Un livre blanc, c’est toujours l’occasion de faire un article. Publié par Epsilon International, « La ligne objet des emails marketing » s’attaque à un sujet que je qualifierais de presque passionnant : « Comment accrocher en quelque mots l’intérêt de vos lecteurs ? »

Quand on connaît le nombre d’emails que peuvent recevoir chaque jour les internautes, on imagine à quel point il peut être difficile de ressortir du lot quand on veut attirer leur attention sans être rejeté comme un vulgaire spam de site à pour adulte.

Voici à ce sujet quelques conseils, que je n’ai pas inventés, mais proviennent en ligne droite de « La ligne objet des emails marketing » que vous pourrez télécharger là.

Identifiez-vous clairement auprès de vos destinataires

65% des destinataires d’un email marketing accordent une importance cruciale à l’email de l’expéditeur d’un email marketing. Aussi, si le libellé de votre email n’est pas explicite, vous prenez le risque avant même d’avoir pu délivrer votre message de vous faire rembarquer. Evitez donc les adresses emails ésotérique d’expéditeur et choisissez en une qui soit aussi simple que l’adresse personnelle de tout un chacun.

Les lignes objets les plus courtes sont les meilleures

Tout comme les blagues, réduisez au maximum la longueur des lignes objet pour maximiser leur impact. Cela n’est pas du entièrement à la recherche d’information brève des internautes, mais aussi à une contrainte technique : les clients de messagerie n’affichent généralement pas plus de 40 caractères. Si vous êtes trop long, vous êtes coupé (j’en ai des frissons rien qu’à y penser). Cette règle ne se vérifie pas forcémment dans le cas de marchands spécialisés sur une niche qui peuvent se permettrent des objets plus longs car la réceptivité de leur lectorat est d’emblée plus grande.

Ordre et choix des mots

L’ordre et le choix des mots ne se soumettent pas à des  règles spécifiques, même si ceux-ci ont une réelle importance. Epsilon recommande, pour cet aspect, de tester et de retester votre message qui peut et doit varier en fonction de chaque segment de cible. Attention, l’ordre et le choix des mots est prépondérant sur la longueur du message. Epsilon nous en donne un exemple à travers 2 intitulés de mail différents par leur longueur et leur teneur :

« Ligne Objet 1 :

“Last chance to order for Valentines Day is this Wednesday, Order Now”

(« Dernière commande possible pour la Saint-Valentin ce mercredi, commandez dès à présent »)

Ligne Objet 2 :

“Only 48 hours to order for guaranteed Valentines Day delivery”

(« Plus que 48 heures pour une livraison garantie à la Saint-Valentin »)

La ligne Objet 2 est plus courte et comprend un chiffre (une pratique largement acceptée). Pourtant, la ligne Objet 1 a permis au fleuriste qui l’a envoyée d’augmenter de 23% ses ventes. Pourquoi ? Peut-être grâce à la date limite (« ce mercredi »), par rapport à la durée limite relative («plus que 48 heures ») de la deuxième ligne Objet. De plus la ligne Objet n°2 adopte le point de vue de l’entreprise (48 heures à partir du moment où le message a été envoyé, et non 48 heures à partir du moment où la ligne Objet a été lue) au lieu du point de vue du destinataire. La première ligne Objet a donc sans doute été perçue comme moins déroutante par le consommateur. Enfin, la première ligne Objet fait référence à la fête de la Saint-Valentin plus tôt que la seconde proposition et formule un ultimatum : « dernière commande possible ». »

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