Arithmétique du pt’E-Commerce : Compter en durée de vie de client.

Comptons d’abord en durée de vie de client ! Comptons plus tard pour nos comptables et le fisc en unités de temps.

Et vous, en quoi comptez-vous ? En euros.

Une caisse enregistreuse et un système d'infos !
Ne pas oublier de se doter : d'un large tiroir caisse et d'une base de données riche ! (Source : Flickr - Régis Corbet)

Et ensuite, quelle est l’unité de mesure de votre activité ? Le client (vente à distance). Le magasin (retail). La réunion (vente à domicile). Le vendeur (BtoB, BtoBtoC)…

Jamais le temps, le calendrier. Ils sont des unités de regroupement. Les unités de temps permettent de rassembler tous les événements d’une période à venir (business plan) ou écoulée (compte de résultat). L’unité de temps choisie – mois, trimestre, semestre, année – est la largeur de champs d’une observation.

Équation e-commerce : l’unité de valeur est le client

A mon avis, la durée de vie client est l’unité de mesure du e-commerce.

En vente à distance – off ou on – la meilleure unité de modélisation est le client. Pour faire de l’arithmétique du pt’E-commerce, nous compterons en durée de vie client.

Un client a un début de vie, son recrutement ; une durée de vie, sa fidélisation ; une mort, sa passivation.

Pendant sa vie, un client génère donc du revenu, de la marge brute sur les produits achetés, des coûts directs et indirects de commercialisation et traitement ; par différence, une marge nette.

A partir de la durée de vie moyenne d’un client, je peux modéliser mon activité : identifier les leviers, cibler sa rentabilité, définir ses tailles critiques.

Penser Business Model, se défier des Business Plans

Le business model est le lieu de créativité, celui de l’expression de mon unicité. Je module mes variables à ma manière. J’imagine et définis la vie d’un client. Elle est mon unité de base.
Le business plan est la résultante.

Le business model est le moteur. Le business plan est le compteur.

Au stade de la construction d’une activité, je pense qu’il faut allouer 90% de son temps à l’équation, au business model et 10% à la génération de l’image résultante, le business plan. Il faut construire et régler le moteur avant de détailler l’itinéraire.

Paradoxalement, la majeure partie de nos interlocuteurs nous demande notre business plan, le résultat de notre équation.

Ce standard leur permet de comparer les entreprises, de répondre aux questions de leur business model : quel sera le taux de rendement de mon investissement ?

Fournissons ce que «nos clients projet » demandent et revenons vite au vrai sujet : la vision de l’unité de valeur business, l’équation de la durée de vie du client.

Nous disposons maintenant d’une unité de calcul, la durée de vie d’un client.

Au prochain rendez-vous de l’arithmétique du pt’E-Commerce, nous résumerons donc ensemble une durée de vie client en quelques cellules Excel.

Cet article fait partie d’une série en cours sur la modélisation des activités de e-commerce, les objectifs et certains des posts à venir sont consultables ici

12 commentaires

  1. @Matthieu : Waouh ! L’article d’Avinash est excellent. Je vais intégrer ce blog parmi mes flux.
    Dans l’arithmétique du pt’E-commerce et au fil des posts, nous explorerons cet univers de la Life Time Value. Le prochain article creusera la valeur par client. Puis les suivants considéreront le fichier, les origines media, l’exploitation générale.
    Merci.

  2. @Corey Le client est l’actif de l’entreprise de VAD. La relation est essentiellement établi entre le commerçant et ses acheteurs. En modélisation, mes clients conférent une partie essentielle de ma valeur future.
    Les clients synthétisent l’adhésion à toutes les variables de mon concept marchand : media, produits, prix, discours, services…

  3. La rentabilité d’une publicité est à mettre en parallèle avec le gain à long terme.

    Par exemple une personne cliquant sur un lien AdWords ne va peut-être pas être rentable pour le e-commerce sur l’achat du jour. Mais en entrant dans votre base de clients, que vous harcelez tous les jours avec des newsletter, vous rentabiliserez cette pub sur les plusieurs achats induits par ce gain de client lié à 1 seul clic AdWords.

  4. @GoodLuck ECommerce : Merci du commentaire.
    A des fins d’analyse et de modélisation, je dissocie recrutement client et fidélisation.
    Contre toute logique arithmétique, je pense que le « harcèlement par e-mail » de ses propres consommateurs est une hérésie. Elle aboutit à une détérioration de la relation à la marque, à une baisse de performances et à terme à une baisse de la valeur client. Je milite donc pour une écologie de la sollicitation par e-mail. Voir post sur ce sujet sorti sur mon blog en février : http://coubray.com/2010/02/18/devenons-des-ecologistes-de-la-sollicitation-e-mail/

  5. Je ne suis pas non plus pour le harcèlement par email.

    Mieux vaut quelques messages bien ciblés que des emails tous les jours dénoués de sens.

    Je reçois des emails quasi tous les jours de CDiscount. Avec le même message à chaque fois : promo exceptionnelle, vente flash, – 70 %…. Je ne pense pas que ce soit la bonne idée. Il ne donne pas envie d’acheter un produit.

    D’ailleurs, c’est direct poubelle !

  6. Les gros gestionnaires de bases d’email prennent justement en compte dans leurs calculs la notion de « taux d’érosion » (nombre de personnes qui vont se désinscrire ou ne plus lire les emails par cause de saturation) pour chaque envoi. Cela rejoint la problématique de durée de vie du client et du CA associé.
    Une conséquence du phénomène d’érosion est que certains distributeurs ne sont pas toujours partants pour mener des actions de co-marketing avec les marques qu’ils distribuent s’ils n’ont pas assez de visibilité sur les retours prévus.

  7. @Good Luck Ecommerce @Matthieu Vos commentaires à tous les 2 me laissent à penser qu’un peu plus tard dans la série Arithmétique du Pt’E-commerce, il sera intéressant de traiter de la modélisation des politiques de sollicitation : fréquence – rendement – media de contact – marge par commande.
    Je le note dans ma liste des posts à produire.

  8. J’ai découvert ce site il y a 2 semaines et j’adore ! Une vraie pépinière à idées neuves, bravo.

    En lisant vos commentaires, je me faisais cette analogie du prof qui doit tenir son élève sur une heure de cours. Si l’on prend l’heure de court comme unité de temps, il faut nécessairement que le professeur garde l’intérêt de son élève sur toute cette durée. On peut comparer cela à garder le plus longtemps possible son client en vie. Ainsi un prof utilisera maints stratagèmes pour garder éveiller la curiosité de son élève, ainsi le site ecommerce devra inventer sans cesse de nouvelles façons de parler à son client.
    Je partage tout à fait l’avis sur les mails du genre CDiscount, il faut donc proposer autre chose pour garder son client en vie.
    Le prof comme vecteurs d’information et de formation utilise entre autres les modes interrogatif, participatif, ludique, informatif…

    Il est intéressant également je pense de bien séparer le marketing du site en lui-même et le marketing des produits vendus sur le site. Le fait de séparer les deux peut rendre les politiques de sollicitations multiples et variées.

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Article de : acoubray

Antoine Coubray, dirigeant d'entreprise, est actuellement en recherche d'une entreprise de Vente A Distance ou de Distribution Spécialisée à reprendre. Il blogue sur www.coubray.com