Arithmétique du pt’E-Commerce : Une vie de client résumée en quelques cellules.

Si on compte en durée de vie client (voir ici), alors à quoi se résume une vie client ? Deux soustractions et une addition font le total.

  • Première soustraction : la marge nette du recrutement client.
  • Seconde soustraction : la marge nette de la fidélisation.
  • Addition et total : la contribution d’une vie client.

La séquence est décrite dans la suite de cet article. Le fichier xls est à télécharger au bout de ce lien.

2 principes fondamentaux

Le premier principe fondamental consiste à calculer un client moyen à partir de tous le clients de notre fichier.
Le second principe fondamental consiste à distinguer pour ce client moyen sa première phase de vie : la commande de recrutement et sa seconde phase de vie, toutes les autres commandes de sa vie de client (la fidélisation).

3 étapes du CA à la marge nette commerciale

Pour chacune des trois opérations, je passe par les mêmes étapes pour aller du chiffre d’affaires à la marge nette commerciale.
La base 100 est le CA hors taxes. A noter, à des fins pédagogiques, les retours ne sont pas pris en considération.

Ces trois étapes clefs sont donc :

  • Marge brute produit : Le plus haut est évidement le mieux. A 80% de marge, le marqueur est à 5 ; à 50%, il est seulement de 2.
  • Marge brute commande : Elle permet de suivre les coûts de conditionnement et de traitement des commandes.
  • Marge nette commerciale : Obtenue après déduction des frais commerciaux. Au-delà, il s’agira de financer les frais fixes de la structure.

Première soustraction, la marge nette du recrutement

Le résultat obtenu est la marge nette générée par la première commande d’un client. Elle reflète la première transaction effectuée avec un client.
Suivant les business models et notre confiance dans la fidélité par durée de vie client, cette marge peut être positive ou négative. Soit je gagne de l’argent dès la première commande d’un client, soit « j’achète » mes clients et parie sur la rentabilité future de chaque client, son potentiel de fidélisation.

Dans notre exemple, je joue un modèle agressif :

  • Le chiffre d’affaires moyen d’une première commande est inférieur à celui des commandes suivantes constatées pour un client, 26.00 €.
  • La marge brute par produit vendu est plus faible. Disons que je recrute mes clients par une offre à ratio qualité / prix élevé. Je sacrifie sur ma marge produit à 33%.
  • Les coûts d’acquisition – par exemple, coût media – sont à financer : 23.00 €.

Au total, dans ce cas, j’ai une marge nette négative sur la moyenne de mes créations clients. J’investis sur le futur.

Seconde soustraction, la marge nette de la fidélisation

Une nouvelle variable est introduite : le nombre moyen de commandes par durée de vie client.
Pour la calculer, il faut définir une période de référence pour une durée de vie client. Puis, constater le nombre moyen de commandes effectuées sur votre fichier (moins les premières commandes, de recrutement).
Cette espérance de vie est dépendante de la nature de l’activité. Des décennies, si je vends de l’assurance. Quelques années, si je vends des biens de consommation destinés à des passionnés. Quelques mois, si je vends des biens en relation avec un phénomène de mode. La longueur de vie d’un client est directement corrélée au potentiel de fidélisation de votre concept marchand. A vous de modéliser en connaissance d’environnement et avec idéalement une durée de vie cible inférieure à la réalité.

En avançant dans l’Arithmétique du Pt’E-commerce, nous verrons :

  • Comment définir la durée de vie client pour une activité donnée en fonction de la vie du fichier.
  • Comment procéder à des regroupements pouvant aider à un pilotage dynamique de l’activité : media d’origine, période, offres de recrutement, natures produits d’origine…

Pour les autres variables présentes dans cette soustraction, la structure reste la même. Elles sont calculées en moyenne de tous les clients.
Ici, une marge sur les commandes de fidélisation à 70% et un investissement commercial en fidélisation à 15% plus des frais de traitement à 12% assurent une marge commerciale nette de la fidélisation à 43%. Porteur de perspectives 🙂

Addition et total, la contribution d’une vie client

La dernière opération consiste à sommer la marge nette du recrutement et la marge nette de la fidélisation. Ce cumul donne le résultat d’exploitation pour une durée de vie client.
Ici, un client a coûté 21€ lors de sa première commande, il rapporte ensuite 90.53€ pendant sa période de fidélisation. Au total, un client rapporte donc 69.44€ pendant sa vie dans notre fichier.

3 opérations pour des milliers de business model et un seul objectif : la rentabilité en durée de vie client !

Idéalement votre business model est unique. Cette unicité est le reflet et la garantie de votre différenciation.
Vous pouvez jouer avec vos variables, combiner vos deux marges de recrutement et de fidélisation de mille et une façons. Imaginer des business models sans fidélisation. Dans tous les cas, seul le résultat importe. Ce résultat doit être une marge nette par durée de vie client positive. Significativement positive pour couvrir vos frais de fonctionnement.

En effet pour passer d’un client à l’entreprise, la démarche est la suivante :

[Nombre de clients X Marge nette / durée de vie client] – [Frais fixes + Frais variables] = Résultat

Nous disposons maintenant d’une unité de calcul, la durée de vie d’un client. Nous avons défini 3 opérations pour calculer la rentabilité d’un client sur sa durée de vie.
Au prochain rendez-vous de l’arithmétique du pt’E-Commerce, nous verrons donc les étapes pour passer d’un client à l’entreprise.

10 commentaires

  1. @Val @Mickael @produit bretons : Merci à vous 3.
    Au fur et à mesure des posts, n’hésitez pas à faire part de vos encouragements. ET AUSSI de vos demandes, critiques, commentaires, suggestions, j’essaierai d’ajuster le tir et le propos pour répondre au mieux à vos demandes.

  2. Bonjour
    Pour avoir été formé par le Monsieur, je peux vous assurer qu’il a encore beaucoup de choses à vous transmettre. Profitez-en, rares sont ceux qui ont ce savoir-faire et qui acceptent de le partager!
    (Salut Antoine!)

  3. @Fabrice : 07:45 pour faire de l’arithmétique et poster des commentaires. Voici la preuve horodatée d’un beau dynamisme !
    @Sebastien : A n’en pas douter, Dame Besson doit présenter des profils de fidélité parfaitement adaptés aux analyses life-time.

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Article de : acoubray

Antoine Coubray, dirigeant d'entreprise, est actuellement en recherche d'une entreprise de Vente A Distance ou de Distribution Spécialisée à reprendre. Il blogue sur www.coubray.com