[ITW] Questions à Stéphane Hamel, concepteur du « Web Analytics Maturity Model » (WAMM)

Après « Comment parler aux développeurs ?« , revenons à un peu de sérieux avec cette interview exclusive de Stéphane Hamel, un « big chief » du référencement, par notre compatriote nordique (et parfois auteur de ce blog), Nicolas Malo.

Capitaine Commerce


nicolas-hamelStéphane Hamel est l’un des principaux pionniers du Web Analytics en Amérique du Nord et il vient de publier le WAMM (Web Analytics Maturity Model disponible gratuitement ici) qu’il a réalisé dans le cadre d’un travail de recherche de 18 mois à l’Université Laval de Québec. Stéphane est aussi membre du conseil d’administration de la Web Analytics Association (lire cette interview pour plus d’informations ). Il sera de passage à Lille dans le cadre de la tournée européenne de sa formation « Roadmap pour un Web Analytics gagnant », formation organisée par Hub’Sales avec deux dates au choix : le jeudi 18 mars et le vendredi 19 mars (programme complet, tarifs et inscription sur le site d’Hub’Sales, tarif préférentiel pour toute inscription validée avant le 31 janvier 2010).

Nicolas Malo : Bonjour Stéphane. Peux-tu expliquer à quoi correspond le WAMM pour les non-initiés ?

Stéphane Hamel : J’aime les acronymes ! Puisque j’ai une grande expérience des affaires électroniques (NDLR e-business pour nos lecteurs de France) et de la mesure de performance en ligne, l’Université Laval avait suggéré que mon projet de fin de Maîtrise en Gestion des Affaires Électroniques (MBA) porte sur la création d’un cours sur ce sujet. J’ai rapidement constaté qu’un tel cours ne pouvait simplement porter sur l’historique du web analytics, les concepts de bases ou comment implanter les solutions et les utiliser. Mon expérience de services-conseils auprès de nombreux clients m’indiquait également qu’il y avait manifestement quelque chose d’incorrect dans l’approche conventionnelle puisqu’une majorité des entreprises n’arrivent toujours pas à obtenir les résultats escomptés. Du même coup, mes années d’études me dictaient que les entreprises font faces à de nombreux autres défis et que le web analytics repose essentiellement sur des disciplines qui existent depuis fort longtemps.

D’où les questions essentielles: Quels sont les facteurs de succès du web analytics ? Quelles sont les dimensions qui supportent un tel succès ? Comment établir si une entreprise est en bonne voie de réussir, ou risque plutôt l’échec ?
Le WAMM est une proposition de modèle de maturité basé sur les critères de succès clés (« Critical Success Factors ») conduisant à l’utilisation efficace de l’analytique afin de prendre des décisions éclairées et d’optimiser les processus d’affaires en ligne.

Nicolas Malo : Comment es tu arrivé au constat qu’il était nécessaire de formaliser un modèle de maturité en Web Analytics ?

Stéphane Hamel : Certains de mes collègues de l’industrie doutent du bien-fondé d’un modèle de maturité sur la base que chaque entreprise est différente et que les modèles ne fonctionnent tout simplement pas. Un modèle n’est pas un dogme ; un modèle n’est pas parfait… à preuve, nous pestons souvent contre les modèles météorologiques qui ne peuvent prédire la météo du weekend! Un modèle est une représentation simplifiée d’une réalité plus complexe. Ce qui est inclus relève des hypothèses, des observations et de ce que nous comprenons d’un concept. Il évolue en fonction des avancements et du développement de nouvelles théories et de leurs validations.

L’aspect « Maturité » du modèle permet de décrire les éléments essentiels provenant de diverses disciplines afin de passer graduellement d’un mode artisanal, plutôt chaotique et improvisé, à une approche mature, structuré et discipliné.
Le bénéfice essentiel d’un modèle de maturité demeure la discussion et la réflexion qu’il initie au sein de l’organisation. Il permet à l’équipe de se questionner sur les objectifs à atteindre et sur l’état actuel de la situation et ainsi, d’agir en conséquence. Une fois convaincue des biens fondés de mesurer la performance de ses actions, l’organisation a besoin d’une feuille de route afin d’éviter les écueils que tant d’autres avant eux ont rencontrés.

Nicolas Malo : Es-tu parti de situations concrètes de tes clients pour définir les différentes dimensions et graduations de ton modèle ? Si oui, lesquelles ?

Stéphane Hamel : Absolument ! Au fil des conférences auxquelles j’ai assisté, principalement aux États-Unis, je trouvais toujours un peu décevant d’entendre des « success stories » pour ensuite revenir à la maison et constater que le marché dans lequel j’évolue est archaïque face aux Amazon, eBay, Expedia, Dell et autres.

J’ai eu le plaisir de travailler avec des entreprises québécoises, canadiennes et internationales de différentes envergures et œuvrant dans des domaines très variés : automobile, assurances et financier, commerce de détail, voyages, à but non lucratif, etc. Chacune d’entre-elles présentaient des caractéristiques propres, pourtant, elles faisaient faces à des défis très semblables en ce qui a trait au web analytics. Les degrés de maturité découlent de ces situations.

Les dimensions, quant à elles, font suite à l’étude de plusieurs modèles proposés par divers prestataires et fournisseurs de l’industrie, d’autres disciplines connexes tels l’optimisation des processus d’affaires et le datawarehousing, ainsi que des concepts académiques rencontrés tout au long des études à la Maîtrise.

Nicolas Malo : S’il y a avait une seule idée forte à retenir du WAMM, laquelle choisirais-tu ?

Stéphane Hamel : La première dimension, celle qui aura le plus d’influence sur le succès du web analytics, est la gestion, la gouvernance et le degré d’adoption des pratiques analytiques dans l’organisation. En second lieu viendront la façon dont les objectifs sont définis et leurs portées. Alors que l’intérêt se porte trop souvent sur les outils et leurs multitudes de fonctionnalités, ces derniers n’ont qu’un très faible impact sur la réussite. Pourtant, de tels constats ne sont pas nouveaux…

Nicolas Malo : Tu as récemment annoncé que tu es en train de rédiger un livre à partir du WAMM. Peux-tu nous en dire plus ?

Stéphane Hamel : Le projet qui a été déposé est très volumineux, et j’ai dû en extraire un sommaire afin de solliciter les commentaires de la communauté du web analytics. Je vous invite d’ailleurs à y jeter un coup d’œil à l’adresse http://immeria.net/wamm. Mon projet initial, concevoir un cours pour l’Université Laval, se poursuit et celui-ci sera offert en ligne dès l’hiver 2010 sous l’appellation « MRK-6005 – Analytiques Web » dans le cadre du « Microprogramme de 2e cycle en communication marketing sur les nouveaux médias ». Ce sera un livre académique avec une structure et les références propices à l’apprentissage des concepts essentiels du web analytics, ceux-là mêmes identifiés dans le WAMM. Malheureusement, celui-ci ne sera pas complété pour janvier, mais le matériel du cours sera complet et le lancement devrait avoir lieu au printemps.

Nicolas Malo : Merci beaucoup Stéphane pour cette interview ! Un mot de conclusion ?

Stéphane Hamel : Le web analytics est une discipline relativement jeune et à cet égard, elle me rappelle souvent les beaux jours du début du Web. Le rythme des innovations est impressionnant, mais l’aspect le plus remarquable est sans doute la collaboration, l’entraide et les liens d’amitié que nous tissons simplement parce que nous partageons une passion pour le web analytics. Comme je le dis souvent, le « social media » c’est bien beau, mais il n’y a rien comme rencontrer les gens en personne. C’est pourquoi je serai à Lille en mars 2010 !

8 commentaires

  1. Dur de faire plus naze comme interview… La prochaine fois mettez juste vos liens , celle de votre ami et celle de la conférence ce sera plus rapide pour faire votre promo…

    « Capitaine-Commerce » ouvrir les portes de son blog à des intervenants extérieurs je suis pour. Ça aide à diversifier le contenu et donner d’autres points de vus mais un article comme cela décrédibilise la qualité de votre blog et la pertinence de vos choix…
    A moins que le « revenons à un peu de sérieux » en début d’article n’était qu’ironique… (ou que cet intervenant ne serve qu’à mettre en avant vos qualités de manière indirecte)

  2. @Jonathan : merci de ta remarque. Nous (Nicolas et moi) en tiendrons compte pour le prochain article. Toutefois, nous restons persuadés que le web analytics peut être un sujet qui intéresse beaucoup de monde, car encore sous exploité par la plupart des ecommerçants. Qu’en penses-tu ?

  3. le web analytic c’est passionnant, la propagande pour une conférence et deux personnes beaucoup moins.

    et c’est parce que le sujet est passionnant que je trouve ça aussi regrettable.

    Expliquez les tunnels, les entonnoirs, les objectifs,… il y a tant de choses à dire et une bonne utilisation avec l’ecommerce revèle des chiffres quasiment « magiques » pour mieux comprendre sa clientèle et faire evoluer son site.

    Mais là non, c’est naze je le répète (le mot est fort mais juste je pense pour cet article)

  4. @jonathan

    Pour répondre à vos questions, l’objectif de cet article était de tenir la communauté des lecteurs de Capitaine Commerce informée de : 1. de ce qui se fait de mieux en matière de recherche en Web analytics au niveau mondial et 2. de la formation exceptionnelle que Stéphane va donner à Lille les 18 et 19 mars en avant-première européenne.

    L’un des principaux enjeux du Web analytics dans les entreprises actuellement est de savoir comment gérer le flux considérable d’informations qui sort des solutions de Web analytics et de rattacher ces informations à des objectifs business. Stéphane a passé 18 mois à faire des recherches à ce sujet et propose un modèle conceptuel très intéressant ainsi qu’une formation particulièrement adaptée à cette problématique.

    Pour une fois que nous pouvons bénéficier de l’expertise nord-américaine en langue française, il m’aurait semblé fort dommage que ces deux initiatives passent inaperçues en France.

    Je remercie par conséquent vivement Olivier Sauvage d’avoir accepté de publier mon article, même s’il n’est pas dans la ligne éditoriale traditionnelle de ce blog.

    Si vous êtes passionné par le Web Analytics, je vous invite à venir assister à plusieurs événements autour du Web Analytics à Lille en mars :

    1. Web Analytics Camp, le 5 mars (http://www.wacamp.org)

    2. Conférences Web Analytics Avenue, le 18 mars (http://www.nord-itdays.com/forum/forums.php?id_event=725&id_forum=443&lang=fr&prog=ok&accueil_forum=ok)

    3. Rendez vous des Web Analytics, le 18 mars (http://www.walille.com)

    Dans l’attente de vous y rencontrer,

    Bien cordialement,

    Nicolas Malo

  5. je pourrais remettre exactement le même commentaire qu’en dessous de l’article en dessous de votre commentaire en ne changeant que le mot « article » par « commentaire ».

    Bon je vais en rester là de toute manière l’article n’a intéressé personne à en juger le manque de commentaire en dehors des miens et de celui de @Jeans Wrangler qui n’a rien compris.

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Article de : Nicolas Malo

Consultant et formateur en Web Analytics chez Optimal Ways, Nicolas Malo est également auteur du blog "Web Analytics & E-commerce" et co-auteur du livre "Web Analytics : mesurer le succès et maximiser les profits de votre site Web".