Une des affiches de la campagne 3 Suisses
Un sujet rarement abordé sur Capitaine Commerce : la marque. Il faut dire que les ecommerçants pure player disposant d’une énorme notoriété ne sont pas légions sur le web. Demandez à votre maman si elle connait Rueducommerce.com, ce n’est pas certain qu’elle ne vous parle pas de la rue où elle va remplir son panier de ménagère le samedi matin (mais non, ce n’est pas une remarque sexiste).
A part ça, il y a quelques jours, 3 Suisses lançait avec fracas une campagne de pub plutôt innovante (pour un vadiste) dont un des objectifs avoué est de remettre au goût du jour une marque qui s’était un peu endormie surs ses lauriers. Je ne vais pas être hypocrite ou polémique, mais, moi, cette campagne elle m’a bien plu et même si ce n’est pas forcément l’avis de tout le monde (il suffit de lire certains commentaires hargneux sur Rue89 ou LePost pour le comprendre), il n’en demeure pas moins qu’elle peut constituer à mon avis un cas exemplaire de tentative de résurrection d’une marque ultra-connue, mais aussi très ringardisée depuis l’apparition des nouveaux acteurs de la vente à distance (ou le ecommerce, si vous préférez) comme le Rueducommerce cité ci-dessus ou Pixmania ou bien d’autres encore.
En quoi consiste cette campagne ?
En premier lieu, d’une campagne d’affiches (4) déclinant toute un message différent avec pour leitmotiv : la Chouchouthérapie (Mais c’est quoi ce truc, nom d’une pipe en bois ?!? Je ne l’ai pas trouvé sur Wikipedia) qui sera suivie, si j’ai bien tout compris, d’une campagne de promotion sur le web utilisant les réseaux sociaux et tout le toutim, histoire de montrer que 3 Suisses, eh bien, 3 Suisses, c’est aussi une marque de notre temps.
Coup de bol ! Grâce à mes supers pouvoirs, je me suis introduit en volant dans le bureau d’Anne-Marie Schwab, directrice de la Marque de 3 Suisses France, pour qu’elle m’explique un peu de quoi il retournait et de comprendre enfin ce qu’était la Chouchouthérapie. Envoûtée par le charme de mes collants verts, elle n’a pu que répondre à quelques unes de mes questions.
Capitaine : Bonjour Anne-Marie, il y a une semaine 3 Suisses lançait une campagne de pub qui sort des us et coutumes de la VAD. Qu’est-ce qui vous a pris ?
Anne-Marie Schwab : Il fallait changer le modèle, la VAD est en déclin, mais la croissance du ecommerce est exponentielle, les codes changent. Le taux de notoriété de 3 Suisses est de 98% (à comparer, par exemple, aux Galeries Lafayette : 78%), c’est donc une marque de patrimoine française. Mais pendant des années, il n’y a pas eu de campagne structurante d’image. 3 Suisses n’est plus dans le radar des clientes, elles ne pensent plus à nous. La campagne est donc un rappel à l’esprit.
Son premier objectif est donc de rappeler qu’on est là. Les non clientes connaissent 3 Suisses, mais elles n’y vont pas : l’idée était de donner un coup de fouet pour qu’elles aillent voir l’offre, alors que pendant des années, on avait fait aucun travail pour les rechercher. L’objectif est donc de conquérir de nouvelles clientes.
Pour cela, il fallait nourrir un vrai discours de marque, soit en la recréant, soit en retrouver les piliers au nombre de trois :
- La mode : 3 Suisses était une des premières enseignes à avoir un bureau de style. On a une histoire avec la mode.
- L’engagement auprès des femmes : en 1965, 3 Suisses était la première enseigne à montrer des femmes en pantalon sur son catalogue
- Le Chouchou : 56% des français et des françaises répondes 3 Suisses quand on leur dit Chouchou.
3 Suisses a une personnalité pétillante, différente du milieu habituel de la mode. On a donc réinventé le Chouchou avec la Chouchouthérapie.
Pourquoi ? Parce que pour la cliente, la mode est anxiogène. Avant on achetait un look. Il y a 10 ans, on était dans un cadre dirigiste. Maintenant, les codes ont changé, on peut tout trouver. Maintenant, la mode est un moyen de s’exprimer. Les 3 Suisses vont offrir une mode pour se faire du bien sans se ruiner et sans se prendre au sérieux. Le côté humour est important.
Capitaine : Vous croyez vraiment que les gens vont accrocher ?
AMS : Pour l’instant c’est trop tôt pour le dire. Je n’ai jamais eu autant d’encouragements. On va faire un post-test pour vérifier (Les prétests ont montré une unanimité sur les affiches).
Capitaine : Pourquoi se lancer dans une campagne d’une telle envergure alors que le Chouchou va plutôt mal ? Comment est-ce que ce déploiement de moyens est pris à l’intérieur de 3 Suisses ?
AMS : En interne, les gens se rendent compte que pour réactiver la marque, le seul moyen, c’est de recruter. Ils en ont plutôt une bonne perception.
Capitaine : Comment cette campagne est-elle relayée sur le web ? Est-ce qu’il n’y a pas une disproportion de moyen entre la comm’ classique et la comm’ 2.0 ?
AMS : On a effectivement une campagne nationale d’affichage : 23000 panneaux dont métro parisien et toutes les grandes agglomérations pendant 2 semaines. Ensuite il y aura relais sur le web et magazines féminins. [NDC : à l'heure où je publie ce billet, ça a déjà du être fait] Sur le web, le site explique ce qu’est la Chouchouthérapie. La campagne n’a pas vraiment été lancée . Il y aura des jeux, des produits à gagner, il y aura un dispositif pour utiliser les réseaux sociaux sur un mode innovant.Sur les marchés, on est les premiers à utiliser le feedback [NDC : Feedback 2.0]. On est parti dans une relation d’honnêteté avec le client.
Capitaine : Un dernier mot : où voyez-vous le Chouchou (3 Suisses) dans 3 ans ?
AMS : Chouchouthérapie devra passer dans l’inconscient collectif des français.
Capitaine : Merci Anne-Marie ! Faut que j’y retourne, j’ai ma femme qui m’attend avec la soupe sur la table pour que je m’occupe des gosses et fasse le repas. A bientôt !
A lire :
C’est vrai qu’elle est sympa cette campagne.
J’ai eu un petit sourire quand j’ai vu cette fameuse affiche du point G.
Franchement, il y a des gens qui gagneraient à décompresser et arrêter de partir au quart de tour sur tout.
L’article sur Rue89 est quand même assez pathétique.
Mais où est donc passé l’humour et la dérision…
En tous cas, mission accomplie pour 3Suisses qui souhaitait se faire un petit coup de pub ;)
je trouve les affiches superbes !
seulement j’ai vu plusieurs fois les affiches dans la rue et je n’avais jamais prêté attention à la marque qui avait publié ces affiches :s
Ou c’est par ce que je me sentais pas concerné par l’affiche ou c’est par ce qu’il y a un problème de visibilité de la typo 3 suisse ^^
Donc si tous les mecs sont comme moi je pense que cette phrase est à mettre au féminin : « Chouchouthérapie devra passer dans l’inconscient collectif des français. »
Sinon je le redis j’adore les affiches ^^
Je me demande… est-ce que les page du rayon lingerie collent aussi sur le site ?
ok, ok, je sors…
faire passer les femmes pour des pouffes… bon…. même les 3 suisses s’y mettent, donc
faire passer les femmes pour des pouffes et les hommes pour des abrutis, ça a un nom… ça s’appelle de la pub… hélas
Je ne suis pas féministe, peut-être juste un peu réac’, quoi qu’il en soit je n’ai pas du tout accroché avec cette campagne de pub. Qu’est-ce qu’elles ont l’air cruche les filles sur ces affiches ! Je n’arrive pas à me sentir concernée et je me demande bien à quelle population s’adresse cette campagne : les ados, les jeunes femmes, les ménagères de -50 ans ? Ou bien les hommes peut-être ?
Le must ça reste tout de même l’affiche avec la nana qui essaie de passer un coup de téléphone avec sa chaussure… :D
Moi non plus j’accroche pas, j’ai l’impression :
1 – De me retrouver face à des codes des années 80 (a l’époque ou je sortais au Palace) en ce qui concerne l’affiche « Fauchées mais fashion » la couleur, les fringues, les postures, c’est du « Goude » sans « Goude » et sans « Grace Jones ».
2 – Le cotée nana écervelés prêtent à planter le drapeau du shopping sur la colline du « Putain j’suis encore à découvert! ». (D’ailleurs cette image me fait aussi penser à cette image de LIFE MAG ou des soldats US plantent un drapeau pendant la guerre du Vietnam sur un colline, mais je vais peut être un peu loin.)
3 – Donc, le site des 3 Suisses est réservé au femmes ? (pas vu de « com » pour nous les gars pas « métro-sexuel » de plus de 40 ans)
4 – Donc ma femme est une écervelé dons le point G est dans la penderie? Ok je note… (Elle n’a pas eu de petits rires quand je lui est dit comme ça : Mon coeur, décidément ton point G loge dans cette penderie !).
5 – Parce que oui à la légèreté, à l’humour, à l’auto-dérision pas à la niaiserie, les consommateurs sont un peu responsables maintenant…
Le moins que l’on puisse dire, c’est que cette campagne aura fait parlé d’elle…et donc de la marque. Sur cet aspect, on peu donc dire que l’objectif de rendorcement de notoriété est atteint.
j’ai aussi remarqué que les principaux domaines chouchoutherapie (.com, .fr, etc) ont été achetés et redirigent vers le site. Au moins, les 3 Suisses sont moins tête en l’air que certains autres.
J’ai toutefois une question pour Anne-Marie Schwab.
Comment pense t-elle gérer la fermeture obligatoire des boutiques en ligne le dimanche
http://blog.axe-net.fr/les-sites-e-commerce-devront-fermer-le-dimanche/
qui a été annoncée en conseil des ministres hier ?
@Franck : oui, c’est vrai que la référence aux années 80 et à JP Goude est flagrante, mais chez les jeunes d’aujourd’hui, qui s’en souvient ?
Et effectivement, la campagne ne s’adresse pas aux hommes, mais je pense que c’est parce que 3 Suisses veut surtout apparaitre désormais comme une marque de mode et pas comme un distributeur généraliste, secteur où la marque a moins de cartes à jouer.
@axenet: Bonjour Axenet, t’es pas réveillé ?
nous sommes le 1er Avril !
@ Kite
En effet, je ne me voyais pas lancer ce genre de news à une autre date ;-)
Trop moche l’affiche, j’aime pas du tout. Ca donne envie de rien acheter chez eux.
Le slogan pourquoi pas mais vu que les tenues sont affreuses, c’est contre productif.