Refonte totale ou évolution progressive ?

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Récemment, Houra.fr offrait à ses clients ébahis une nouvelle mouture de son site. Mais voilà qu’au détour d’un commentaire sur un forum, je découvrais que le supermarché en ligne avait fait machine arrière en remettant en route son ancienne interface. Les raisons qui sous-tendent cette décision peuvent être multiples et je me garderais bien d’émettre la moindre hypothèse, mais elle soulève en tout cas une question : celle de la manière dont on peut faire évoluer un site ecommerce.

Deux risques de la refonte complète

Pour moi, il est toujours extrêmement risqué, à partir du moment où un site « tourne », de vouloir tout refaire. Pour deux  raisons au moins :

  1. En changeant radicalement votre site, vous risquez de déshabituer vos internautes fidèles aux parcours que vous aviez précédemment créés. Il pourrait alors en résulter provisoirement une baisse du taux de transformation. Pire, celui-ci pourrait ne jamais revenir au niveau qu’il avait atteint antérieurement.
  2. De la même manière, en changeant tout, vous risqueriez de perdre d’un coup toute la connaissance que vous aviez de votre ancien site et d’y introduire de nouveaux problèmes d’utilisabilité sans que vous en ayez la connaissance.

Peut-on éviter de tout perdre en changeant tout ?

Lorsque l’on fait évoluer un site, plus le changement est radical, plus le risque de désorienter le client en lui faisant perdre ses habitudes est grand (lire à ce propos : C’est dur de changer d’habitude (avec une belle vidéo d’exemple)) : par conséquence, mieux vaut le faire évoluer par petites touches qu’à « grands coups de rouleau« . En lissant la courbe d’évolution de votre site, certes, vous irez moins vite dans le changement, mais vous l’accompagnerez en étant plus à l’écoute de vos clients et, par conséquent, en répondant mieux à leurs véritables désirs.

Cela est facile à écrire, il faut toutefois, pour y parvenir, mettre en place une méthodologie appropriée (et pour savoir laquelle, je vous invite vivement à lire Améliorer sa rentabilité grâce au emerchandising du Dr Duthilleul qui résume parfaitement comment y arriver).

La conception centrée utilisateur et progressive

A mon avis, peu de ecommerçants se sont lancés dans cette démarche à la fois d’évolution de leur site, mais aussi d’optimisation de leur trafic. Comme le souligne Sylvain (le Dr Duthilleul), il y a encore en France, peu de postes de e-merchandizer et cette préoccupation ne semble pas encore avoir atteint l’esprit des responsables ecommerce ou des directeurs emarketing.

Pourtant, elle peut être vraiment rentable. Le calcul est simple : il suffit de comparer le coût de l’investissement consistant à analyser votre site et à l’optimiser au retour sur investissement espéré. Vous auriez parfois de sacrés surprises !

13 commentaires

  1. Point de vue certes un peu primaire de ma part, mais pour avoir été longtemps derrière la barre d’un site ayant une communauté très active et fidèle : au delà de l’aspect « désorientant » d’une refonte, aussi bien menée puisse-t-elle avoir été (vache, le style ampoulé !), les retours façon « le futur, c’était mieux avant » sont plus spontanés et plus nombreux que les « bravo, c’est super ce changement ! ».

    J’imagine cependant que dans ce cas la reculade a du se baser sur des données chiffrées, et à moins d’une nécessité flagrante, il est de toute évidence préférable d’avancer par petites touches.

  2. Tout à fait d’accord… Néanmoins, n’est-il pas intéressant et raisonnable de tout changer lorsque qu’une boutique est anti ergonomie ? Je pense que oui mais j’aimerais votre avis…

  3. @arnaud : C’est un problème de conception et je dirais (je prêche pour ma paroisse) que c’est pour ça qu’un bon spécialiste devrait être intégré dès la phase de conception d’un site ecommerce, histoire d’assurer au moins le minimum vital.
    Si le site est vraiment mal conçu, rien n’empêche de corriger très rapidement les points bloquants importants puis de lancer un processus d’amélioration progressive.
    Cela implique évidemment d’avoir une solution technique suffisamment souple qui permette d’effectuer des changements sans que cela se traduise par des jours/homme développeur à l’infini. Ca prouve donc aussi une chose : lors du choix d’une plateforme technique, assurez-vous que les couches métiers et présentation soient bien séparées, comme c’est le cas dans Magento (ou Prestashop).

  4. Effectivement la refonte de Houra est surprenante. Quid des visuels sur leur nouvelle page d’accueil ? Nous sommes sur un site e-commerce, qui plus est de produits alimentaires, le visuel me semble donc primordial.

  5. Pour l’avoir vécu (et le vivre encore) la refonte complète d’un site est un projet pharaonique qui ne doit pas être pris à la légère.

    Il ne s’agit pas de se dire simplement « on refait tout », il faut surtout prévoir qu’un lead de projet de refonte est un emploi à temps complet, pas quelque chose qu’on peut mener en parallèle du reste.

    En plus de ce risque de glissement, le risque lié à l’échec d’une nouvelle interface est réel et souvent il n’est pas pris en compte.

    Quand on a investit 6 mois, 1 an ou plus de travail, c’est une véritable catastrophe de se rendre compte que l’échec est là.

    Pour moi, il vaut mieux procéder par petites touches, même si le risque, à ce moment-là, devient le scepticisme de la hiérarchie voire de la direction !

    ++

  6. Dans le cas d’Houra, les visiteurs récurrents représentent sans doute plus de 80% des visiteurs, aussi il est essentiel de ne pas les déconcerter : l’adoption ou le rejet du principe des courses en ligne est justement lié au gain de temps. Si la refonte vous fait perdre une heure à rechercher vos articles alors que vous aviez pour habitude de plier ça en 15 minutes, c’est sur que vous allez perdre du monde !
    Une des clés de l’arbitrage entre refonte complète ou modérée est donc à mon sens la part d’utilisateurs récurrents versus visiteurs uniques, afin de ne pas les déconcerter dans leurs usages habituels.

  7. D’après le service client Houra, ce « rollback » est dû à « une demande très forte de [leurs] clients ». Le conseillé m’a également indiqué qu’ils allaient petit à petit implémenter les nouveautés de la nouvelle version à la version présente.

    Cela soulève une question: lors des gros changements, les premiers à se faire entendre sont bien évidement les clients mécontents. Partant de ce principe, ne doit-on pas, tout en prenant en compte leur remarques, « résister » à la tentation du retour en arrière en faisant le pari de l’adaptation progressive des clients (d’autant plus que le client français est réputé – a plus ou moins juste titre- assez râleur et réfractaire au changement) ?

    Chapeau au passage à excellent service client qui m’a rappelé moins de 3 minutes après l’envoi de mon email 😮

  8. @Tcheuk : les clients s’adapteront à terme, mais la question est de savoir au bout de combien de temps et avec quelle perte de CA ? Parfois, cela va vite, parfois cela prend du temps. Plus la refonte est lourde, plus le temps d’adaptation doit être long.

  9. Ce n’est pas non plus parce que c’est refondu que c’est mieux… Peut être que la nouvelle version a créer une rupture trop forte de référentiel mais également qu’un certain nombre de choix retenus ne sont pas les bons.
    @Captaine : « les clients s’adapteront à terme » ce n’est pas un signe de réussite. Est ce qu’on doit comprendre : faudra bien qu’ils s’y fassent? ou se remettre en question?
    @François : tout à fait d’accord, il fallait peut être mieux travailler en petites touches plutôt qu’une intervention bulldozer.

  10. @Pierre

    Oui, encore que je n’ai pas toujours défendu ce point de vue… mais il n’y a que les imbéciles qui ne changent pas d’avis (d’ailleurs c’est ce que je dis toujours… arf).

    Je pense qu’il y a deux approches possibles : soit effectivement on y va par petites touches, on mesure l’impact, et dès qu’on a assez de recul on conserve ou on recule, ou on tente autre chose, mais ça laisse la possibilité de faire passer la pilule en douceur.

    L’autre optique, et elle vaut ce qu’elle vaut, c’est justement de faire l’inverse, de créer le choc, dans une certaine mesure, et communiquer à moooort sur le changement, justement. Communiquer dessus évite aux internautes fidèles la surprise du changement et permet d’expliquer le pourquoi du comment, ça peut être très intéressant.

    Maintenant c’est un choix : la deuxième approche permet d’aller plus vite, d’aller plus loin aussi, mais elle est plus risquée, la première est plus longue, plus lourde, mais aussi plus « sûre »… tout dépend de la décision stratégique de départ finalement. Ce que j’aime vraiment, dans nos métiers, c’est que même s’il existe des règles, des normes, des chiffres, on ne peut pas se contenter de les appliquer. Il faut toujours faire appel à de la matière grise, prendre des risques, innover, et personnellement je trouve que c’est ça qui est excitant.

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Capitaine

Article de : Capitaine

Olivier Sauvage est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence spécialisée en expérience utilisateur digitale.