Tunnel de conversion : tests utilisateurs ou pas ?

Vous l’avez remarqué : l’optimisation de la conversion d’un site est la thématique du moment.

Soyez branché, parlez optimisation du taux de conversion

« Mais comment ? Tu n’as pas encore optimisé ton site ! » est le genre de phrase que l’on peut entendre dans les conversations entre le murs feutrés des cocktails élitistes du ecommerce. Aujourd’hui, si vous voulez faire branché et ne pas avoir l’air d’un plouc quand vous parlez de ecommerce, vous devez absolument parler d’optimisation du taux de conversion de votre site.

Plus je lis d’articles sur le sujet, plus je réalise que la plupart du temps, l’optimisation de la conversion démarre dans l’amélioration ergonomique du tunnel de commande. Et c’est vrai, sur un site de ecommerce, le tunnel de commande, c’est le triangle des Bermudes. Un bouton mal libellé, un formulaire récalcitrant, des éléments de réassurance manquants ou un des moyens de paiement insuffisants peuvent être en partie ou totalement la cause d’un abandon de panier.

La première partie à optimiser

Pour moi, c’est la première partie à optimiser de votre site. Il y a toujours quelque chose à y faire.

Mais comment tirer un diagnostic efficace de ce qui se passe dans ce tunnel ? Ma spécialité n’étant pas les analytics, je passerai sur ce sujet. D’autres le font bien mieux que moi. En revanche, je reste persuadé que malgré toute leur puissance, l’analyse des statistiques ne peut suffire à expliquer les raisons d’un abandon de panier. Il faut pour cela regarder ce qui se passe sur le site et, dans cette optique, il existe, selon moi, deux moyens.

Deux moyens pour analyser un tunnel de commande

1) Un expert (pas besoin de blouse blanche, une cravate suffit) analyse les différents critères de ce qui compose un bon tunnel de commande et propose des solutions pour corriger les défauts qu’il détectera. Cela peut déboucher sur une refonte complète (pas conseillé) ou des opérations de lifting dont on mesurera l’impact à coup de tests multivariés

2) Des tests utilisateurs sont menés et là ce sont vos clients (métaphoriquement parlant) qui se chargeront de vous dire ce qui va ou ne vas pas sur votre tunnel de commande. L’expert ramènera ensuite sa fraise pour préconiser des solutions.

Je ne rentrerai pas dans le détail de cette analyse, mais je souhaiterais simplement préciser que les 2 méthodes sont valables, bien qu’elles présentent des différences de tailles dans la profondeur et le résultat de l’analyse.

Avantage de l’analyse par un expert

Le coût : il ne faudra pas longtemps à notre spécialiste ès tunnel de commande pour recenser un ensemble de défauts d’après sa connaissance des best-practices en la matières ou des bonnes règles d’ergonomie

Inconvénient

Malgré toute sa science, l’expert ne peut pas se mettre à la place des utilisateurs. J’avais fait un article là dessus (Le moindre détail compte toujours) et je pense que personne (surtout pas les vrais ergonomes) ne me contredira en affirmant que rien ne vaut un bon test utilisateur pour aller réellement au coeur de la problématique.

Avantage du test utilisateur

Un test (même s’il est restreint à un petit nombre de testeurs) permet réellement d’envisager la problématique de vos clients. Autrement dit, avec un test, ce sont les difficultés réelles qu’éprouvent les utilisateurs qui ressortiront et non pas celles supposées trouvées par un expert. La différence est de taille, car l’application d’une bonne pratique supposée sur un défaut donné ne règlera peut-être aucun problème réel.

Inconvénient

Le coût et le temps de mise en place. Un expert pourra faire son analyse en une journée, un test requerra beaucoup plus de temps et aura un coût beaucoup plus important.

Que faut-il choisir ?

Votre budget dictera votre décision, c’est certain. Mais à la vérité, votre choix pourra dépendre de plusieurs paramètres dont :

1) L’état d’utilisabilité de votre site : si votre site a vraiment été mal conçu, une analyse experte, dans un premier temps, devra suffire à diagnostiquer rapidement le mal et à le corriger.

2) La complexité à établir un diagnostic. Si tout semble aller bien ergonomiquement alors que les statistiques vous disent le contraire, un test utilisateur semble un bon moyen pour trouver la faille. Encore une fois, leur pouvoir d’analyse est le plus puissant qui soit.

Est-ce à vous de prendre une décision ? Si vous vous sentez l’expertise nécessaire pour pouvoir faire le choix, oui. Sinon, c’est bien à votre prestataire de vous conseiller la bonne solution.

Et vous, comment avez-vous optimisé votre tunnel de commande ?

16 commentaires

  1. Je pense que les deux sont intéressants. Prévoir un budget afin de se rapprocher d’un expert en ergonomie web et plus généralement en expérience utilisateur, mais s’arranger également pour faire des tests utilisateurs à petite échelle.

    Par expérience je sais que la famille, les amis et les voisins permettent déjà de mettre le doigt sur des éléments qu’un e-commerçant ou un ergonome n’aurait peut-être pas relevé.

    Le e-commerce à toujours un coté « débrouille », non? 😉

  2. On a optimisé récemment le tunnel d’un « gros » site du marché ; plutôt que de faire une refonte lourde (diminuer le nombre d’étapes par exemple) on a parié sur des tests multivariables sur plusieurs pages ; les résultats sont très bons avec parfois de simples modifications des boutons d’action ou des simplifications de mise en page assez légères.

  3. @Jérome : Si on veut réussir dans le ecommerce, je ne pense pas que le côté débrouille suffise. Quand je parle de tests, il s’agit bien évidemment de tests suivant un protocole étudié avec des utilisateurs correctement ciblés. C’est pour ça que leur budget est notablement plus élevé qu’un simple analyse.

  4. Pas vraiment d’accord avec l’analyse.

    Comme tu l’exposes, la mission d’un expert peut comprendre la mise en place de tests AB ou MVT qui doit permettre d’analyser le comportement et les difficultés rencontrés par les clients. Il est ainsi possible d’obtenir des informations sur les comportements et les difficultés rencontrés par les clients, et cela sur l’ensemble des visiteurs du site et non un petit échantillon.

  5. @Vincent : pour moi, les tests A/B et MVT interviennent dans la phase de préconisation, après avoir identifié les leviers d’amélioration.Par ailleurs, ce genre de tests peut fonctionner sur un petit échantillon de clients ou sur tout le site. Mais si on veut travailler finement, il faut utiliser une solution qui permette de « profiler » les testeurs. Tout est question d’alchimie.

  6. @ Capitaine : dans le tunnel c’est difficile de faire du mvt sur un petit échantillon de clients. Déjà qu’avec tous les clients ça met du temps pour dégager les variantes « gagnantes », alors si on se limitait par exemple à 5 ou 10 % des clients en pratique ça deviendrait ingérable

  7. Les tests MVT peuvent être utilisés pour identifier les leviers d’optimisation, par exemple sur une page panier : je lance un test sur l’ensemble des éléments sauf le récapitulatif des produits (au cœur de la page), sont testés : la présence du fil de fer, les blocs de ré-assurance, le bloc de cross-selling, la présence du numéro de téléphone, la présence du menu, … On obtient alors des informations précieuses dont certaines n’auraient pas pu être obtenues dans le cadre d’un test utilisateur classique.
    Les informations obtenues via le test ne sont pas issues d’une analyse sur des personnes étant « conditionnées » (sachant qu’elles sont là pour un test), elles sont obtenues via un test sur des visiteurs 100% réels.

    De surcroît, la segmentation des résultats est d’autant plus précise via un test MVT. On peut facilement définir des profils en fonction de la provenance du visiteur (levier marketing), son état client/nouveau client, son profil personnel (sexe, âge … si dans le cookie).

    Les méthodes sont différentes, mais j’ai de plus en plus de mal à définir la valeur ajouter des tests utilisateurs classiques !
    Ce qui m’intéresse toujours dans les tests MVT réside dans le fait que le visiteur ne sait pas qu’il est dans un test à l’inverse d’un test utilisateur classique.

  8. @ Vincent : on sent le pro du MVT ;))
    Pour moi les tests utilisateurs « classiques » sont complémentaires. Ils vont permettre de sortir du cadre, de constater que tel élément de créa n’est pas du tout vu, que telle action est compliquée, etc… Je pense qu’il faut utiliser les deux.

  9. Et n’oublions pas que certes les tests utilisateurs permettent de récupérer des données comportementales mais on se sert aussi souvent du déclaratif, des fameux verbatims… c’est une réelle valeur ajoutée par rapport aux tests A/B ou MVT (et aux méthodes quanti type cartes de chaleur par eyetracking)

  10. Il faut profiter de tous les avis pour améliorer un site. Les amis doivent intervenir dès le début mais si cela ne suffit pas il est clair que l’avis de personnes extérieures avec un nouvel oeil est indispensable.

    Erwan
    Good Luck Ecommerce

  11. Ce serait intéressant d’avoir un cas client où les deux auraient été menés en même temps pour juger de leur complémentarité.

  12. le taux de conversion est effectivement le nouveau challenge du ecommerce, en effet assez d’avoir des visites et pas de transformation en ventes, pour ma part pour mon site sacs porte dessins http://www.creaexpert.com , j’essaye de faire des test, envoyés des email gentils aux prospects qui ont crée une commande mais ne l’on pas validé, j’ai des fois des réponses pas souvent.

  13. En lisant le billet d’Olivier (salut au passage ca faisait un bail !) je suis très content de voir que la démarche de « demander un avis externe (pro ou perso) pour tester son site » commence à rentrer dans les mœurs …française.

    C’est partant de ce constat que j’ai moi-même lancé http://www.tutti.pro, un site dédié aux tests utilisateurs.

    Désolé pour le coté « réclame » de mon commentaire mais vu qu’on est en plein sur le sujet et mon offre s’adresse au plus grand nombre (petit prix).

  14. je de decouvre internet par le biai d’un mobil « nokia n97 mini » j’ai choisi cette solution car j’ai un budjet serré et je ne peu me permetre d’avoir en pus un pc. J’y vois une nouvelle facon d’acheter,d’autant qu’il y a des aplications geolocalisation facilitant le commerce. Le problème , je n’ai pas très confiance au moyen de paiement : laisser trainer mon numero de carte bleue ne me rassure pas. A qui j’ai à faire?
    Hors ma banque m’a proposer la e-cartebleue pour securiser les transactions, deception ; le logiciel qui l’acompagne n’est pas prevu pour les mobil!
    Si les sites visités pouvaient arborer un label.un certificat. Enfin quelquechose a rasssurer le client.
    Je suis peut être hors sujet , je ne faisait que visiter le site,. Je n’ai pas tout lu et je ne suis qu’un particulier qui aimerai proffiter du e-commerce sans la peur d’être piraté.

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Capitaine

Article de : Capitaine

Olivier Sauvage est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence spécialisée en expérience utilisateur digitale.