Les sites de luxe peuvent-ils s’affranchir des règles de l’ergonomie ?

J’ai découvert par hasard hier le nouveau ecommerce de Kenzo (bon, en fait, j’étais à la recherche de collants et je me suis dit que des collants Kenzo, ce serait drôlement la classe, quitte à les payer un peu plus cher qu’au Leader Price en bas de chez moi) et une interrogation m’a heurté l’esprit (je vous rassure, je ne me suis pas fait mal) : « Les sites ecommerce de luxe peuvent-ils s’affranchir des règles de base de l’ergonomie et du merchandising ?  »

Avez-vous déjà remarqué comme ces sites faisaient une utilisation extensive du Flash, se moquaient des recommandations de base du ecommerce, adoptaient des formats de navigation étrange, imposaient des formulaires de commandes iconoclastes ? A croire que dans le luxe :

1) soit on a des clients tellement experts dans le web qu’on peut se permettre de faire n’importe quoi

2) soit, on s’en fout de gagner de l’argent qu’on peut aussi se permettre de faire n’importe quoi et de perdre des commandes (ça me fait penser au fameux treeslbm.com, un véritable massacre).

Exemple avec Kenzo, donc.

Pas de problème quant à la navigation et à la présentation des produits. C’est au niveau du formulaire de commande que ça se gâte sérieusement.

Une fois que vous y êtes, avant que quoique ce soit ne se passe, un message d’erreur apparait « Merci de corriger l(es) information(s) suivante(s) ». Ne suivent bien sûr aucune information puisque je n’ai rien commencé à saisir. Ca commence bien. Ensuite, soit je suis déjà client et je me loggue, soit… rien… un formulaire d’inscription est affiché sous le formulaire d’identification, mais rien ne me dit qu’il faut le remplir.

Je passe sur la forme du formulaire qui n’est pas bien optimisé, mais le pire est à venir après. C’est la fameuse page de paiement ATOS. Je vous mets une capture pour que vous puissiez comprendre. C’est sans commentaires. Dans le genre rupture de l’expérience client, on ne fait pas mieux. C’est un peu la même chose que d’acheter une belle chemise Kenzo dans une boutique sur les Champs-Elysées et de passer à la caisse d’un Lidl de la Garenne-Colombes avec une caissière avec une blouse en nylon jaune pisse cherchant les clefs du placard à alcool pour aller fournir un ivrogne avant de s’occuper de vous. La grande classe !

Remarquez le texte "logo" à la place du vrai logo Kenzo. Vraiment trop classe, la page de paiement de la boutique Kenzo !

Moi, je ne suis pas riche (à ma part par mon ego surdimensionné) et je ne fréquente pas les boutiques de luxe, mais, messieurs et mesdames des webagencies qui faites des sites pour les les marques des nantis ne croyez-vous pas qu’un peu de rigueur serait nécessaire pour optimiser l’expérience client ? Les riches sont des clients comme les autres qui ont besoin d’être guidés et de surfer facilement tout comme nous autres, les gens normaux. D’après ce que j’ai pu en voir, ils ne sont, en général, pas plus malin que la moyenne, surtout en ce qui concerne le web.

Voilà, c’était le coup de gueule du Capitaine pour soutenir la cause des riches sur le web. Lecteurs du soir, bonsoir.

29 commentaires

  1. En même temps, je ne sais pas si l’un de vous a déjà tenté d’améliorer la présentation et l’ergonomie de la page de paiement en question, mais les possibilités offertes sont extrêmement réduites !
    Donc, en arrivant d’un site full flash hyper design, il y aura toujours une rupture dans l’expérience de navigation.
    Si la page qui précède celle-ci sur le site marchand est encore en flash, c’est déjà pas mal, vu que, normalement, on ne peut arriver là qu’en validant un formulaire HTML généré à la volée par un fichier binaire fourni par Atos, fichier à installer sur son propre serveur et auquel sont fournis, à chaque commande, les paramètres du paiement requis, paramètres qu’il encode en une seule grande chaine cryptée, chaine qui sera ensuite postée, lors de la validation du formulaire obtenu, à l’adresse de la page qui nous fait tant horreur.
    Bref, je peux vous dire que, personnaliser cette étape précédente pour en faire une page full flash, nécessite déjà un brin d’ingéniosité.
    Alors pour ce qui est de celle se situant sur les serveurs d’Atos…
    :[
    De mon point de vue, un paiement avec SIPS ne peut pas être une bonne expérience pour l’utilisateur final, quelques soient les efforts déployés, tout juste peut-on l’améliorer un peu, mais cette solution reste quand même la plus répandue il me semble.
    Auriez-vous connaissance d’autres solutions beaucoup plus user-friendly et personnalisable ?

  2. je travaille dans l’ecommerce du luxe, et suis 200% d’accord avec captain commerce…le luxe a toujours 5 ans de retard sur la moindre révolution, et quand il y va, ça y va super fort ! en tout cas en frais d’agence !tout ça pour faire un truc tellement beau et décalé que cela ne marche pas…les rares sites qui marchent dans le luxe sont sur des ergonomies standards – dans le bon sens du terme – voir sephora.fr…tous les autres ne font que des sites qui ne font pas de chiffres, tenus par des équipes qui viennent des départements communication, et qui perdent tout l’argent du monde…bref, faut créer une agence qui fait des sites web dans le luxe !!

  3. Voici ce que dit sips-atos

    Personalisation des pages de paiement

    Afin d’assurer une continuité visuelle entre les pages du commerçant et les pages de paiement, le commerçant peut apporter des éléments graphiques et textuels de personnalisation.

    Il peut ainsi facilement et par simple paramétrage :

    * Personnaliser la couleur du fond de page, du style et de la taille du texte
    * Placer son logo sur toutes les pages de paiement
    * Modifier les images des boutons de validation, annulation, retour à la boutique.
    * Personnaliser le ticket de caisse avec un texte supplémentaire

    C’est pas grand chose, mais la plupart du temps, personne ne sait qu’ont peut le faire…

    PS : Si le commerçant souhaite aller plus loin dans la modification des pages de paiement, il pourra utiliser des CSS et ainsi revoir et personnaliser l’intégralité de la page de paiement, modifier l’emplacement des textes et images et rajouter des éléments.

  4. A moins d’appeler les pages d’Atos à l’intérieur d’une iframe, je ne vois pas comment on pourrait leur appliquer une feuille de style.
    Est-ce que je fais erreur ?
    Reste qu’apparemment, il existerait une version de SIPS basée sur des Web services XML, version qui permettrait de ne pas être redirigé sur cette fameuse, et affreuse, page de paiement (cf. Skimium).
    Revers de la médaille : les références de la carte de paiement sont dans ce cas saisies sur une page appartenant au commerçant, et non à Atos. Quid alors des responsabilités en cas d’utilisation frauduleuse ultérieure de la carte en question ?

  5. ATOS propose des solutions plus personnalisées et plus intégrées aux sites de ecommerce, mais pour un coût bien plus élevé.
    En revanche, il me semble que par défaut une solution comme OGONE propose un paiement intégré au page du site.

  6. les formulaires d’atos peuvent s’intégrer direct dans les pages avec l’ergonomie et look&feel qu’on veut. c’est juste plus compliqué à faire c’est tout… et probablement plus couteux mais c’est dérisoire pour qqun comme kenzo.

  7. Cher capitaine,
    A ton interrogation « Les sites ecommerce de luxe peuvent-ils s’affranchir des règles de base de l’ergonomie et du merchandising ? », je réponds évidemment non.
    En revanche, les responsables des sites ecommerce de luxe ont furieusement tendance à le penser, poussés en cela par des webagencies qui veulent justifier de bons gros budgets de création, et par leur propre inexpérience (au hasard, dans le cas cité dans ton article, la personne en charge a derrière elle une très belle carrière… d’acheteuse textile, et est arrivée au ecommerce par mobilité interne…).

  8. Pour la solution Atos il n’est pas difficile de créer un template, bien que l’on soit assez limité il est possible de faire quelque chose de plutôt sympa. Le problème reste l’intermédiaire imposé par les banques entre le client et Atos (mercanet, cyberplus, Webaffaires…). On se retrouve généralement face à des personnes peu expérimentées qui n’ont d’ailleurs jamais mis de leur vie une solution Atos en place. Il faut s’armer de patience… Voilà 2 semaines que j’ai demandé une mise à jour de mon template avec tous les fichiers qui vont bien, ils ont 2 choses à faire : envoyer le template (rar) à Atos et me communiquer le nouveau nom du template à indiquer (templatefile), je vous raconte pas la galère pour eux…

    Exemple de mail envoyé à Atos par Mercanet (pour illustrer mes propos)…

    « Le client revient vers nous, en effet le template d’après vous aurait été mis en prod ce matin à 10H00 (voir ci dessous en bleu). Or le client me dit ne rien voir, as t-il de son côté une manip a faire dans son programme. »

    Bref entre l’incompétence des prestataires et la réactivité d’Atos on est pas aidé…

  9. @Christophe : je pense effectivement que personne ne peut s’affranchir d’une bonne ergonomie. Seulement, l’impact pour un site de luxe ne sera peut-être pas le même que pour un site généraliste, si celle-ci n’est pas optimisée.
    Evidemment, il est probable qu’un site comme Kenzo ne soit jamais soumis à un trafic comme celui de 3suisses.fr et que par conséquent les problèmes d’ergonomie soient moins pregnant que sur ce dernier.
    Mon propos toutefois touchait également à l’image de marque de Kenzo et je trouve tout simplement que cette pauvre page ATOS donne l’impression qu’on a pas fini les peintures dans le magasin. Grave ou pas grave ? Gageons que Kenzo s’empresse de modifier rapidement cette page pour lui donner un peu de « gueule ». On est dans le luxe, quand même, non ? Dans la perfection ? Ou je me trompe.

  10. @ Matthieu : Je suis d’accord avec toi, au salon de l’e-commerce à Paris, c’était un monde merveilleux ou les gars de chez Atos étaient enfin abordables et souriants, les gars de la poste vendaient leurs solution e-commerce toute neuve, etc… Retour à la réalité, deux amis e-commerçant sont tombés devant des conseillers de la poste qui ne connaissaient même pas le produit Box e-commerce et qui n’avaient pas internet dans leurs bureau !
    Et puis chez les banquiers, trouver le gars qui connait le système de paiement qu’il vends, c’est assez dur.
    A croire que certains, vivent encore à l’heure des balises , et ne jure que par Altavista ! 🙂

  11. Le probleme n’est il pas commun a tout le secteur textile ?
    Il ne faut pas oublier que dans le textile, que l’on s’appelle Hugo Boss ou H&M on vend essentiellement via un reseau de franchisés. Ces derniers paient tres chers leur franchise aussi ils n’apprecient pas bcp quand la marque vient mettre en place un systeme de vente directe qui va les court circuiter.

    Faire un beau site repond donc à l’impératif qui veut qu’il faut etre présent sur le web pour promouvoir la marque; Faire un E-Shop c’est « parce que tout le monde le fait » et faire un e-shop un peu merdique c’est « pour ne pas froisser les revendeurs en leur presentant une concurence directe trop efficace ».

    Si vous voulez un exemple plus reussi : http://www.bikkembergs.com/ (c’est du Belge et c’est fait par mon ancienne agence : LBi)

  12. @Geoffrey : Sympa le site « bikkembergs », et l’intégration du paiement est effectivement « nickel », c’est une solution de paiement « Ogone » dans la page checkout ?

  13. @Geoffrey : Je trouve ton point de vue intéressant, mais surprenant. J’ai du mal à imaginer qu’on puisse se lancer dans l’aventure du e-commerce, ou toute autre, avec l’envie de ne pas trop réussir. Mais je suppose que si tu en parles c’est que cette situation tu l’as vécue.

    Certains d’entre vous ont-il eu des expériences différentes avec d’autres marques souhaitant ouvrir leur propre boutique en ligne ?
    Quelles autres stratégies, de compensation ou de préservation, une marque a-t-elle déjà adoptée vis à vis de son réseau de franchisés à votre connaissance ?

  14. @Frank, oui c’est Ogone, en belgique c’est de loin la solution N°1 pour les paiements en ligne, c’est fiable et surtout compatible avec toutes les cartes de toutes les banques.

    @Jerome Pierre : il ne faut jamais sous-estimer le poids des personnes et des conflits d’interets dans une stratégie web; Cas vecus dans divers secteurs :le resp. « brand » veux un site qui en jette un max, le resp. sales veux un e-shop qui vende un max et le resp. sales ne veux pas que l’on vienne court circuiter ses vendeurs… et a la fin le resp. IT vient dire « on a pas de sous il faut prendre une solution cheap type clef sur porte ». Au final des mois de discussions et un site web qui essaye de contenter tout le monde. donc forcément pas optimal.

    On ne se rend pas compte a quel point en 2010 (presque) pas mal de responsables des ventes de grandes marque ne croient pas à l’interet de la vente en ligne… (et donc à la nécéssité d’y mettre les moyens).

  15. Bon… ça va encore tailler…
    Les marques (les grandes) ont ceci de particulier qu’ils pensent que la vente en ligne, c’est du ressort de leur « agence super cotée qui leur fait des trucs qui claquent suuuper top », la preuve que c’est top, c’est le budget pharaonique. Pour ce qui est de concevoir de la pub, du print, de la com, pas de problème, ils connaissent leur boulot, mais pour la vente en ligne c’est une autre paire de manche : en dehors du stagiaire de rigueur dans ces agences, personne n’y entend rien du tout : faisons beau car c’est du luxe, et sur ce point ils y arrivent bien. L’ergonomie, personne ne peut s’en dispenser… avez vous noté que les caisses des magasins de luxe sont les mêmes que celles des magasins que nous z’ot » pauv’ puretins fréquentons quotidiennement ? Un clavier, un écran, et un rouleau de papier pour imprimer les tickets de caisse. J’ai eu à plancher sur de tels cas et le problème c’est que la chaîne de décision des grandes structure est longue et que « ceux qui savent » ne sont pas ceux qui décident. Au final c’est le big boss qui tranche et qui fait confiance à l’agence de com.

    Pour Atos, c’est vrai que ça n’est pas top, mais on peut arriver à améliorer le template, la difficulté c’est de communiquer avec les informaticiens du monde bancaire qui ont également une vision un peu limitée du web (quoique ça s’arrange), mais de mon point de vue il est plus sage de laisser la transaction se faire sur les sites des banques plutôt que de proposer la saisie des n° de carte sur le site marchand pour les transmettre à la banque : en laissant la banque gérer, c’est elle qui assume les risques. Chez nous, aucun numéro de carte n’est stocké sur les serveurs.
    @Geoffrey : totalement d’accord, les responsables des ventes des grandes marques sont à côté de la plaque, mais pour l’aspect budget, je ne suis pas d’accord : avec ce que leur pompent leurs agences, un spécialiste du ecommerce peut faire beaucoup mieux et pour moins cher.

  16. Je suis tout simplement ahuri par cette solution de paiement et pas seulement celle de Kenzo ici, mais bien par l’ offre en France en général!
    Nous avons opté pour Ogone Direct link, cela me semble être le meilleur compromis actuel sur le marché: pour 72€/mois (négocié) vous intégrez le paiement sur votre site avec votre propre design!!
    Quelle stupide idée que de faire quitter les clients de votre site.
    Par ailleurs nous travaillons en OPC ou One Page Checkout: une seule page et basta! (de mémoire, La Redoute, c’ est 7 pages!!).
    Ogone, c’ est pas les moins chers, mais comme toujours, on en a pour son argent…

  17. … m’a heurté l’esprit…

    ==> c’est parce que tu as la tête dure (j’ai pas ditr gueule de bois). Passke normalement cela ne fait qu’effleurer l’esprit 😉

  18. pour être plus constructif (après avoir cette fois lu le post)en entier), il a aussi Paybox comme prestataire de paiement.

    La mise en place est simple, permet aussi la (une certaine) personnalisation… à qui est faire par soi-même et non par le prestataire. la réactivité du service client est très correcte.

    Et deux gros avantages en vue: on peut gérer les abonnements, et il est possible changer de banque en 24 H. Ce qui ne sert qu’une seule fois: au moment de négocier son compte VAD 😉

  19. @Guillaume :
    Je confirme… nous suggérons à nos clients le choix Paybox. Le soucis est que les agences bancaires savent vendre de l’assurance et des téléphones portables avec abonnements mais ne savent généralement même pas qu’ils peuvent proposer du Paybox en alternative à Atos

  20. Il est idiot de penser que les boutiques de luxe puissent s’affranchir des conventions ergonomiques, le problème est qu’ils doivent souvent faire appel à des agences de communication plutôt qu’à des professionnels du web…

  21. Salut Cap’taine !
    J’ai eu beaucoup de plaisir à lire ton article 🙂
    Cela fait rudement plaisir de trouver des gens qui pensent comme nous… J’ai notamment adoré ta remarque sur le site du Bon Marché que je cite souvent en exemple pour montrer ce qu’il ne faut surtout pas faire.
    Le problème n’est pas nouveau et vient surtout du fait que les marketeurs qui se retrouvent à la tête de ces projets ne connaissent pas grand chose au e-commerce… Ils sont donc des proies faciles pour certaines « web agency » prêtes à tout pour faire gonfler l’addition au mépris de toutes les règles de base du e-commerce.
    A mon sens, un site de vente est avant tout fait pour vendre… Mais cela n’engage que moi 😉 Le pire est qu’il est tout à fait possible de réaliser un site qui permettra de vendre tout en étant esthétique… Mais cela demande pas mal de talentS et de compétenceS différenteS ! Et c’est là que le bât blesse dans ces agences… Un flasheur ne doit pas avoir la main mise sur le dev, un dév n’est pas forcément un bon référenceur ni un bon marketeur, un commercial n’est pas un chef de projet, etc.
    Le plus difficile est de mon point de vue de trouver un bon chef de projet pour faire l’interface entre le marketing et le développement. Encore plus difficile : un chef de projet qui a le courage de dire à son Client : « là vous faites vraiment une belle bêtise… » C’est probalement ce qui s’est passé sur les projets Kenzo et Le Bon Marché… 🙂

    En tout cas merci pour cette publication !

  22. +1
    Le problème, c’est surtout que le client soit prêt à entendre « là, vous faites vraiment une belle bêtise ». Personnellement j’ajoute : « on en reparle dans 6 mois, un an, lorsqu’on évoquera une refonte ». Là, soit tu tombes sur quelqu’un qui a des problèmes d’ego et tu prends la porte, soit tu tombes sur quelqu’un de pragmatique et qui sait écouter et 6 mois plus tard, il te demande une refonte en te disant « ton prix sera le mien » (enfin là j’exagère juste un peu)

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Capitaine

Article de : Capitaine

Olivier Sauvage est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence spécialisée en expérience utilisateur digitale.