui de son concurrent dans deux ans après un petit passage comme consultant histoire de pallier à la clause de non-concurrence. Ai

    Toutefois je suis d’accord avec Antonin, je pense qu’il existe encore des niches pouvant permettre l’arrivée de nouveaux acteurs. La spécialisation par domaine va s’accentuer, les spécialistes des voyages atypiques comme club-aventure.fr, ou même l’UCPA.com ont encore de beaux jours devant eux.
    D’ailleurs l’UCPA est à ce titre je trouve un exemple à suivre. Sans faire de vague, ils arrivent à générer un trafic ultra qualifié et tente de communiquer de façons différente. (blog, facebook, vidéo autoproduite, forum depuis presque 10 ans…) A voir sur http://www.ucpa.com
    (non je ne bosse pas pour eux, … enfin pas depuis quelques années)

  4. Bonne analyse que je trouve très juste.
    Bien souvent les spécialistes sur les marchés de niche (petits TO, réservation de chambres d’hôtel par ex.) et sur les secteurs du tourisme du haut de gamme contrebalancent cette absence de séduction rencontrée chez les poids lourds du secteur et proposent un belle expérience de e-commerce.
    Voir par ex. http://www.mrandmrssmith.com/ en Angleterre qui marie admirablement design, contenu éditorial et commercial, et vente en ligne.
    En ce qui me concerne, avec http://www.villanovo.fr/, nous avons volontairement mis l’accent sur les photos et des fiches descriptives aussi détaillées que possibles pour offrir une expérience plaisante et aider les client dans son choix.
    On constate aussi dans notre secteur que la qualité de la relation client qui s’établit par téléphone est fondamental. Beaucoup de point donc à ne pas négliger pour sortir du lot !

  5. Merci pour vos commentaires et les liens dont certains que je ne connaissais pas.
    Merci à Stéphane pour vos remarques qui viennent compléter le tableau et soutenir mes propos qui ont pu sembler un peu abruptes vis à vis de l’industrie du voyage en ligne.
    Pour ne pas trahir la charte éditoriale de ce blog, je m’en suis tenu à la partie strictement « on line », aussi je vous remercie d’avoir rappelé le contexte « off line », à savoir que les professionnels du voyage sont encore très réticents vis à vis du web, peinent à évoluer, tardent à se former et à s’approprier les outils du web.
    Merci aussi pour vos précisions sur les normes, les progiciels et les acteurs de ce monde que je n’ai pas voulu détailler pour rendre cet article plus digeste aux lecteurs étrangers à cet univers.
    Néanmoins, si vous connaissez un lieu de discussion et d’échanges pour les professionnels du tourisme on line où on peut parler XML, XFT, rêgles métiers, et cie, je suis interessé !
    Pour info, d’autres billets sur le e-tourisme sont à venir 😉

  6. Merci beaucoup pour votre article très intéressant. En effet il reste énormément à faire pour adapter les fiches produits des pures-players au standard du web. Une petite remarque cependant sur votre analyse visuelle des fiches : vous avez comparé des fiches de produits packagés (vol + hôtel ou clef en main selon les appellations) pour tous les sites sauf Opodo, pour lequel vous avez analysé la fiche descriptive de l’hôtel sec.

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Article de : Christophe Dournaux

Christophe Dournaux : Après avoir été Responsable OnLine d'un gros site de voyages (14 millions d'euros de CA en ligne) entièrement développé en interne, il met aujourd'hui son expérience au service des entreprises en tant que consultant en performance e-business pour Alexia Et Compagnie et propose des services d'audit et de conseils.