Stratégie marchande : Zappos.com

Tony Hsieuh, PDG de Zappos
Tony Hsieh, PDG de Zappos

Même s’il ne faut pas toujours s’inspirer directement de ce qui se passe aux Etats-Unis, les milles et unes idées qui naissent de l’autre côté de l’Atlantique seront toujours pour nous, petits européens, une grande source d’inspiration et d’imitation. La semaine dernière se tenait à Las Vegas le PubCon 2009, un salon marketing de 4 jours, dans lequel intervenait Tony Hsieh, PDG de Zappos, une des plus belle réussite ecommerce du web aux Etats-Unis. Fondée en 1999, Zappos est passé d’un chiffre d’affaire de 1,6 million de dollars en 2000 à 1 milliard en 2008. La société compte désormais 1400 salariés et est classée 23ème au classement des meilleures entreprises où il fait bon travailler selon le magazine Fortune.

La keynote de Tony Hsieh permettait donc de revenir sur les raisons du succès de son entreprise et il me semblait intéressant d’en retranscrire une grande part pour tous les ecommerçants qui chercheraient ici, chez nous, les voies du succès.

Zappos est drivée par le Service

Une des raisons essentielle du succès de Zappos repose sur l’expérience d’achat qu’elle fournit à ses clients. Ce succès repose en grande partie sur le bouche à oreille et la fidélisation et ces deux éléments naissent de cette fameuse expérience d’achat dans laquelle Zappos met toute son énergie. Laissez les clients parler pour vous, et vous n’aurez plus à faire de marketing (enfin, presque ;-)).

Ainsi, les premières choses que met en avant Zappos sur son site sont :

  • Un numéro vert accessible 24h/24 7j/7 sur toutes les pages
  • La livraison gratuite
  • Les retours gratuits

Comme on peut le voir, Zappos encourage ses clients à la contacter par téléphone. Même si 95% des commandes sont passés en ligne, pour elle, le téléphone reste une arme imparable pour faire naître et entretenir une relation personnelle forte avec les clients. Et d’ailleurs, en moyenne, chacun d’entre eux contacte au moins une fois Zappos par ce biais.

L’expérience d’achat des clients de Zappos en 3 points

  • Une satisfaction rapide et réelle
  • La suprise d’être livré du jour au lendemain ce qui crée un effet Whaou !
  • Un service client considéré comme utile et amical au dessus de la moyenne allant même jusqu’à conseiller des concurrents au cas où un produit ne serait pas disponible

En contrepartie de cette satisfaction, voici comment Zappos traite en interne sa relation client :

  • Pas de temps d’appel limité, pas de vente basées sur la performance
  • Ouverture 24h/24 7j/7
  • Produits toujours en stock (pas de livraison direct fournisseur)
  • 5 semaines de formation pour chaque employé aux valeurs et à la culture interne de la société dans son siège de Las Vegas
  • Tous les employés participent au service client, pas juste le département du service client
  • Un livre sur la culture de Zappos est édité en interne et permet de servir de référent à tous les employés

Cultiver les 3 C : Culture, Customer, Customer Service

L’objectif de Zappos, c’est de maîtriser les 3 C : le Client, la Culture et le service Client (Customer, Customer Service, Culture). Pour les clients, c’est du « bonheur en boîte » (traduction littérale de l’américain) ainsi qu’ils le disent chez Zappos. Et d’après Tony Hsieuh, ce « bonheur en boît »e est donc du principalement à l’expérience d’achat offerte par Zappos à ces clients, grâce à la fois à ses produits, mais aussi à son service client et à sa culture interne.

Les 10 valeurs qui font la culture de Zappos

Tony Hsieh a ensuite évoqué les 10 valeurs qui font la culture de Zappos:

  • Offrir de l’effet « Whaou » à travers le service
  • Adopter et conduire le changement
  • Créer du fun et un peu d’étrange
  • Être aventureux, créatif et ouvert
  • Chercher la croissance et apprendre
  • Construire des relations ouvertes et honnêtes
  • Construire un esprit de famille et positiver ses équipes
  • Faire le plus possible avec le moins possible
  • Etre passionné et déterminé
  • Etre humble

A l’embauche et pour entretenir cette culture, Zappos engage des gens qui se considèrent comme chanceux et optimistes. Pour lui, ses employés sont un des vecteurs de propagande de son image de marque.

Point fort de Zappos : sa transparence

Un des autres point fort de Zappos est sa transparence. Zappos n’a rien a cacher et ne néglige aucun moyen pour le montrer :

  • Zappos communique déjà extensivement via Twitter avec twitter.zappos.com
  • Elle a mis en place un extranet pour les vendeurs
  • Elle offre des visites de découverte pour les journalistes
  • Création de ZapposInsights.com qui permet à des concurrents de Zappos d’en apprendre plus sur sa façon de faire du business

D’après Tony Hsieuh, toutes ces recettes ne pourraient pas fonctionner forcément pour toutes les sociétés, mais, rajoute-t-il, ce qui compte, c’est de se fixer des valeurs et de s’y tenir vraiment.

Via TopRankBlog

13 commentaires

  1. Merci pour cet article.
    Ayant travaillé chez un très gros vendeur européen, il y a un monde entre la culture et l’intelligence Zappos et ce que la plupart des gens font.
    Mais bon, c’est sur le papier, et cela doit être dur de garder cette ligne directrice au jour le jour.

  2. « il était surtout au bon endroit, au bon moment, avec le bon produit »

    J’adore ! Donc s’il s’est trouvé au bon endroit au bon moment et avec le bon produit, ce n’est pas du tout le fait d’une stratégie intelligente, de quelconques compétences, d’un marketing habile, d’avantages concurrentiels, etc, etc, etc, … Non, c’est juste grâce à la chance et au hasard … ;=)

    Bref grosse différence de culture europe/states …

  3. moi ce qui me fascine c’est un détail mais clairement ce sont les frais de ports gratuits et retours gratuits.
    C’est simple… après c’est une évidence qu’il est contenu dans le prix du produit mais au moins il n’y a pas de surprise

  4. @ profilm, tu prends des raccourcis.
    D’une part, il faut déjà être au bon endroit au bon moment, et ça, ce n’est pas donné à tout le monde. Quant au reste, bien sûr que si ça joue. La preuve, sur tous les Zappos qui se sont créés à cette époque là, il ne reste plus que lui.

  5. Peut-être voulait’il y arriver beaucoup plus que les autres ?

    Quant à être au « bon endroit », je reste un peu dubitatif, il n’y a pas vraiment de « bon endroit », il y a que ce que chacun fait de l’endroit ou il est.

    Il n’y a que très rarement de la « magie » dans la réussite et je pense que le facteur chance est beaucoup moins important qu’on à tendance à le croire, même s’il n’est pas nul pour autant.

    Gagner au loto c’est 99 % de chance et 1 % d’action (avoir validé le billet). Mener une entreprise au succès, n’est-ce pas plutôt l’inverse ? ;=)

  6. Je serais plutôt d’accord avec profilm.
    Certes, il fait être au bon endroit où le premier dans pas mal de cas.

    Mais sans volonté, une très bonne gestion, une commercialisation fine, … aucune chance d’y arriver.

    La plupart ne sont quand même pas de simple gars ayant tenté avec 2000 euros de créer leur boîte.

    Bon, je caricature mais c’est cela.

  7. J’opine… profilm…

    La bonne idée, c’est très bien, au bon endroit au bon moment, c’est encore mieux… si en plus c’est réfléchi et anticipé, alors là bravo. Mais finalement c’est là que tout commence réellement. De l’idée maline de départ à un tel business, c’est un peu plus que de la chance.

    Ce modèle fonctionne, même s’il va à contre-courant de la culture d’entreprise en France qui a toujours tendance à penser que des salariés sous le stress produiront plus. Les américains ne sont pas des poètes, ils sont allé au bout de leur propre vision et ce n’est pas par hasard que quelques grands succès se bâtissent sur cette « philosohie », c’est parce que ça marche…

  8. Merci pour cet article Capitaine! Quelle belle entreprise!
    retour gratuit, transparence: c’est exactement ce que j’ai prévu pour mon futur site de vente en ligne. 🙂
    et alors que beaucoup se montrent frileux avec le retour gratuit, je suis persuadée que ça peut être un vrai argument d’achat.
    Et complètement d’accord avec Profim

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Capitaine

Article de : Capitaine

Olivier Sauvage est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence spécialisée en expérience utilisateur digitale.