Qu’est-ce que l’Expérience Client ?

Avant de poursuivre plus en avant dans l’écriture du Petit Livre du Emerchandising, je tenais à vous signaler l’intervention très intéressante hier de Sylvain Duthilleul sur les KPI du e-merchandising en réaction à mon propre billet : Pourquoi se préoccuper de e-merchandising ? Sylvain a une approche beaucoup plus analytique que moi et apporte donc un bon contrepoint à mes petites affirmations. Je vous conseille donc vivement de le lire.

En attendant, je resterai encore et toujours dans la théorie avec une première description de l’expérience client qui me semble selon moi un fondamental de la réussite d’une bonne interface et surtout d’un bon site marchand.

Définition de l’Expérience Client

Ce que j’appelle l’Expérience Client est l‘ensemble des interactions de l’internaute (votre prospect ou client) avec votre site. Je mettrai de côté (bien que ce soit un sujet extrêmement intéressant aussi) tous les contacts off-web : appels téléphoniques, courriers, contacts avec un vendeur, etc. La multicanalité de plus en plus grande des sites webs mériterait une étude complète sous cet angle, mais nous essaierons déjà de se préoccuper de ce qui se passe uniquement dans la tête du client lorsqu’il surfe sur votre site.

Il est évident que cette expérience doit être la meilleure possible. L’internaute qui passe sur votre site ne doit pas voir le temps passer. Comme dans un bon film, chaque instant, chaque nouvelle page affichée, chaque vue d’un nouveau produit doit lui procurer un plaisir immédiat et gratifiant. Si possible, il ne doit jamais s’arrêter, même si des phases de réflexion importantes peuvent entrecouper ce plaisir éphémère, car, rappelons-le nous, la durée de navigation sur un site de ecommerce est en général très courte (moins de quelques minutes en moyenne, si quelqu’un a un lien vers des chiffres, il sera le bienvenu).

La notion de temps dans l’Expérience Client

Attention, comme le souligne bien un article de Linda Bustos sur Get Elastic [lien an anglais], que le temps passé sur un site soit court, moyen ou long n’a aucun sens en soi. Un internaute peut simplement être venu chercher une information sur un produit, puis repartir sur un site concurrent. Sa visite n’aura peut-être duré que quelques secondes, mais il aura parfaitement atteint son objectif (mais pas vous, à moins que vous n’ayez réussi à l’accrocher avec une information essentielle et qu’il ait envie de revenir pour en savoir plus).

Un internaute peut également passer beaucoup de temps sur votre site tout simplement parce qu’il n’arrive pas à accomplir ce qu’il était venu faire. Par exemple, il doit ajouter un forfait à un téléphone et il n’arrive pas à faire son choix. Il galère quelques minutes puis abandonne sa navigation. Le temps de sa visite aura pu être de 5 ou 6 minutes, mais il sera reparti sans avoir trouvé ce qu’il recherchait et vous l’aurez perdu en lui offrant une piètre expérience utilisateur.

Comme on peut déjà le comprendre à travers ces exemples, l’Expérience Client est quelque chose de très difficile à mesurer et dans ce cas compliqué à mettre en oeuvre sans se reposer sur des inspirations plus ou moins brillantes et de bon sens. Exactement ce qu’il ne faut pas faire.

La notion de plaisir

L’Expérience Client, c’est offrir du plaisir et on voit très nettement à quel point une interface peut devenir addictive si elle offre beaucoup de plaisir à travers l’exemple surrané, mais incontournable de l’iPhone. Apple a réussi avec son téléphone un coup de maître qu’on ne pourra que très difficilement reproduire sur un site web, mais qui montre bien à quel point une interface ludique, plaisante, surprenante, magique permet d’attacher un utilisateur à un objet.

Offrir une telle expérience sur un site web parait inimaginable (notamment pour des raisons techniques complexes), mais devra tout de même rester à l’esprit du emerchandiser. Procurez du plaisir. Faites des boutons dodus ! Faites qu’ils s’allument quand on passe la souris dessus, qu’ils s’enfoncent quand on clique dessus, qu’ils s’activent ou se désactivent dans des fading rapides et jouissifs à l’oeil. Donnez de la joie à vos internautes et surprenez-les (un exemple tout simple : l’effet d’ajout au panier sur la version standard de Prestashop). Ce sera déjà un moyen de les transformer en clients.

Au delà de l’interactivité, qui me parait un facteur la plupart du temps négligé sur les sites de ecommerce, il faut aussi offrir du rêve, du désir, de l’envie. Rien de mieux pour cela que de déployer tous vos talents d’esthétes. Montrez des photos de produits en gros plan (j’ai dit des produits), en long en large, en zoom, en super zoom, en vidéo, en animation 3D. Tout ce qui jouera sur la séduction jouera également sur le plaisir. Dois-je dire que trop de sites se contentent de petits visuels riquiquis ou de faux zooms ou de photos floues livrées négligemment pas le fournisseur ?

La maîtrise du système

Il ne s’agit toutefois pas que de procurer du plaisir visuel ou tactile, mais offrir également à l’internaute la possibilité de croire qu’il maîtrise le système. Il doit trouver ce qu’il cherche, il doit pouvoir accomplir ce qu’il a à accomplir : suivre sa commande, trouver rapidement un petit pull marine à sa taille, passer commande sans s’angoisser. Ce sera la plus grosse partie du Petit Livre du Emerchandising : comment donner à l’internaute ce qu’il cherche. La clé est là. Quelque soit son objectif, votre site devra lui permettre de l’accomplir de la manière la plus simple, la plus instinctive et la plus rapide qui soit. Il ne faut jamais qu’il perde de temps, il ne faut jamais qu’il ait l’impression de se tromper, il ne faut jamais qu’il ait l’impression qu’on le trompe (et sur le web, tromper son internaute, ça pardonne moins qu’en magasin).

Pour terminer, je me permettrai de vous ramener à un article très synthétique sur le sujet : L’expérience utilisateur, clé du succès des sites internet où vous découvrirez à quel point l’impact de l’Expérience Client peut être important sur la réussite d’un site. Et pour achever de vous convaincre, lisez donc aussi pourquoi cette même expérience client (ou utilisateur, au choix) peut réellement arriver à tuer un service : Why Myspace Failed (Or when you kill the the user experience, you kill yourself).

Pour un peu de théorie, lisez [en anglais] la définition de l’expérience utilisateur par Jacob Nielsen.

20 commentaires

  1. Excellent, comme d’habitude 🙂

    Un petit détail toutefois qui mérite un commentaire : l’expérience client, on est d’accord, c’est très important, mais attention, à force de mettre des effets de tous les côtés sur les boutons d’input, de faire des fade in/out, des ouvertures en accordéon, on fini parfois par se retrouver avec des tonnes de Javascript… au final à chaque page on a l’impression de tirer une caravane.

    Ouais, je sais, mais je déteste les pages qui mettent 5 secondes à charger 🙂

  2. Merci pour ce billet. Je suis tout à fait d’accord avec vous. Cela dit je relativiserais toutes ces bonnes remarques en les mettant en rapport avec le catalogue :
    En effet il est difficile d’appliquer tous ces bons conseils lorsqu’un catalogue représente plusieurs milliers de références. On le voit bien avec l’exemple de Shoeguru, un site qui ne doit vendre que quelques dizaines de produits (de mode qui plus est).
    Plus le catalogue est important, plus le capital d’expérience client potentiel se réduit…

  3. @Nico : votre remarque est juste, mais je trouve qu’il y a souvent un fossé entre un petit site contenant peu de référence, mais très interactif et un gros site bourré de références, mais sans aucune ou très peu d’interactivité. Si je prends les sites comme laredoute.fr ou 3suisses.fr, on ne peut pas nier qu’il soit très efficaces à classer et présenter des milliers de produits. En revanche, l’expérience utilisateur qu’ils offrent n’est pas franchement fun. Il y aurait peut-être là un axe d’amélioration à travailler sans toutefois, comme le fait remarquer François plus haut, tomber dans le travers de la bibliothèque javascript qui rajoute 200ko à télécharger à chaque page.

  4. Pour le petit effet d’ajout au panier jouissif qui donne envie d’ajouter plein de trucs au panier en gloussant bêtement, il y a archiduchesse.com (je ne m’en lasse pas)

  5. Bonjour,

    Très bon billet, mais je relativiserais cela en précisant que le but d’un site est avant tout de vendre, et que l’expérience client ne doit pas nuire au chiffre d’affaire. En écrivant cela je pense à Cdiscount qui enfreint quasiment toutes les règles qu’il peut exister pour un site de ecommerce (la première étant la surabondance d’informations, d’offres), et pourtant ce site marche à merveille…

  6. @Badge à Gogo : peut-être que ça marcherait encore mieux sur cDiscount si le site était un peu moins fouillis. En fait, j’aimerais bien tester leur site en eye-tracking, histoire de voir un peu comment ça se passe vraiment. Rien ne dit que la saturation visuelle ne soit pas une bonne stratégie marketing.

  7. @ Badges à Gogo: Mouais! Citer à chaque fois le cas Cdiscount ou Amazon en contre exemple dés qu’on parle de l’importance de l’expérience client c’est un peu facile et réducteur, par exemple TATI dans ses boutiques en dur à toujours privilégié un bordel organisé avec des panneaux super « flashy » pour les prix et les offres alors que leur boutique en ligne est d’une clarté que j’envie et benéficie d’une très bonne expérience client. Peut-être qu’au départ le non-design Cdiscount n’était absolument pas voulu, et comme derriere y a une trés grosse boite avec des moyens colossaux, c’est normal qu’il vendent. Et puis a force de dire qu’ils vendent malgré leur design à la « farfouille » ça les à incités à continuer dans ce sens. C’est du marketing empirique qui les à emmenés là, c’est tout. Quant aux petits e-commerçant comme nous, sans beaucoup de moyens, nous ne pouvons nous permettre de faire du laid, et d’oublier l’expérience client…

  8. @Franck @Bagdes à gogo, l’important au final n’est-il pas de pouvoir se démarquer de ses concurrents ?
    Pour info, nous avons mené des tests sur 2 boutiques eBay avec 2 designs différents, même date de création, chacune avec 150 références en ligne (jeans de marque) et exactement la même offre tarifaire, tout simplement pour réaliser si notre offre était pertinente.
    Pendant les 10 premiers jours, les 2 boutiques ont vendu le même nombre de produit avec cependant la boutique nodesign qui générait beaucoup plus de demandes de contact(emails et téléphone).
    Au bout du 30eme jour, la boutique design a vendu 2x plus de produits la semaine suivante.
    Pour les 40 dernières références, nous avons augmenté le prix de 20% de la boutique Design, les ventes ont ralentit mais tout en restant supérieure à la boutique nodesign.
    Au final ce test n’est pas valable pour une boutique online normale, car eBay tient compte du taux de transformation des fiches produits pour son référencement donc automatiquement la boutique design finissait par ressortir devant toutes les références de la boutique design.
    Je ne pense pas fondamentalement, qu’un visiteur se transforme en acheteur en tombant amoureux de votre boutique, mais en partant du principe qu’il est important d’inspirer confiance (surtout dans le cas d’une « petite » boutique »), mais cela doit finir par jouer terriblement sur le taux de transformation.
    Désolé pour mon roman en cette veille de fête nationale 🙂

  9. @ Frank @ Fx : Tout à fait, le design du site est un élément très important (surtout pour les « petits » comme le signalez, sans doute pour montrer le professionnalisme que de gros sites comme Cdiscount n’ont plus besoin de démontrer).
    Mais pour autant il ne faut pas oublier que le produit (j’entends par là le produit par lui même mais aussi le prix, le service, etc.) reste quand même ce qui me semble le plus déterminant.

    Essayez donc de vendre de la ***** à prix d’or (certes un artiste l’a déjà fait mais disons que ça ne compte pas…), même avec le meilleur site du monde, ça ne marchera pas… A l’inverse, si demain je trouve sur un site pas vraiment optimisé du Beluga dont le prix au kilo est inférieur aux œufs de lump, j’accepterais facilement les quelques défauts du site…
    Je commande par exemple les pochettes zip qui protègent mes produits sur un site dont le site a été fait avec les pieds (par exemple un panier situé en bas à gauche de la page, dont l’icône doit faite à peine 5 pixels sur 5), mais qui propose les produits moitié moins cher que les concurrents. Du coup à chaque fois j’accepte de passer une demi heure pour passer ma commande… Maintenant, il est vrai qu’à prix égal, je ne commanderais jamais chez eux…

  10. Bonjour, Je pense que le visuel joue une part importante en terme de séduction, mais aussi et surtout, comme tu le dit, la capacité à interagir avec son visiteur.

    Des bons ingrédients que l’on peut aussi utiliser comme par exemple le teasing, les jeux concours, et bien sur, tu contenu intéressant!

    Yvan,

  11. Bonjour,
    Décidément, je vous embêtes souvent ces derniers temps ^^
    Je me suis rapidement intéressé à http://shoeguru.ca/et notamment à la page compagny.
    Vous parliez dans d’autres articles plus récent de la relation de confiance qui doit s’établir avec le client. Elle passe notamment par cette page, compagny, équivalent de l’A propos français. Ici, la présentation ce termine par une (fausse) signature du président. Ma question est la suivant : pensez vous que c’est un bon point, qui rend l’entreprise réel, avec une personnification importante ? Ou bien que le visiteurs se sentira floué par une signature qui de toute évidence, est fausse ?

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Capitaine

Article de : Capitaine

Olivier Sauvage est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence spécialisée en expérience utilisateur digitale.