Pas d’introduction. Pas de tour de chauffe. On va vite. Aujourd’hui, nous allons parler business model.

Pour moi, formuler le business model d’une entreprise consiste à :

• Définir l’unité de valeur de référence pour l’entreprise : pour nous, la durée de vie client,
• Calculer la marge générée par unité de valeur vendue,
• Pour une période donnée, définir le nombre d’unités vendues,
• Déduire les frais fixes du cumul des marges de la période,
• Et hop, on obtient le résultat normatif !

Après avoir passé ensemble les 2 premières étapes (voir ici et là), il nous reste donc à définir le nombre de clients et déduire les frais fixes pour obtenir un business model type.

La séquence est décrite dans la suite de cet article.  Le fichier xls est à télécharger au bout de ce lien. Par convention, lorsqu’une cellule est renseignée « à l’encre bleue » alors la variable est à saisir. Vous intégrez vos données, vous jouez votre simulation. Le maximum de variables à faire évoluer est regroupé dans une feuille du fichier intitulée « Hypothèses ».

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Définir le nombre de clients recrutés par période de référence

Imaginez-vous en période de croisière. Votre paquebot est à plein régime, tout baigne. Les vagues du bord de plage et la barrière de corail sont passées. Les tempêtes des premiers golfes sont essuyées. Tout va bien. Combien de clients recrutez-vous par an ?
Je prends l’année comme période de référence. Elle est souvent le bon étalon. Elle permet de voir les phénomènes de saisonnalité dans le recrutement et la vie du fichier clients. Elle est généralement la base de cumul de tous les frais fixes. Vous pouvez choisir une autre durée de référence, adaptée à votre activité, vous devrez ajuster vos frais fixes en conséquence.

Concernant votre volume de recrutements, vous êtes seul juge.
Après avoir défini une quantité de clients recrutés par période de référence, nous obtenons donc la marge nette cumulée de l’activité = [Nombre de clients X Marge nette / durée de vie client]

Pourquoi se limiter aux seuls recrutements ?

Vous pouvez vous demander pourquoi je me limite aux seuls recrutements ? Pourquoi je ne prends pas les clients déjà en fichier ?
Nous sommes en modélisation. Nous considérons la durée de vie complète des clients recrutés. Nous dépassons ainsi la période de référence choisie, ainsi nous avons avec une population recrutée tous les stades de vie d’un fichier. Comme vu au dernier épisode, en rythme de croisière, le life-time est égal au calendaire.

Frais fixes. Option 1 : Simplifier. Travailler au %.

KISS ! Keep It Simple almost Stupid !

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Pour aller vite et à l’essentiel, on peut travailler sur ces postes en pourcentage du chiffre d’affaires. La démarche est simplifiée. Elle part de l’idée que les frais fixes sont essentiellement le résultat de décisions de gestions. L’essentiel est de générer de la marge. Le reste suivra. Pour développer l’activité, la priorité absolue est de gagner de l’argent pour chaque client recruté.

Afin de prendre les bons référents, on peut dialoguer avec des experts-comptables impliqués dans l’univers, des consultants ou accéder aux comptes déposés par des acteurs référents.
Dans l’exemple ci-dessous, je retiens des frais fixes à 13%. A vous de choisir suivant votre domaine.

On a donc Résultat = [Nombre de clients X Marge nette / durée de vie client] – [Nombre de clients X CA HT par client X % de frais fixes]
La limite de cette démarche est que vous ne pourrez pas voir les incidences de votre dimensionnement actuel (vos Frais Fixes) sur votre taille cible.

Frais fixes. Option 2 : Cumuler les frais fixes. Variabiliser au maximum. Déduire

L’autre option consiste à calculer de manière détaillée les frais fixes, à les déduire du cumul de marge nette pour obtenir le résultat.
Si vous vous engagez dans cette voie, pour simuler votre activité et prendre en compte son potentiel de croissance, variabiliser au maximum vos frais fixes. Dans l’absolu, hors le patron et disons un noyau dur :-), je peux coupler tous les postes de coûts avec le volume de clients / la taille de l’activité. C’est par ailleurs saine gestion de se dire que le maximum de mes engagements sera pris en fonction du succès ou non de mon activité.

Tout d’abord et pour rapprocher au maximum la modélisation de son activité de pilotage, le client, je recommande de réintégrer dans le calcul de marge par commande les postes suivants. En avez-vous d’autres en tête ?

• Prestation de paiement : le % sur le chiffre d’affaires versé à votre plateforme partenaire.
• Service clients : Internalisé ou externalisé, à partir du taux de contacts et la durée moyenne de traitement d’un contact on peut soit allouer un nombre de clients par équivalent temps plein en charge de cette mission, soit calculer une durée de traitement par vie de client. Dans la simulation actuelle, je considère un coût horaire à 23€ (France) et retiens cette seconde option de modélisation.

Je considère et simule les postes suivants de frais fixes / variables (ie. au-delà de la marge nette commerciale) :

• Les RH, à tout seigneur tout honneur ! Ici, j’ai saisi un montant fixe en €. Vous pourrez ajouter quelques lignes couplées à votre croissance. Par exemple, j’ajoute des chefs de produits si je dois gérer plus de lignes d’activités ou de media, des employés comptables en fonction du volume de factures…
• Les locaux. En fonction de vos ETP (Equivalent Temps Plein), de vos besoins en surfaces de traitement / stockage, définissez votre nombre de m2 cible et multipliez par le coût de revient annuel d’un m2.
• L’IT (développement en rythme de croisière, maintenance, hébergement). Inscrite ici en montant.
• Les honoraires : avocats, experts-comptables… Je les mets en % du chiffre d’affaires.
• …/…

Pour tous ces postes, chaque activité emmène son histoire. Elle aboutit à des schémas de valorisation spécifique, à des montants circonstanciés, et idéalement à la mise au point de règles variables couplées à la taille. A vous de jouer.
Une fois ce travail effectué, j’ajoute 2 à 3% du CA HT pour les contingences et tous ces postes auxquels je n’ai pas encore pensé !

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A vous de jouer et de voir les impacts de vos volumes de recrutement

Nous disposons maintenant d’un module pour simuler une activité d’e-commerce, vente à distance.
Entrez vos données. Intégrez vos frais fixes. Ajoutez vos spécificités. Jouez avec le volume de recrutement cible, vous verrez les impacts sur votre résultat et la capacité d’absorption des frais fixes de votre modèle commercial.
Jouez avec votre nombre moyen de commandes par durée de vie client ou votre moyenne commande en fidélisation, vous verrez l’incroyable puissance de la fidélisation sur la rentabilité.

Cherchez donc et trouvez vos leviers ! J’aurai plaisir à échanger sur vos contraintes, à comprendre vos spécificités et pourquoi pas jouer avec vous à modéliser votre business.

Quelle prochaine étape ?

Nous avons maintenant un business model établi pour une période de croisière. Nous savons ce que nous visons. Avant d’atteindre le plein régime, il va falloir faire monter l’activité en puissance. Au cours des prochains articles de cette Arithmétique. Nous verrons comment vit un fichier client. Nous le ferons naître. Nous mesurerons alors les incidences de la croissance d’une activité sur son résultat.

A bientôt pour la suite de notre périple.

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