Dialogue 2.0 sur l’usabilité de Zappos

Une proposition graphique de refonte de Zappos par Andrew Wilkinson
Une proposition graphique de refonte de Zappos par Andrew Wilkinson

J’écrivais un peu rapidement un billet sur le nouveau site de Zappos, une société qui représente sûrement une des plus belles success-story du ecommerce aux USA. Et mon emballement à encenser cette nouvelle mouture de zappos.com sans argumentation très solide me valut quelques vertes remarques.

L’amusant fut qu’un autre billet, très critique, celui-ci fut publié de l’autre côté de l’Atlantique également sur le même sujet : You’re killing me, Zappos (merci à Antoine pour le lien).

Que reproche Andrew Wilkinson dans son billet adressé directement à Tony Sieh, le PDG de Zappos ?

En gros, il affirme que le si le site de Zappos était un colis livré par la même société, il serait mal emballé, encombré de vieux bouts de papier et il faudrait un cutter pour l’ouvrir (contrairement à la réalité). Selon lui, l’ergonomie de zappos est une catastrophe (le site serait passé de 1999 à 2003).

Ce qu’il reproche à Zeta, la nouvelle version du site :

  • Pas d’iconographie cohérente
  • Aucune hiérarchie visuelle
  • Styles de lien aléatoires
  • Photos floues et de mauvaise qualité
  • Anonymat total de la charte graphique (« Who, what, why ? »)

Et pour argumenter son propos, Andrew livra même une maquette de son cru de ce qu’il imagine être le Zappos idéal.

Il est croustillant de voir une charge aussi forte sur l’ergonomie d’un site de ecommerce (et rare) et il aurait été étonnant que les gens de Zappos n’en prennent pas connaissance.Et bien que croyez-vous qu’il se passa ? Dans la droite lignée de sa réputation, la société de vente de chaussures fut totalement fidèle à son esprit et ce fut Brian Kalma, le Directeur de l’usabilité de Zappos, lui même qui prit sa plume et prit le temps de répondre à l’impertinent Wilkinson.

Pour moi, la réponse vaut autant que l’affront.

Première chose : il y a un directeur de l’usabilité chez Zappos. Cela signifie bien que l’usabilité est devenue une vraie préoccupation dans les grandes sociétés de ecommerce. Aujourd’hui en France, combien y a-t-il de postes similaires chez nos grands emarchands ?

Brian Kalma répond ensuite en trois points à Andrew Wilkinson :

  • Zappos est loin d’être satisfait de l’esthétique de son site, mais il fait bien comprendre que sur un site de l’importance de Zappos.com, on ne fait pas évoluer le design comme sur un petit site. Point important : il parle notamment de faire évoluer en douceur le site, sans créer de rupture auprès des utilisateurs. C’est une idée prédominante aujourd’hui que tous les sites ecommerce doivent adopter : ne pas faire de refonte de son site, le faire évoluer progressivement (comme j’en avais déjà parlé dans Le Principe de l’amélioration perpétuelle.
  • Par ailleurs, Brian admet qu’il est entièrement d’accord avec les défauts évoqués par Andrew, mais il lui rappelle que celui-ci ne peut pas non plus avoir tous les éléments d’analyse en main (ceux qui sont « Under the hood », sous le capot) qui l’auraient aidé à affiner sa critique
  • Enfin, Brain revient sur la proposition graphique d’Andrew qu’il ne peut s’empêcher de trouver très réussie, mais qui, lui rappelle-t-il ne peut avoir de sens sans la prise en compte de plusieurs questions : « Pour qui redesignons-nous ? », « Pour les nouveaux clients ? », « Pour les visiteurs venus de liens payants ? », « Pour les chercheurs ? Pour les fureteurs ? » (en savoir plus sur ces deux dernières catégories d’internautes). Il souligne là un point primordial de l’identité visuelle et de l’usabilité d’un site : à qui et comment s’adresser aux internautes sachant qu’on ne peut créer une interface spécifique pour chaque catégorie d’entre eux ?

Voilà. Désolé pour cet article un peu prolixe et un peu technique, mais je n’ai pas pu m’empêcher de réagir à ce dialogue entre experts en usabilité via blogs interposés. Connue pour la qualité de sa relation client, la réaction de Zappos est parfaitement emblématique d’un certain état d’esprit : celui des ecommerçants 2.0 pour qui le dialogue en toute transparence avec la critique prime sur une attitude purement commerciale très old school.

4 commentaires

  1. La dimension « cachée sous le capot » est indiscutable et pourtant … quand on confie son business à un outil, il importe de s’assurer que l’on ne sera pas limité par celui-ci, et c’est d’autant plus facile quand on en a les moyens. En outre, en dépit de l’évident dimensionnement du dispositif, même s’il est clair que cette proportion complexifie la tâche, on ne peut s’empêcher de penser que l’entreprise est aussi techniquement dimensionnée pour.

    J’avoue donc que je serai assez tenté de balayer cette objection que je rencontre fréquemment et que je considère plus comme « politique » que réellement fonctionnelle, quand il ne s’agit pas d’un rideau de fumée qui cache d’autres problèmes…
    J’en retiendrai pourtant qu’il convient définitivement de se montrer prudent et humble quand on se livre à un exercice critique.

    Ensuite, il est vrai que lorsqu’on a su séduire et fédérer une large clientèle, on ne peut tirer un trait sur les codes et habitudes qui ont initié ce succès. C’est pour cela effectivement qu’il vaut mieux procéder par petites touches, c’est désormais une évidence. Et pourtant, malgré les protestations (« We’ve had to very carefully figure out how to evolve ») c’est largement ce que Zappos s’apprête à ne pas faire avec la Zeta, non ?

    Enfin, je trouve que tant qu’à révolutionner l’interface, autant partir d’un mock-up déjà convaincant sur le papier. Ce qui n’est effectivement pas le cas avec la Zeta, surtout comparé à celui de Wilkinson qui me semble d’emblée plus convaincant, en dépit qu’il néglige surement certains aspects cachés de la relation/acquisition client comme le souligne Brain.
    Mais là encore, vu qu’il s’agit d’un re-design et non d’une évolution, les arguments avancés par Brain perdent beaucoup de leur pertinence, de mon point de vue.

    Au final, je ne saurai jeter la pierre Wilkinson car j’ai souvent commis ce genre de critiques parfois un peu péremptoires qui forcément déclenchent toujours des réactions… Néanmoins, je tâche de privilégier d’avantage une démarche humble et pragmatique, où seuls les résultats ont le dernier mot.

    Dans le contexte de Zappos, j’aurai pour ma part d’abord commencé par élargir la taille du site comme proposé dans la Zeta, puis modifié la cartouche d’en-tête, pour ensuite tester des combinaisons pour ARBITRER entre valoriser la profondeur et la navigabilité et les besoins d’animation du site.
    Tout ceci par petites touches en multi-testing avec le nez sur les objectifs/statistiques, car au final, quelle que soit l’interface, c’est sa capacité à traiter les demandes du client et à conclure la transaction dans les meilleures conditions qui compte.

  2. Pour ma part, je trouve étonnant qu’un site manifestement aussi innovant et pro puisse dire qu’ils ont mis en ligne une version dont il ne sont pas satisfait

    Une chance que les constructeurs automobiles ne fassent pas pareil …..

    S’ils ne sont pas satisfait, autant attendre un peu et mettre en ligne quelque chose de satisfaisant, d’autant qu’il y a dans leur boite une réelle prise de conscience de l’importance de l’ergonomie.

  3. @switcherdav : tu sais, je pense simplement que quand on est perfectionniste, on est jamais totalement satisfait de ce qu’on produit.
    D’autre part, fabriquer une voiture, ce n’est pas la même chose qu’un site web. Une fois que tu as conçu ta voiture et qu’elle est partie sur les chaînes de production, impossible de rien changer. Tandis qu’avec un site, tu peux toujours tout changer, tout le temps.

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Capitaine

Article de : Capitaine

Olivier Sauvage est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence spécialisée en expérience utilisateur digitale.