Etude de cas : Mauboussin.fr, joailler en ligne

Chez Mauboussin, les clients viennent en métro ? Bof, pas très classe...

Il parait que les diamants sont les meilleurs amis des femmes. Tant mieux pour elles. Mais aujourd’hui, je me pose une autre question : le ecommerce peut-il devenir le meilleur pote des bijoutiers ? Pas forcément sûr à en voir une réalisation récente : Mauboussin.fr. Mis au défi par MunchausenFr, je vous livre donc mes impressions sur un site qui, selon moi, n’est pas à la hauteur de la marque qu’il est censé représenter.

Spécificités du merchandising du luxe

Le merchandising du luxe a ses spécificités que les autres non pas. Foin de stickers promotionnels, de prix barrés ou fracassés, il est recommandé d’être dans la sobriété, la plénitude, le calme (par l’usage de formats horizontaux), la mise en valeur à outrance des produits par de belles et immenses photos si possible selon une scénographie évoquant le rêve, la richesse, la volupté. La séduction est primordiale. Souvenez-vous qu’à travers le produit, c’est aussi le client que vous valorisez. Si vous lui envoyez une image inférieure à ce qu’il est en droit d’attendre, alors vous le décevrez.

Critères de réussite d’un site ecommerce

Il est facile de critiquer un site uniquement d’un certain point de vue. Après tout, il n’est que la partie émergé de l’iceberg d’une entreprise complexe. Un ecommerce, c’est aussi de la logistique, de la relation client, un sav, du CRM, des campagnes de emarketing, et que sais-je encore…

Un site ecommerce s’inscrit également dans une stratégie globale qui, dans le cas d’une marque et du multicanal, est bien différente de celle d’un pure-player.

  • Sera-t-il un énième magasin en concurrence avec mon réseau de distribution ou de franchisés ?
  • Est-ce un outil de présence online destiné à « voir » le marché et à apprendre à le connaître ?
  • Est-ce un outil de déstockage ? (ce qui n’est pas très valorisant pour une marque qui aura plutôt tendance à passer par un vente-privee.fr)

Toutes ces questions se posent et l’analyse d’un site ne peut se faire réellement sans connaître tous ces points de vues.

Malgré cela, si l’on s’en tient purement aux éléments d’ergonomie, de design et de merchandising, il me semble permis de se livrer à quelques critiques qui ne peuvent faire du bien que là où elles font mal (je me comprends). Et c’est ce que nous allons faire ici rapidement sous les angles respectifs du design, de l’ergonomie et du merchandising.

Le Design

C’est le point le moins important d’un site ecommerce (lire « Le look d’un site… »), cependant, dans le cadre d’un site de marque, il est primordial de retranscrire son esprit à travers le design. Dans certains cas, il suffira de suivre la charte graphique de la marque (ex: Coca-Cola, Orange, etc.), c’est assez simple. Dans d’autres cas, il faudra s’inspirer des « canons » de la marque et les décliner sur le site.

Dans le cas du luxe, il faut que le design du site, même s’il est très épuré, reflète les caractéristiques du luxe. Or Mauboussin.fr est loin de cela. L’intro en Flash, censée nous faire rêver (et d’abord pourquoi une intro en Flash ? Ne dit-on pas depuis 10 ans que les intro en Flash, ça ne sert à rien) et nous faire pénétrer dans le monde parisien de la joaillerie. Ici, la pauvreté visuelle des décors reconstitués en 3D desservent l’objectif.

Pire encore que cette courte ballade dans le métro (celle de l’intro), la reconstitution d’un magasin Mauboussin est tout sauf qualitative. Pourquoi un tel choix ? J’ai du mal à le comprendre, car j’ai toujours trouvé que l’imitation de la réalité était un piège pour le ecommerce (cf mes critiques de sites ecommerce en 3D).

Quand au reste du site, même si on ne peut pas foncièrement le critiquer, il faut bien admettre que le choix de la simplicité n’atteint pas ici la qualité qui sied à la vente de diamants ( Pour la sobriété, on pourra voir Gucci.com)

Le merchandising

Mais le design d’un site, ce n’est pas ce qui fait vendre.En l’occurence, l’important, c’est le merchandising. Comment mettre en valeur mes produits est la question que tout bon ecommerçant devrait se poser (je viens de redécouvrir une étude d’Altima sur le merchandising qui montre à quel point la taille des visuels, par exemple, influe sur la transformation).

Sur la page d’accueil, les bijoux enfermés dans des petites boîtes défilent comme des vêtements repassés dans un portique de rangement de pressing. Ca ne fait pas franchement rêver. Les visuels, trop petits, ne mettent pas en appétit.

La fiche produit manque d'informations : un seul visuel, un descriptif trop court

Sur la fiche produit, on en reste à une classique photo munie d’un zoom, mais c’est tout. Pas de multiples vues avec des gros plans sur la matière, les reflets, la brillance des métaux, bref, tout ce qui fait qu’on a plaisir à regarder un bijou. Les descriptifs ont été sabrés ce qui donne l’impression qu’on est vraiment dans une arrière boutique du quartier des diamantaires à Rotterdam.

Je passe sur les pages univers où parfois seul une bague un un anneau est présent. Dans le genre rayons vides à la supermarché d’une république socialiste des années 80, c’est réussi.

Une page catégorie. Elles sont où les autres bagues ? On les a piqué ?

L’ergonomie

Même si elle n’est pas aussi impactante que sur un site à fort trafic, une mauvaise ergonomie peut contribuer non seulement à dévaluer l’image d’un site (ce qui n’est pas le cas ici), mais aussi à dégrader l’expérience utilisateur (ce qui aboutit au même résultat).

Sous cet angle, encore une fois, le carrousel de la page d’accueil n’est pas le meilleur cadeau que les concepteurs du site aient fait à Mauboussin :

  • Il n’est pas possible de parcourir l’offre du regard. Il faut cliquer pour voir l’un après l’autre chaque produit (système qui réduit aussi l’effet d’abondance et de richesse de l’offre)
  • Les boutons de navigations sont peu lisibles (problèmes de contraste avec le fond) et pas très cliquables (zone de clic trop petite)

Toutefois, je dois avouer que globalement le site reste très navigable.

Questions sur la réassurance

Bon, me direz-vous, Mauboussin est suffisamment connu pour s’affranchir (un peu) des questions de réassurance. Pour rappel, celle-ci passe par plusieurs critères qui vont la renforcer ou au contraire la diminuer :

  • Informations d’ancrage dans la réalité (n° de téléphone bien visible, page « Qui sommes-nous ? », affichage de logo de tiers de confiance, mentions légales, …
  • Design en adéquation avec l’image de marque (voir la comparaison entre Gucci et cDiscount)
  • Ergonomie et fonctionnels irréprochables : un site à l’ergonomie défectueuse ou plein de bugs n’inspirera pas confiance
  • Notoriété de la marque : plus elle est grande, plus est influe sur la réassurance

Dans le cas qui nous intéresse, c’est vraiment le design qui pêche. Pour moi, il n’arrive pas au niveau qualitatif de la marque et la dégrade. Si je ne connais pas Mauboussin, je pourrais me dire qu’il n’est qu’un joaillier de la place Vendôme (c’est suggéré dans l’intro, mais on n’est pas obligé de le voir) qui a réussi à se payer un site, mais qui joue dans la cour des petits (or, je ne crois pas que ça soit le cas).

Brève conclusion

J’espère me tromper et croire que Mauboussin.fr, malgré ces défauts, atteindra son objectif d’un chiffre d’affaire équivalent à celui d’un magasin. Malheureusement, depuis quelques semaines, je rencontre beaucoup de ecommerçants (et pas que des petits) qui se heurtent à beaucoup de désillusions. Pas nécessairement à cause de la piètre qualité de leur site, mais à cause d’une très mauvaise évaluation du marché et des perspectives de gain dans des délais raisonnable.

Cela dit, un site avec une mauvaise ergonomie, un mauvais design et un mauvais merchandising constitueront toujours un obstacle à la réussite d’un ecommerce.

Et vous, vous en pensez quoi de Mauboussin.fr ?

PS : cet article ayant été écrit en réaction à un défi lancé par un de mes comparses blogueurs, je vous propose d’aller lire son analyse (excellente) qui viendra donner un autre point de vue que le mien : Une marque de luxe peut-elle s’affrancir des standard du Ecommerce ?

24 commentaires

  1. Gros ratage, effectivement, sur l’e-shop, alors qu’au même moment Lacoste a plutôt bien réussi sa boutique en ligne…

    Parlons peu, parlons bien : le flash en arrivant sur un site e-commerce, c’est aussi le meilleur moyen de se couper de sa cible CSP+ qui surfe depuis un iPad…

  2. @Mathilde : j’avais pas pensé à l’iPad… Bon, enfin, pour l’instant, je ne m’inquiéterais pas encore trop pour ça, mais c’est l’argument est juste.

  3. Je pense que l’objectif de 6M€ est mondial : il y a un mauboussin.com, un second site dans la même veine que le .fr, pour les US et l’Asie.

    En comparant un peu le site avec Tiffany.com (10% de leurs ventes), par exemple, c’est assez flagrant, notamment dans la simplicité de la navigation

  4. Salut Capitaine et merci d’avoir répondu a mon défi^^.

    Voici l’adresse du billet ecomblog.fr croisé avec celui ci sur le sujet :
    http://www.capitaine-commerce.com/2010/06/10/25853-etude-de-cas-mauboussin-fr-joailler-en-ligne/

    C’est la première fois que je me risque à réaliser une critique de site sur mon blog et je suis content de voir que nous avons vu les mêmes choses concernant ce site. Je ne dois pas être si mauvais que cela tout compte fait^^

    C’est vrai que de toute évidence le budget consacré à ce site n’est visiblement pas en rapport avec les objectifs définis par Alain Némarq (le patron de Mauboussin). Ou alors ils se sont fait largement arnaqué par leur Web-Agency. Bref…

    Je comprend totalement que l’étendue de la « catastrophe » (a ce niveau la ce n’est plus de la « problématique »)au niveau « réassurance » qu’est ce site. Et je comprend qu’en tant que « professionnel de la profession » ce mépris pour toutes les règles du métier a tendance a te désoler.

    Mais comme je le dis dans mon article je pense qu’en fait ce site ne va pas générer réellement des achats (ou alors par erreur), ceux ci seront décidés bien avant de visiter le site.

    Nous sommes d’accord tout compte fait sur le fait que ce site ne sera pas apte a convaincre des clients. C’est la marque qui devrait faire le travail et elle seulement.

    Ceci dit, les marques du luxe devraient se méfier car cette immunité devrait disparaître un jour pas si éloigné que cela.

  5. Je suis étonné de lire ici : « le design est le point le moins important d’un site ecommerce » avec un lien vers une référence datant de 2001.
    J’aime bien me référer aux non moins anciennes Stanford Guidelines for Web Credibility (http://credibility.stanford.edu/guidelines/index.html)

    6. Design your site so it looks professional (or is appropriate for your purpose) – avec en conclusion : The visual design should match the site’s purpose.

    Je pense qu’on confond souvent dans le design, la notion du « beau site » (hyper subjective) et celle de « look approprié ». Dans ce 2ème sens, je pense que c’est un élément déterminant de la réussite d’un site e-commerce.

  6. @Octave : tout à fait, je suis allé un peu vite sur cette phrase. Ce que je voulais dire, c’est que le design n’est pas un élément vendeur en soi. Beaucoup de ecommerçants aiment à mettre des belles photos décoratives ou essayent d’avoir un look sur leur site : ce n’est pas une bonne idée.
    En revanche, le design doit effectivement revêtir un aspect professionnel et refléter (quand il existe) l’esprit de la marque, du moins l’esprit de l’univers produit. Donc, oui, il a une certaine importance, mais très relative. Certains sites d’ailleurs obtiennent de très bon résultats commerciaux avec un design peu soigné (jetez juste un coup d’oeil au boncoin.fr)

  7. Aie aie … et le premier e-mail envoyé est une invitation à s’inscrire à « une Vente de presse avec des remises jusqu’à -60% ». Ceci dit la critique est facile …

  8. Bonjour Olivier
    Je suis inscrit au groupe « Digital Luxury Brands – Exclusive Retail in the age of E-Commerce » sur LinkedIn, et on mene actuellement une discussion sur les sites e-commerce de luxe.
    Votre billet couvre plein de points hyper-interressants sur le e-commerce dans ce domaine, et j’aimerais le traduire en anglais afin de partager le contenu avec les membres du groupe qui ne sont pas francophones.
    Serait-il possible de s’en parler?
    Melanie

  9. Salut Capitaine et merci d’avoir répondu a mon défi^^.

    Voici l’adresse du billet ecomblog.fr croisé avec celui ci sur le sujet : http://bit.ly/cPXV8A

    C’est la première fois que je me risque à réaliser une critique de site sur mon blog et je suis content de voir que nous avons vu les mêmes choses concernant ce site. Je ne dois pas être si mauvais que cela tout compte fait^^

    C’est vrai que de toute évidence le budget consacré à ce site n’est visiblement pas en rapport avec les objectifs définis par Alain Némarq (le patron de Mauboussin). Ou alors ils se sont fait largement arnaqué par leur Web-Agency. Bref…

    Je comprend totalement que l’étendue de la « catastrophe » (a ce niveau la ce n’est plus de la « problématique »)au niveau « réassurance » qu’est ce site. Et je comprend qu’en tant que « professionnel de la profession » ce mépris pour toutes les règles du métier a tendance a te désoler.

    Mais comme je le dis dans mon article je pense qu’en fait ce site ne va pas générer réellement des achats (ou alors par erreur), ceux ci seront décidés bien avant de visiter le site.

    Nous sommes d’accord tout compte fait sur le fait que ce site ne sera pas apte a convaincre des clients. C’est la marque qui devrait faire le travail et elle seulement.

    Ceci dit, les marques du luxe devraient se méfier car cette immunité devrait disparaître un jour pas si éloigné que cela.

  10. Comme déjà évoqué avec Mathilde : L’ intro’ en flash c’est vraiment un truc lourdingue pour faire plaisir aux agences : ils auraient due s’abstenir, leurs visuels sont si beaux tout seuls. es visuels pubs de Mauboussin sont très particuliers depuis toujours : prises de vues très près des modèles, brillance des bijoux, mais aussi de la peau que l’on peut presque toucher (les grains, les taches, le derme très présent), et c’est le but, créer une intimité très charnelle, presque une promiscuité, comme un chuchotement. C’est très ambiancé … Non à bien y réfléchir, ils sont carrément passé à côté de la marque et de ses valeurs. Ce n’est pas un exemple à suivre. L’ADN Mauboussin s’est complètement dilué dans cette 3D sans sens.

  11. Comme souvent, lorsqu’une entreprise cherche à passer sur internet, elle le voit soit comme « un moyen facile de créer une boutique en plus » (donc une boutique qui demande moins d’effort, alors même qu’elle est novuelle dans son genre et donc qu’elle doit en demander plus) ou « une vitrine avec un peu de vente ». C’est en tout cas l’image que j’ai en regardant ce site, malgré les déclarations contraires.
    J’espère en tout cas que le projet sera bien suivi en interne et donc qu’ils s’amélioreront et ouvriront la voie à d’autres marques.

  12. Bonjour,
    Je me permets de compléter votre étude par mon expérience « d’acheteuse »… car je viens d’utiliser le site pour acquérir une montre (pompeusement appelée Mon amour le jour se lève, ou quelque chose comme ça..).
    Le site indique 48 heures pour la livraison. Voilà quatre jours que j’attends. Le numéro de suivi que l’on devait me communiquer ne m’est parvenu qu’au bout de trois jours… j’essaie de contacter le service client par mail… bon… on me demande de m’identifier… très simplement… nom, prénom, adresse, date de naissance, de mariage (fondamental n’est ce pas?), etc…. je passe deux bonnes minutes à m’identifier. Page suivante… on me demande de saisir le numéro de la montre (champ obligatoire). Heu.. ben ..oui, mais la montre, je ne sais pas où elle est!!!!
    Coup de téléphone de Mauboussin (c’est mieux que 24 heures chrono), je devrais avoir ma montre aujourd’hui entre 8 h et 13 h. Je suis prête, fraîche et maquillée pour accueillir mon livreur (ou ma livreuse). En attendant, je consulte mes mails… oh! Un mail de Mauboussin: « Votre colis est parti ce jour, vous le recevrez sous 48 heures ». Ah? Mais on m’a dit que la livraison avait lieu aujourd’hui. J’ai même décommandé des rendez-vous pour ça… ben oui mais non… j’envoie un mail au service commande (oui, parce qu’entre temps, j’ai quand même, à force d’un looooooong travail d’investigation trouvé comment entrer en contact avec eux) pour leur demander si on ne se moquerait pas juste un peu de moi. RE coup de fil. Le colis doit « normalement » arriver aujourd’hui. Je rétorque « Normalement ça veut dire oui ou ça veut dire non? ». Hésitation. Pianotage. « Je vais voir avec notre expéditeur, je vous rappelle ». Là, j’attends. Pas de livraison. Pas de coup de fil. Rien.
    Ah oui, j’ajoute que dans le descriptif de la montre, je ne sais pas si elle est étanche (quand même bien pratique), et si je peux à terme, changer le bracelet…
    Voilà. Mauboussin à de gros progrès à faire s’il veut qu’on utilise son site internet. Pour ma part, la prochaine fois, je me rendrai en boutique. Le site je le dé-con-seille fortement.

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Capitaine

Article de : Capitaine

Olivier Sauvage est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence spécialisée en expérience utilisateur digitale.