De la richesse de l’expérience utilisateur dans le e-tourisme

Alors que les comparateurs et les sites de bons plans nous servent régulièrement les meilleurs offres de voyages du web, le prix ne garantit plus uniquement aux grands voyagistes d’exister. En outre, les clients sont devenus exigeants : ils cherchent une réelle valeur ajoutée, des conseils, des avis d’utilisateurs, des contenus riches, avant, pendant et après leur voyage. L’expérience de l’utilisateur doit être d’emblée riche et satisfaisante car il y a pléthore d’offres et de sites de contenus pour le détourner de vous.

Alex Zivoder, PDG d’Expédia France déclarait à l’été 2007: « il ne faut pas tout mettre en ligne. Trop d’informations tue le rêve et le désir de voyager. Pourquoi donc voyager alors ? » ( Source : http://christianbodier.typepad.com).  Je ne suis pas d’accord avec cette assertion et l’évolution du paysage e-touristique depuis cette déclaration prouve le contraire. Les intervenants en ligne proposant des contenus nombreux et riches, en images, en audio-guides ou en vidéos sont pléthores, témoignant de la bonne santé des contenus voyages plurimedia en ligne.
Et si ces sites se sont autant développés c’est à cause de la conjonction de la faiblesse de l’offre de contenus des acteurs historiques, voyagistes généralistes, et de la demande croissante d’informations des internautes.

Le business modèle des grands voyagistes était strictement centré sur la transaction en centralisant une offre relativement standardisée et négociée en volumes pour se positionner en tarif. Mais depuis, les attentes des voyageurs se sont complexifiées, leurs exigences ont augmentées. Pour les voyagistes, il est urgent de se remettre en question et de s’appuyer sur les outils classiques du web avec détermination et courage. Et la mutation est en cours. Timide chez certains, comme Go Voyages, qui se contentent d’un petit blog pour s’offrir un discours moins corporate et plus friendly, pas uniquement centré sur l’offre. Plus ambitieux, Marmara et Opodo, qui avaient déjà un blog, se sont lancé dans le communautaire. Enfin Expédia sonde ses clients et les fidélise en proposant des blogs pour parler de leurs voyages, une approche d’autant plus intéressante qu’elle permet d’agréger des contenus divers.

Mais cette approche reste très cloisonnée et n’apporte pas grand chose à l’expérience utilisateur sur le site principal : guides voyages indigents, photos compressées pour modems 56k, avis des utilisateurs souvent absents, … l’immersion dans le rêve n’est pas au rendez-vous. On est très loin des ambiances colorées et riches des brochures papiers qui savent vous transporter et vous donner envie de partir.

Et pourtant, les bonnes pratiques sont là, partout sur le web, égrenées au fil des sites audacieux qui capitalisent sur toutes les capacités du média pour proposer une véritable expérience utilisateur, riche, interactive, personnalisée et portable, avec des outils d’assistance et de conseils qui permettent de mieux cueillir les visiteurs pour conclure la vente.

Ci-après, un rapide panorama de nouvelles pratiques, d’anciennes très performantes comme celles des sites de promotion de la Nouvelle Zélande ou de Montréal, ou d’expérimentales comme SuperTour, dont devraient bien s’inspirer les grands acteurs du tourisme pour conserver leur leadership …

A lire aussi du même auteur:
>> De la séduction dans le e-tourisme
>> De l’ergonomie et de l’efficacité des moteurs voyages

A propos de l’auteur de ce billet

Christophe Dournaux, Consultant
Après avoir été Responsable OnLine d’un gros site de voyages (14 millions d’euros de CA en ligne) entièrement développé en interne, je met aujourd’hui mon expérience au service des entreprises en tant que consultant en performance e-business pour Alexia Et Compagnie et propose mes services d’audit et de conseils.

23 commentaires

  1. Merci pour ce billet intéressant. Je suis étonné d’apprendre la déclaration du PDG d’Expédia France, et je suis moi aussi pas du tout d’accord (mais peut être a t’il changé d’avis depuis ?)

    Donner un maximum d’informations à l’internaute permet déjà de le rassurer sur son choix, de lui éviter une erreur d’appréciation et surtout : de le faire rêver !

    On voyage avant tout pour cela, et le rich media est parfaitement adapté pour faire rêver les gens. C’est quand même fou que pour le secteur qui génère le plus gros CA du eCommerce (et de loin), il n’y ai pas eu plus d’actions dans ce sens… enfin ça commence à arriver, doucement doucement 🙂

  2. Merci pour ce billet intéressant et oui pas mal de sites dans le tourisme sont loin de faire rêver… Les pure players & co voient actuellement une évolution : le continuum temps est de plus en pris en compte : avant, pendant et après le voyage. Pour les agences en ligne, on voit un autre discours de plus en plus dominant car l’enjeu est de retenir sur son site les internautes et donc augmenter les taux de transformation. Pourquoi aller ailleurs si on trouve tout sur le même site ? Bref on entend de plus en plus dire et cela commence à se concrétiser, même si c’est loin d’être parfait, les agences en ligne : « nous avons vocation à devenir des portails d’informations touristiques ». L’enjeu est au niveau des contenus.

    Le mouvement est paradoxal. Les internautes sont à la recherche d’informations précises et complètes pour organiser leur séjour et en même temps il faut faire rêver. L’exemple de Montréal est un bon exemple de dosage des 2 problématiques, mais c’est loin d’être simple…

    @Antonin : évolution tout simplement que maintenant car le marché est mature maturité sur la vente en ligne sur les produits simples, l’enjeu est désormais ailleurs, sur des produits plus complexes autre que chambres d’hôtels par exemple, et où la précision de l’info prime pour augmenter les taux de transformation. Avoir quand même en tête dans le CA le poids que représente l’achat de billet de train en France et d’avion !

  3. Puisqu’une de mes anciennes déclarations a été reprise et commentée et que je ne suis plus le PDG d’Expedia France (depuis décembre 2008), je pense opportun d’apporter mon point de vue à ce débat fort intéressant:

    (1) La tension entre « faire rêver » et « informer » sera à mon avis de plus en plus forte dans le secteur du voyage. Il sera d’ailleurs instructif pour d’autres secteurs de voir comment cette tension se résorbera. Le voyage en ligne est en effet l’un des secteurs marchands les plus avancés dans le domaine de la préparation à l’acte d’achat: l’équilibre que ce secteur trouvera entre information et rêve pourrait donner une idée de ce qui pourrait se passer dans d’autres secteurs où l’impulsion et l’émotion joue un rôle important dans la prise d’achat (je pense notamment au secteur de l’événementiel; ma pensée n’est pas désintéressé étant aujourd’hui le DG Europe d’une start up de ce secteur: viagogo…).

    (2) A mon humble avis, aucun voyagiste (qu’il soit en ligne ou pas) ne pourra en même temps informer et faire rêver … car ces deux demandes sont par nature antagoniques. La stratégie « gagnante » est de découpler la gestion de ces deux besoins; c’est ce que cherche à faire le groupe Expedia en donnant la responsabilité de la partie informationnelle à Trip Advisor, une société du groupe Expedia gérée indépendamment du voyagiste en ligne Expedia. Il en suit qu’a priori il reviendrait à Expedia de « faire rêver » ses prospects et clients. Mais…

    (3) Expedia est une formidable machine transactionnelle en ligne qui n’a pas dans ses gênes de forte culture voyagiste. D’ailleurs aucun des grands marchands en ligne de ce secteur n’en a. Ce sera sans doute la prochaine grosse mutation du marché. Verra-t-on un « rapprochement » entre agence de voyage traditionnelle et agence de voyage en ligne (le pari pris par Last Minute il me semble)? Ou bien assistera-t-on à une nouvelle forme de « mise en rêve » à laquelle personne ne pense encore? Sachons patienter quelques années pour goûter aux plats que l’avenir nous aura mitonné dans ce domaine….

  4. Effectivement la remarque du PDG d’Expedia France est curieuse d’autant plus qu’Expedia possède le site TripAdvisor.com qui est un des sites de voyage les plus riches en contenu et un des plus fréquentés.
    Un autre site intéressant sur ce sujet même si encore un peu jeune http://www.alekae.com

  5. Je vous remercie pour vos commentaires éclairés !
    Je confirme mon point de vue que le rêve et l’information ne sont pas antagonistes. Il s’agit de deux facettes complémentaires d’une réalité, qui ne fonctionnent pas avec les même ressorts et ne parlent pas de la même manière.
    L’information doit être structurée, pesée et dépouillée. Elle parle à la raison et s’adresse au voyageur en tant que personne mature et responsable. Elle est généralement présentée sans visuels, souvent sous forme de listes ou d’items groupés par paragraphes dans un style non narratif.
    Le rêve est plus volatile et subtile. Il parle à l’âme et s’adresse au voyageur en tant que personne sensible et ouverte. Il s’appuie fortement sur des visuels évocateurs, quelques « clichés », se présente d’avantage sous la forme de récits et dans une présentation plus déconstruite car relevant de divers médias.
    Il n’y a pas d’opposition, juste deux approches complémentaires que l’on peut apprendre à traiter pour les faire cohabiter et répondre ainsi aux préoccupations des internautes qui portent forcément sur ces deux aspects. Cela passe par un travail réel de maquettage, de structuration et de scénarisation du process d’achat, tout un travail qui s’appuie sur des matériaux éditoriaux riches qui font cruellement défaut aux grands voyagistes, plus dans le registre du quantitatif et du factuel que dans celui du qualitatif.
    De plus, ce qu’il ne faut pas perdre de vue c’est le risque de voir les visiteurs être détourné de la conclusion de la vente au profit d’un concurrent découvert au hasard d’une collecte d’informations supplémentaires du fait des lacunes du site transactionnel d’origine !
    Effectivement, les grands voyagistes sont des vendeurs de tickets, pas des vendeurs de voyages et c’est bien là ce que je dénonce dans mon propos. Et ils s’en rendent bien compte maintenant que leur suprématie est érodée par la standardisation des prix et la démultiplication de l’offre. Il va donc falloir s’y mettre. La stratégie d’Expedia d’acquisition de TripAvisor n’est pas une stratégie gagnante à mon avis: juste le résultat d’une stratégie d’acquisition qui n’a pas été au bout de sa logique en conservant le cloisonnement. La preuve en est que la capacité à faire rêver d’Expédia ne me semble pas avoir beaucoup évolué depuis …

    Vendre du voyage c’est D’ABORD vendre du rêve, le reste n’étant que l’accessoire incontournable qui porte le rêve.
    La « Killer machine à rêver » passe par des outils fonctionnels, extrêmement puissants (multiformats) et réactifs (temps réel) alimentés par des contenus RICHES, INSPIRANTS (comme dirait M. De Guillermier), et scénarisés pour devenir de vrai assistants à la décision, des facilitateurs capable de vous « quoter » votre rêve en temps réel. Je vous parle de mon rêve (formulation en langage explicite), nous parlons de mon rêve (interactivité), vous me guidez pour lui faire prendre forme (aide à la décision, aide à la plannification et data mining) et le dimensionner à mes moyens (dynamique packaging temps réel). C’est ça le vrai défi des interfaces de voyages de demain.

  6. Félicitations pour votre article, qui explique bien la situation. Les couts d’acquisition de clients pour les agences en ligne sont parfois délirants…elle ne devraient pas tarder à se resaisir et offrir une réelle valeur ajoutée (service, contenu, information touristique, multimedia,.. )…

  7. @Philippe: Je pense que le marché du etourisme a eu un léger retard « d’emerchandising » face à des produits beaucoup plus « simples » que des voyages, comme par exemple l’habillement. En comparant les deux secteurs, le rich media me semble plus implanté dans les sites ecommerce d’habillement que chez les voyagistes. Même je me trompe peut être ?

    @Alex: merci pour ces précisions, personnellement quand je disais qu’il faut donner un maximum d’informations et faire rêver les gens, je ne pensais pas spécialement à Expedia mais aux acteurs du etourisme de manière plus large. Effectivement le business des centrales de résa est très spécifique, et on ne peut pas forcément être le plus efficace à tous les niveaux. Même si je crois qu’avec le temps on verra de plus en plus d’acteurs qui maitrisent toute la « chaine » de décision d’achat.

  8. @Antonin Oui tout à fait d’accord. IL y avait une certaine avance à l’origine (site de séduction mais très plaquette papier), par contre à partir du moment où le triptyque s’est mis en place, c’est plus que perfectible : Séduction – information – Réservation (vente). Oui c’est moins implanté le Rich Média. On a néanmoins de beaux exemples de la part de prestataires touristiques (hôtellerie par exemple) par contre pour les agences en ligne ou les organismes de gestion de destination. On oublie quand c’est rappeler à plusieurs reprises que le consommateur achète du rêve, une expérience et nullement de la rationalité (et technique encore moins). Bref il y a de quoi faire 🙂

  9. « On est très loin des ambiances colorées et riches des brochures papiers qui savent vous transporter et vous donner envie de partir. »
    Voici un nouveau site, dédié aux îles tropicales, qui semble avoir été conçu avec ce souci de « faire rêver » via des visuels dignes des plus beaux catalogues : http://www.hotelissima.com/
    Merci pour votre article ; la richesse et la pertinence des commentaires est également très appréciable. Ceci m’amène à regretter que vous ne parliez pas plus souvent de l’e-tourisme dans ces colonnes. alors Capitaine… donnez une suite à ce débat et tenez-nous au courant des progrès accomplis par les acteurs du secteur pour approcher le Graal, la « Killer machine à rêver » 😉

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Article de : Christophe Dournaux

Christophe Dournaux : Après avoir été Responsable OnLine d'un gros site de voyages (14 millions d'euros de CA en ligne) entièrement développé en interne, il met aujourd'hui son expérience au service des entreprises en tant que consultant en performance e-business pour Alexia Et Compagnie et propose des services d'audit et de conseils.