Ne servez pas de centre d’informations pour vos concurrents

Je l’ai toujours dit ici (et pas que moi), enrichir les fiches produits de son site ne peut être que bonne médecine pour son taux de transformation.

Avec quoi peut-on enrichir ses contenus ? Grosso modo avec ceci :

  • un texte descriptif plus long et pas seulement la description sortie de la base de données de votre fournisseur
  • plusieurs photos, un ou plusieurs zooms vraiment grossissant (et pas ces faux zooms qui agrandissent à peine la photo d’un produit et qui par conséquent n’apportent aucune information supplémentaire à l’internaute et lui font perdre son temps)
  • de la vidéo : vidéo du produit en action, vidéo de démonstration, vidéo d’unboxing (comme vu hier)
  • des informations sur la fabrication du produit
  • des avis clients (et on a déjà vu comment on pouvait les solliciter) ou des questions/réponses
  • des fiches techniques

J’ai oublié quelque chose ?

En fournissant une information riche et précise, vous donnez plus d’éléments à l’internaute afin de compenser le « manque de réalité » de l’interface d’un écran d’ordinateur. Ce faisant, vos chances de « l’accrocher » et de le pousser vers une décision d’achat sont plus grandes… pensais-je.

Effet de curiosité ou Syndrome de la FNAC

Mais une conversation récente m’a dit de me méfier de cette idée, car elle pouvait bien avoir aussi un effet pervers que j’appellerais « Effet de curiosité », effet non éloigné d’ailleurs du « syndrome de la FNAC », bien connu des retailers multicanal. Ce syndrome, vous le connaissez tous, et je suis sûr, bande de petits coquins, que vous en avez été vous même des acteurs non innocents : c’est celui qui consiste à aller en magasin (à la FNAC, mais ça marche aussi avec Darty) pour se renseigner sur un produit, puis de retourner vite chez soi pour aller l’acheter ailleurs moins cher (ou pire, l’acheter directement depuis son iPhone avec l’appli d’Amazon). Non, n’ayez pas honte de votre geste inconséquent, il est l’enfant naturel d’une société de consommation exacerbée où la quête perpétuelle du meilleur prix justifie tous les moyens.

Toujours est-il que ce syndrome, ai-je découvert avec stupéfaction, n’est pas propre à la concurrence des canaux web & mortar (mot anglais technique qui designe les vrais magasins avec du béton et des briques dedans), mais existe aussi entre les sites webs.

Comment ?

Par le jeu exacerbé de la concurrence et par les moyens techniques de comparaison qui sont proposés aux internautes, personne n’est à l’abri de ce danger (cf latransparencedesprix). Si vous avez bien suivi mes leçons et que vos fiches produits sont riches, méfiez-vous que ce ne soient pas vos concurrents qui profitent du fruit de votre labeur. Cela ne concerne pas tout le monde évidemment, mais surtout les marchands qui vendent, par exemple, des produits techniques que l’on peut retrouver d’un bout à l’autre de la webosphère. Si vos fiches produits sont riches, donc, assurez-vous alors d’être dans la gamme des prix du marché et pas en dehors, car vous pourriez alors voir s’envoler le taux de rebond de ces pages de manière dramatique par ce fameux « Effet de curiosité ».

Exemple : je suis internaute, je cherche à acheter un beau téléviseur à écran plasma. Je fais donc une recherche dans un comparateur de prix quelconque, après avoir consulté plusieurs sites équivalents au niveau du prix, j’en trouve un (le site X pour ne pas le nommer) qui me donne beaucoup de détails techniques sur le produit en question. Toute cette information me conforte dans ma conviction, c’est cet écran qu’il me faut, et c’est grâce à X que je prends cette décision. Malheureusement X étant trop cher par rapport à la concurrence, je vais plutôt l’acheter sur Y qui est 10% moins cher. Conséquence X a vu son trafic augmenter, le temps de navigation augmenter, mais, mais, mais, pas son taux de transformation.

Bien sûr, il n’est pas certain que cet effet soit très répandu et, en tout cas, il ne concerne que les marchands qui vendent les mêmes produits que d’autres (pour notamment tout ce qui est électronique grand public, électroménager, informatique, vidéo, etc…), mais il existe certainement.

Alors, investir dans des fiches produits riches, oui, mais attention, méfiez-vous que ce ne soient pas vos concurrents qui en profitent.

12 commentaires

  1. Tu as 100% raison : je suis le premier à le faire (parfois), mais dans ce cas là faut faire quoi ? On ne peut tout de même pas conseiller aux ecommerçants de ne pas travailler leurs fiches produit pour cette raison là tout de même, si ?

    Certes les visites à la FNAC ne se terminent pas forcément par un achat, certains « petits malins » préférant aller voir ailleurs si, des fois, l’herbe ne serait pas plus verte et les tarifs plus doux (c’est pas difficile, vu les prix à la FNAC), mais il n’empêche que les caisses de la FNAC tournent à plein régime depuis des années et que ça n’est pas près de s’arrêter. Quand le pêcheur lance son filet, il n’est pas sûr de ramasser tous les poissons (proverbe indonésien)

  2. Comme ça a été préciser dans un article la semaine passé, il n’y a pas que le prix qui détermine le choix final du commerçant.
    La création de fiche produit « enrichie », fait partie du conseil. (tout comme un n° d’information ou un forum et j’en passe). Un bon conseil donne un coté humain au commerçant ce qui augmente considérablement la confiance pour le client. Et ça à terme c’est toujours payant.
    Il faut néanmoins rester en accord avec le business modèle du commerçant car la création de ces fiches coute du temps (et donc de l’argent) qui peut être dépensé plus efficacement ailleurs.

  3. Bonjour,

    Je pense que ce problème se pose avec ou sans fiche produit « augmentée ». Le problème de l’alignement des tarifs est un pré-requis dans le secteur du high tech par exemple. Je pense que c’est la qualité du service au global qui donnera envie d’acheter chez soi et non pas d’aller chercher du contenu chez X pour acheter chez Y.

  4. Je suis d’accord avec ton point de vue, mais ça voudrait dire que le client ne regarde que le prix ! OK, c’est plus facile avec Internet de comparer les prix pour un même produit.. reste qu’un service client, un programme de fidélité, une qualité d’envoi et d’échange, une garantie proposée à un prix réduit.. tout ça rentre en ligne de compte, même et surtout sur Internet..
    Ça fonctionne dans les deux sens et les marques doivent trouver des éléments différenciants autres que le prix.. au même titre que les brick&mortar !

  5. @François : après réflexion, je me rends compte que cet article est un peu idiot, car il aboutit à une impasse. Je reste persuadé qu’il faut enrichir ses fiches produits, mais c’est vrai aussi que c’est un investissement en temps et en argent qu’il faut savoir contrebalancer avec d’autres leviers marketing. Le tout est d’éviter de se faire copier ses contenus par les autres et surtout d’éviter qu’ils deviennent une référence pour tous les internautes qui souhaitent s’informer avant d’acheter… ailleurs.

  6. personnellement je regarde et copie ce que fait mon voisin, si ce qu’il a fait est bien.

    Je pense que dans tous les métiers on copie ou s’inspire des meilleurs. les seuls qui ne copient rien sont soit les précurseurs, soit les nuls qui n’en font qu’a leur tête.

    Cependant ceux qui ont de belles et exemplaires fiches produits ont aussi un super service a vendre… c’est un ensemble ça se sent.

    Par définition un internaute, ira tjrs chercher moins cher ailleurs au début de sa venue sur le net, et par la suite, fera lui même le choix et sa priorité dans ces achats.

  7. Je ne trouve pas cet article idiot, au contraire. Même s’il n’apporte pas de réponse, il met le doigt sur un point important, où – comme le dit ce cher Paul Watzlawick – « plus de la même chose finit par devenir autre chose ».

    Après, il faudrait des données chiffrées précises, sur différents sites, différents marchés, pour vraiment être sûr que ce « syndrome FNAC » s’applique sur le web. Je ne doute pas que c’est le cas (on se surprend à garder l’onglet du site proposant le produit X le moins cher, et à pêcher des informations sur les autres sites), mais est-ce dans des proportions significatives ?

    Il y a un autre facteur à prendre en compte. La paresse de l’Internaute : ira-t-il vraiment chercher un site moins cher lorsqu’il a sa réponse sous les yeux, présentée de manière convaincante ? C’est peut-être le cas pour certains, mais sans doute pas pour la majorité…

    Merci pour cette réflexion intéressante.

    Dushan, de la Boîte à Outils

    P.S : Au fait, il y a je crois (mea culpa si je me trompe) une petite coquille dans le post : « brick and mortar », au lieu de « web and mortar » ?

  8. Merci pour ce bon billet ( même si il n’apporte pas de solution ) .
    Pour ma part c’est la raison principale qui m’a empéché de faire un blog pour publier les nouveauté d’un service sur un micro marché.
    C’était tentant et sympathique.
    Mais je me suis dit que les utilisateurs n’iraient pas voir le blog alors que les concurrent si !

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Capitaine

Article de : Capitaine

Olivier Sauvage est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence spécialisée en expérience utilisateur digitale.