La boulier : la calculatrice écolo qui fera de vous le maître du emarketing ! (photo par H_is_for_Home)

« A partir de cette semaine, un invité de marque viendra régulièrement délivrer son savoir-faire en terme de marketing sur Capitaine-Commerce.com. Il s’agit d’Antoine Coubray, ancien DG des éditions Atlas. Sa connaissance du métier de la vente à distance appliqué au ecommerce devrait en intéresser plus d’un sur la manière de mieux mesurer et d’améliorer la performance de son site. Pour commencer, voici le plan d’Antoine pour les semaines à venir. J’espère qu’il vous intéressera, n’hésitez pas dès aujourd’hui à intervenir en commentaire pour poser vos questions ou suggérer des idées pour les billets à venir. »
Capitaine Commerce

Arithmétique du pt’E-Commerce

Objectif

• Délivrer les clefs de modélisation pour la mise au point, le réglage d’une activité de vente à distance.
• Premier temps, introduction de principes généraux : unité de valeurs, durée de vie client, life-time, CPO…
• Second temps, axes d’optimisation d’un business model : leviers, segmentation, optimisation media, politiques de tests…

Posts prévus

• Compter en durée de vie client.
• Résumé d’une vie client en quelques cellules
• D’une durée de vie client à l’entreprise : le business model
• Naissance, vie, mort et renouvellement d’un fichier
• Fichier : pour lutter contre la mortalité, le renouvellement des populations
• Mais il est où le levier ?
• Life-time vs calendrier : du business model au business plan
• Business plan : le coût de l’accélération
• Gestion : le miracle du run out

Description des posts à venir

Une vie client, quelques cellules xls

• Expression de la marge brute par client sous forme d’une ligne xls : Marge de la commande initiale + Marge des commandes de fidé = Marge totale life-time
• Décomposition des variables clefs : CPO, commande, marge brute, coût de traitement…

D’une durée de vie client à l’entreprise : le business model

• Expression du business model sous forme d’une ligne xls : [Nombre de clients actifs x Marge life-time par client] – Frais Fixes = Résultat
• Décomposition des variables clefs de Frais Fixes et modalités d’attribution au client.

Naissance, vie, mort d’un fichier

• Démonstration de la durée de vie moyenne d’un client à partir de l’observation d’une population type.
• Définition de l’attrition fichier à des bornes temps.
• Définition du besoin de renouvellement par période de référence.
• Feuille xls de vie d’un fichier / client type.

Fichier : pour lutter contre la mortalité, le renouvellement des populations

• Conséquence de la vie / mort du fichier : le besoin de renouvellement pour maintenir une base à hauteur de nos objectifs.
• Calcul du besoin de renouvellement.
• Démonstration de la construction en mille feuilles (populations) d’un fichier.
• Feuille xls d’agrégation des populations fichier.

Mais il est où le levier ?

• Pour faire décoller une activité, il est important de faire bouger les leviers qui produisent le plus d’effets sur le business model.
• Quelques exemples de business model : variations théoriques des leviers et impact sur la performance cumulée : détection des leviers à meilleur ratio effort / performance.
• Feuille xls et fonctions tables / simulations.

Life-time vs calendrier : du business model au business plan

• Comment finalement les deux visions sont compatibles :
• Business model
•  Intégration de dates d’actions, d’étalements / écoulements des clients (revenus, coûts) et incidences sur le résultat : vision calendaire (business plan)
• Feuille xls établissant la relation entre un business model type, un plan d’actions calendaire. Résultat : un business plan.

Business plan : le coût de l’accélération

• Après mise au point d’un business model, définition d’un business plan (feuille xls du post précédant), les impacts de l’accélération sur la performance « fiscale » à court terme.
• Feuille xls de comparaison de scenarii d’accélérations et impacts fiscaux.

Gestion : le miracle du run out

• Impact de l’arrêt de tout recrutement client sur la performance financière d’une activité Ü Raisonnement par l’absurde et démo de la nécessité d’un dosage dans l’investissement commercial.

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