« Excellent article de Kevin Ertell, ex vice-président du Ebusinness chez Borders, un équivalent de la FNAC aux US, qui tend à prouver que la course à l’usabilité des sites de ecommerce ne fait que commencer.

Je vous invite à lire l’article d’abord et à revenir ensuite sur les quelques réflexions que cela m’inspire.

Ce qu’on peut retenir, c’est :

Tandis qu’aux Etats-Unis, le ecommerce continue de croître (en CA, je suppose), Kevin note une disparité plus grande entre les performances du TOP 25 et les suiveurs. Tandis que les uns voient leur parts de marché augmenter, les autres perdent du terrain peu à peu.

« but the differences we’re seeing seem to be more based on those retailers who are continually improving their sites versus those whose cost containment measures have slowed or stopped improvements »

L’explication serait donc à trouver en partie dans l’expérience client que les ecommerçants seraient capable de délivrer. Plus les sites travaillent leur expérience client, plus ils augmentent la satisfaction client, plus leurs ventes augmentent. Ca semble logique, mais ça montre une chose : que si vous voulez rester dans la course, vous devez consacrer une part de votre budget à améliorer les performances de votre site. J’en ai déjà parlé beaucoup sur ce blog : ça signifie améliorer l’usabilité, mais aussi la vitesse.

Plus intéressant encore est la remarque suivante :

« because of the high visibility and usage of those tops sites, they’re also raising consumer expectations of all sites »

Encore une fois, ça tombe sous le sens : ce sont les leaders du marché qui imposent les standards de l’usabilité aux site. Comme nous l’avons déjà vu dans un article sur les habitudes, plus les gens sont habitués à un site, moins ils ont envie d’en changer. Autrement dit, plus les gens seront habitués aux leaders, moins ils auront envie, à offre égale, d’aller voir ailleurs.

Cela impose un constat : soit vous vous alignez avec ces leaders, soit vous perdez du terrain. Conclusion : si vous ne passez pas du temps à perpétuellement améliorer votre site, vous finirez par perdre des parts de marché, simplement parce que votre site sortira des standards de l’expérience client.

Voici pour finir, les conseils que Kevin nous donne :

1. « Recognize that it’s broke and you ain’t looking hard enough »
   « Reconnaissez que c’est cassé et que vous ne regardez pas assez ». Laissez-moi souscrire entièrement à cette assertion. Un site ecommerce ne sera jamais assez parfait et il existera toujours des détails qui feront que les utilisateurs s’enfuieront et rappelez-vous, c’est toujours dans les détails que se cache le diable. En usabilité, traduisez par : « La somme des petits défauts d’usabilité d’un site égale le taux d’abandon de panier ». Soignez votre usabilité dans les moindres recoins, vous ferez automatiquement chuter votre taux d’abandon
2. « Truly learn how effective your site is from your customers’ perspective  »
   Améliorez ce qui doit être amélioré non pas de votre point de vue, mais de celui de vos utilisateurs. On retrouve là une assertion courante aux US, c’est le client qui dicte sa loi. Améliorez en premier non pas ce qui vous semble important à vous, mais ce qui est important pour les utilisateurs. Le conseil de Kevin à ce sujet : commencez par une étude macro du problème (web analytics), puis analysez dans le détail avec des tests utilisateurs
3. « Consider getting some help from usability professionals »
   Faites appel à des professionnels de l’usabililité pour vous aider. Entièrement d’accord ! (puisque c’est le service que je propose). Toutefois, je pense aussi que de nombreuses choses peuvent être faite par des équipes en interne. Résoudre des problèmes d’usabilité n’est pas qu’une question d’expertise, mais souvent aussi une question d’observation. Intégrez à votre processus de production une étape d’usabilité avec des tests utilisateurs (oui, je sais, vous n’avez pas le temps ou votre grand-mère en a marre que vous l’appeliez tous les jours pour tester un bouton ou un formulaire, oui, je sais… mais débrouillez-vous, quand on veut vraiment tester, on trouve toujours des cobayes pour le faire et vous apprendrez beaucoup plus de vos tests que de vos simples suppositions et hypothèses basées sur votre expertise de plusieurs années du web. Rappelez-vous qu’à force de surfer toute la journée, votre comportement n’est absolument pas celui des utilisateurs normaux. Alors testez !)

Pour finir, et là encore je souscris entièrement, si vous voulez que votre site reste « uptodate », enclenchez un processus perpétuel d’amélioration. Innovez, créez, testez, améliorez, recommencez, recommencez encore et sans fin. Puisque nous en sommes à l’ère zéro du ecommerce, imaginez que nos sites web ne seront plus du tout les mêmes dans quelques années et qu’il y a encore de grands pas à faire avant de prétendre atteindre à une certaine maturité.

Je reconnais que ces conseils peuvent paraître faramineux à une petite entreprise et que les moyens de mettre en place de tels processus de production peuvent avoir l’air innateignables et pourtant il est sûr et certain qu’un site de ecommerce doit évoluer perpétuellement. Ne pas le faire vivre, ne pas prévoir un budget dès sa conception pour le faire évoluer, c’est à mon avis commettre une réelle erreur de gestion. A bon entendeur, salut !

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