Tenir compte des différences

Par Capitaine | juillet - 19 - 2010 | 22 commentaires  
Auteur de ce billet : Olivier Sauvage, l'auteur, est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence d'ergonomie digitale pour le ebusiness. Il travaille pour les plus grands comptes du ecommerce en France et est spécialiste de l'optimisation des sites sur mobile, tablette et web. Pour plus d'informations sur cette critique, n'hésitez pas à le contacter ou à l'appeler directement sur son portable.
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Ce billet fait partie d’une série sur le merchandising. Si vous avez raté le début, retrouvez ici le sommaire.

Il n’y a pas qu’une sorte de client

Il n'y a pas qu'un type d'internaute

Pour terminer sur l’expérience client, j’aimerais encore rappeler qu’il n’existe pas qu’une sorte de client (ou d’internaute), mais plusieurs. Cela semble une évidence, mais est bien trop souvent oublié lorsqu’on conçoit une interface. Quelque soit votre cible, il existe des typologies d’internautes différentes dont la manière de surfer sur votre site sera différente : des geeks pressés, des mères de familles, des ouvriers qui ne manient pas la souris toute la journée, des seniors, etc. Chacun de ces internautes peut-être situé sur une carte ou un échelle d’expertise du web. Chacun d’entre eux aura plus ou moins acheté souvent sur Internet, chacun d’entre eux se servira plus ou moins souvent de son ordinateur ou autre appareil, chacun d’entre eux fréquentera tel ou tel type de site et aura pris tel ou tel type d’habitude de navigation et de connaissance des interfaces du web. Toute cette expérience acumulé fera que d’un internaute à l’autre, la réaction à votre interface sera différente.

Dans le même ordre d’idées, il faut aussi imaginer, mais je ne vous apprends rien, que les internautes ne viennent pas tous systématiquement pour acheter. Certains viennent pour s’informer, d’autres pour découvrir des produits, d’autres encore ont déjà pris leur décision et viennent pour l’entériner. Certains encore ne viennent que pour suivre leur commande, etc… Les intentions de navigation sont multiples et à chacune de ces intentions, votre site devra être capable de répondre de manière optimum. Une fois encore, tout cela plaide pour offrir une expérience client qui soit la meilleure possible. Faites que toutes ces actions soit simples, facile à accomplir, agréable et chaque visite vous « apportera des points de fidélisation ». Faire des efforts dans ce sens est un véritable choix stratégique dont vous tirerez les bénéfices dans le long terme. Plus vous améliorerez l’ergonomie de votre site par rapport à vous concurrents, plus vous leur offrirez une expérience fidélisante. Pour s’en rappeler, il suffit de comparer les 2 trajectoires des 2 plus grands sites sociaux mondiaux : Facebook et mySpace. Le dernier a fini par payer très cher son interface hirsute et déstructuré, tandis que l’autre n’a fait qu’optimiser, améliorer son interface la rendant chaque jour plus utilisable.

Nous sommes là plutôt dans des problématiques d’ergonomie, mais comme vous l’aurez deviné depuis le début de cette série sur le emerchandising, tout est intrinsèquement lié : ergonomie, design, merchandising, information, rassurance sont tous des éléments de votre interface et font partie de l’ensemble des informations que l’internaute va recevoir durant sa navigation sur votre site.

Offre, typologie de consommation

Parallèlement à ces différents types d’internautes, on pourra dire aussi logiquement qu’il existe différents types de produits et différents types d’offres. Votre perspicacité innée vous l’aura déjà fait remarquer également : les interfaces des sites ecommerce, même si dans le fond elles gardent les mêmes grands principes (catalogue+panier+tunnel de commande) présentent un ensemble de différences flagrantes. Evidemment, on ne vend pas des frigos comme on vend des chaussettes et on ne vend pas des MacBook comme on vend des PC. Un certain nombre de règles s’appliquent découlant directement du type de produit et de sa consommation. Voilà encore des critères que nous devrons explorer pour concevoir nos interfaces. Et il nous apparaîtra rapidement que nous ne pourrons pas offrir le même type d’expérience client selon chaque typologie de site.

Retrouvez ces sites de chaussettes ! Comme on peut le voir, il n'y a pas qu'une manière de présenter des chaussettes. Ne vous demandez pas quelle est la meilleure, demandez-vous plutôt comment présenter votre catalogue en fonction de votre nombre de références, du positionnement de votre offre et de la typologie de vos clients.

La technique

Pour finir, voilà un intrus qui vient souvent interférer dans la conception des interfaces et du merchandising : la technique. Bien que les solutions techniques sur lesquelles reposent les sites ecommerce évoluent dans le sens d’une séparation toujours plus grande entre les règles métiers et les couches de présentation. Tout n’est pas aussi rose au pays du ecommerce. La plupart du temps, les méchants développeurs (mais cet article vous aidera à communiquer avec eux) seront vos pires ennemis. Prenant un malin plaisir à vous contredire, ils opposeront toujours à vos meilleures idées des monceaux de jours-homme qui décourageraient le plus zélé des chefs de projet. Plus sérieusement, il faut bien comprendre que même s’il est toujours possible de tout faire techniquement, les raisons de coûts, de délais, de charge machine pourraient souvent avoir raisons de vos rêves les plus fous. Philippe Humeau, de NBS System, lors du dernier Apergento de Lyon citait fort opportunément l’exemple de ce système de filtres qui se réactualisait en temps réel. Parfait pour l’internaute, mais intenable pour les serveurs saturés de requêtes. Tout le monde n’a pas un background technique, mais il est vrai que de « s’y connaître » est un plus réel dans le métier.

Conclusion

Cette première approche du emerchandising ne se veut ni exhaustive, ni parfaitement scientifique. Elle serait bien évidemment à compléter, mais je pense qu’elle permet au moins dans un premier temps d’entrevoir l’ensemble des problématiques auxquelles sera confronté le emerchandiser. Ca peut peut-être paraître compliqué. Nous verrons dans l’ensemble que beaucoup de réponses que nous apporterons sont une question de culture web, d’expérience et d’observation.

Dans le prochain article, nous commencerons à rentrer dans le vif du sujet en parlant de la confiance.

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22 commentaires pour l'instant.

  1. Sylvain dit :

    Je suis en vacances et je me connecte tous les jours pour lie avec attention ces billets… vivement la suite merci

    sinon dans l’exception qui confirme la règle je citerais le site leboncoin.fr qui au début je disais que ce site ne marcherais jamais : « trop moche » et qui pourtant aujourd’hui est de loin le plus fréquenté, son point fort : sa facilité d’utilisation! à mettre dans toutes les mains.

  2. chaussettes dit :

    Il est important aussi de se différencier des autres acteurs de sa thématique, pour le client déja, pour qu’il trouve des repères.

  3. Capitaine Capitaine dit :

    @Sylvain : leboncoin.fr tout comme cdiscount.com sont des cas intéressants parce qu’ils semblent aller à l’encontre d’un certain bon sens. Je pense que j’en parlerai dans les billets futurs.

  4. [...] savoir plus -> ecommerce : Tenir compte des différences Blogs, e-Commerce Voir [...]

  5. [...] This post was mentioned on Twitter by Camille Jourdain, V. Duval-Arnould. V. Duval-Arnould said: Tenir compte des différences – @Capitaine http://bit.ly/bcQZen : d'où l'importance de bien définir sa cible et de connaître ses clients [...]

  6. V.Duval-Arnould dit :

    dans la liste des sites paradoxes, le site de la fnac aussi défie le (mon) bon sens…

    sinon, je suis d’accord, série d’articles particulièrement intéressante :) (quoique ceux de d’habitude aussi en fait)

  7. YvanDupuy dit :

    Ah la psychologie de l’acheteur en ligne, tellement inaccessible…Pour ma part, je m’attelle à proposer des produits pour différents publics et différentes problématiques, donc à la fois varié, mais aussi ciblé.

    Quant aux déclencheurs de l’acte d »achat, c’est encore un autre débat.

    Très belle expertise de ta part en tout cas

    Yvan,

  8. BADGES A GOGO dit :

    Pour leboncoin.fr je pense que c’est l’ultra-simplicité du site qui a fait sa force. Je connais de nombreuses personnes qui « n’y connaissent rien en ordinateur », et qui pourtant ont su mettre en vente des objets sur leboncoin.

    Ils ont réussi à être un modèle de simplicité là où par exemple ebay qui propose maintenant le même système, est bien plus complexe.

  9. Frank dit :

    Bonjour,

    Il manque pour moi une composante, l’accessibilité.

    Un site peut-être ergonomique design et accrocheur si il est difficilement utilisable pour certains groupes d’internautes (déficiences, handicaps) cela ne sert strictement à rien.

    Là on ne se situe plus au niveau de l’expertise du web d’un utilisateur mais sur le fait que le site soit fait de manière à ce que cette expertise puisse être mise à profit.

    Un exemple simple, un malvoyant qui maitrise son aide technique et à travers cela la navigation sur le web pourra malgré son expertise vivre un vrai calvaire sur une suite de formulaires de commande mal implémenté techniquement.

    Si je peux me permettre une suggestion, je suis avec intérêt vos vidéos sur les processus de commande par site, essayez d’en faire une ou deux en débranchant votre souris ;) cela pourrait je pense être intéressant d’avoir votre retour sur un site donné dans une telle situation.

    Cordialement.

  10. Capitaine Capitaine dit :

    @Franck : Merci beaucoup pour cette remarque, c’est effectivement une composante essentielle et qui, pourtant, je dois piteusement l’avouer, ne me préoccupe jamais assez. Aurais-tu des liens ou des documents auxquels je puisse me référer ?
    Merci

  11. BADGES A GOGO dit :

    @ Franck : Je suis tout à fait d’accord avec toi lorsque tu dis que les déficients visuels doivent avoir un mal de chien à parcourir le moindre site web, mais lorsque tu crée un site, tu le fais (à tord peut être, je te l’accorde) pour le plus grand nombre et tu ne pense pas aux personnes qui peuvent avoir des difficultés du type déficience visuel ou autre.

    Autant pour les grosses boutiques (type Fnac, etc.), qui ont des budgets conséquents, je pense qu’allouer un budget pour rendre le site plus accessible pour les non-voyants est sans doute important, autant pour un petit commerçant, je doute qu’il trouve rentable d’investir plusieurs milliers d’euros pour rendre une boutique accessible aux non-voyants, qui ne représenteront que quelques commandes.

    Ca peut sembler cruel dit comme cela, mais je ne pense pas qu’aucun e-commercant le face dans ce but, mais juste dans une logique de rentabilité.

  12. Capitaine Capitaine dit :

    @Badges à Gogo : Je ne suis pas certain justement que rendre un site accessible coûte tellement cher que ça. L’année dernière, j’ai eu l’occasion de rencontrer des aveugles pour parler de problématiques d’accessibilité sur un gros sites de ecommerce. A la fin de la discussion, nous nous étions rendus compte que mettre un site « aux normes » consistait surtout à respecter à la lettre les recommandations du W3C.
    C’est donc plus facile de rendre son site accessible en le concevant comme tel. C’est vrai que le coût pour le faire alors que le site existe déjà peut être plus important.
    N’oubliez pas non plus que ce peut être un argument commercial.
    Par ailleurs, un site qui suit les recommandations du W3C devrait également voir son utilisabilité s’améliorer nettement pour tout le monde.
    Beaucoup d’arguments plaident pour le faire, mais il est vrai qu’on rencontre rarement des gens qui se préoccupe de cette question.

  13. BADGES A GOGO dit :

    @ Capitaine commerce : Ce serait si simple que ça? Il suffirait de respecter les normes W3C ? Moi qui pensait qu’il fallait monter une usine à gaz…
    Ca serait peut être bien que tu nous fasse un petit billet à ce propos finalement, car ça risque d’en décider plus d’un à s’y mettre si ce n’est pas si compliqué que cela.

  14. laurent JEAN dit :

    Accessibilité, pas si simple en fait.

    Si il y a des principes de bases que tout le monde respecte en général (utiliser des balises Hn pour les titres, p pour les paragraphe, bien fermer ses balises, etc), l’accessibilité ne se limite pas qu’à ça (puis on est pas fou, on sait que google est un déficient visuel).

    Mais à l’ère du web enrichi ou le client vous demande, je veux un effet comme sur ce site là… vous voyez ?? et que vous avez un site full flash, qui peut être très beau, très ergonomique, avec pleins de fonctionnalités, seulement je veux bien voir celui qui arrive à faire la version alternative avec la balise noscript sans faire un développement supplémentaire .

    Pareil pour scripts de validation et les effets javascript, il y’en a qui sont visuels, mais servent aussi à faire des validations (je penses aux mootools, prototype, jquery et autres). Ils sont rapides car ils nécessitent pas trop d’aller retour serveur les demandes sont calculé par l’ordinateur du client.

    Si on s’en tien aux recommandations W3, il faudrait que tout soit validé du coté serveur en cas de désactivation de javascript. Est-ce qu’il ne va pas y avoir un impact sur l’expérience des autres utilisateurs (+ de calcul serveur= réponses plus lentes = mauvaise expérience utilisateur) ?

    Si on suit texto les recommandations, le contenu alternatif devrait être le même si on désactive les scripts, mais est-ce que le contenu est réellement calibré pour s’adapter ? Si j’ai une photo avec pleins de détails, vais-je prendre le temps d’en faire une description précise dans ma balise alt ? Est-ce qu’elle va apporter une plus value au lecteur déficient ?

    Après parlons graphisme, les textes et les fonds doivent êtres très contrasté pour les déficients visuels ça laisse peu de marge pour le graphiste.
    Il faudra faire une version très coloré pour la version non accessible et une autre pour la version accessible, donc un travail supplémentaire pour faire des styles alternatifs.

    Au niveau technique, parfois (tout le temps) on réutilise des contenus d’une page que l’on injecte dans une autre. Ce qui fait que l’on peut avoir des blocs pour lequel le titre est un H1 à un endroit, et devrait être un H2 sur une autre page(alors que c’est un H1). Et là aussi ça demande des développements supplémentaires. Cela est d’autant plus vrai même lorsqu’on utilise des CMS (magento, joomla, et autres)

    Ce qui n’empêche quand même pas de faire l’effort…

    voici un lien qui vous permettra de vérifier les compatibilités de votre site et qui mettra en exergues les problèmes d’accessibilité les plus flagrant de votre site :

    http://wave.webaim.org/

    Si vous utilisez firefox, il y a un module qui vous proposes pleins d’outils pour vérifier l’accessibilité de votre site

    https://addons.mozilla.org/en-US/firefox/addon/5809/

  15. Frank dit :

    je retente

    Bonjour,

    Voici un site qui regroupe énormément de liens concernant l’accessibilité numérique.

    http://www.ideose.eu/ressources-accessibilite/toutes-les-ressources/#cat_1

    Et à un niveau plus modeste vous pourrez également en trouver sur mon site non pro http://www.web-pour-tous.org/spip.php?rubrique20

    Vous trouverez également des articles sur le E-commerce et l’accessibilité sur le blog de wizishop: http://www.wizishop.com/blog/ (faire une recherche sur accessibilité)

    Le handicap en France selon une étude de l’INSEE de 2002 touche 12 Millions de personnes.

    http://informations.handicap.fr/art-actualites-1.0.0.0-476.php

    Il n’est pas fait mention dans cette étude des déficiences passagères tel qu’un bras dans le plâtre c’est tout bête mais essayez de naviguer en changeant votre souris de main ou au clavier vous risqueriez d’avoir des surprises quant à la navigation sur certains sites.

    Maintenant pour en revenir à l’accessibilité numérique lié au e-commerce je vous ferais remarquer que dans les pays anglo-saxons de gros sites se sont vu attaquer en justice pour discrimination et perdre.(voir par exemple le procès du supermarché target http://www.accessiweb.org/fr/accessibilite_web/actualites/accessibilite_entreprises/ ).

    En france une seule loi existe mais elle n’englobe je dirais malheureusement que les sites de l’administration française.

    http://www.references.modernisation.gouv.fr/rgaa-accessibilite.

    Penser que faire accessible est fastidieux et coute énormément d’argent je dirais non, enfin pas obligatoirement.

    Sans vouloir être 100% accessible (ce qui n’est d’ailleurs pas possible), il suffit de respecter certaines règles que ce soit dans le développement ou l’intégration pour largement facilité l’accès et l’utilisation à de nombreux groupes.

    C’est sur que si vous demandez à un prestataire qui n’en a jamais fais cas, cela risque d’alourdir la note. Par contre, un prestataire qui lui à l’habitude de prendre en compte tout naturellement cette composante dans ses développements et intégrations n’aura pas obligatoirement un cout supplémentaire ou pas celui exorbitant que vous semblez croire.

    Cela amène le cas d’un E-commerçant n’a pas fait appel à un prestataire pour développer son site, il faut alors faire attention à la qualité par défaut de la plateforme utilisée certaines s’en tirant mieux que d’autres.

    Attaquons nous au nerf de la guerre quand on parle de E-commerce le ROI. Je vais être peut-être à tort très basique le E-commerce n’étant pas mon domaine.

    Un site accessible c’est plus de trafic, on parle de 10 à 15% en plus (malheureusement pas de lien sous la main pour étayer) donc qui dit plus de trafic dit logiquement plus de clients potentiels, c’est également une image de marque améliorée, éventuellement un temps de chargement diminué, un référencement naturel également amélioré.

    Au final, je ne suis pas sur que cela soit si négligeable que cela de prendre en compte l’accessibilité numérique dans le E-commerce.

    Cordialement.

  16. Capitaine Capitaine dit :

    @Franck : je retiens qu’un site plus accessible, c’est du trafic en plus :-)

  17. laurent JEAN dit :

    @franck, oui c’est ce que je disais, la plupart du temps les grandes lignes sont respectées.

    Lorsque je dis « on est pas fou, on sait que google est un déficient visuel », cela implique que l’on respecte ces règles tout simplement parcque google les référencent mieux et aboutissent à ta conclusion.

    Et j’oubliais une partie très importante, en tant qu’intégrateurs/développeurs, nous avons l’habitude de coder directement dans le code, et l’on fait attention à la sémantique,etc.., par contre le client final n’a pas cette faculté, c’est pourquoi ils ont des éditeurs wysywyg moins contrôlable qui peuvent générer du code non accessible.

  18. Frank dit :

    @Laurent JEAN

    Avez vous déjà essayé de dépasser les grandes lignes en ouvrant une liste de critères de type Opquast ou accessiweb pour voir ce qu’il était possible de faire pour améliorer l’accessibilité ?

    Allons un peu au delà.

    Combien teste leur super menu déroulant au clavier ?

    Combien implémente des liens d’évitements « visibles » pour permettre de faciliter la navigation au clavier et éviter un parcours du combattant pour atteindre le contenu.

    Les labels explicites sur les formulaires ne sont pas toujours respectés.

    Pour les graphistes un design réussi est-ce obligatoirement un design sans contraste?

    Le Flash si il est bien travaillé peux grandement limiter les dégâts.

    Un des fléaux actuel avec le reset CSS le outline:none sans moyen de substitution.

    Combien test l’agrandissement de la police en particulier sous IE en faisant attention à ce qu’il n’y est pas de chevauchement au moins pour les deux premiers niveaux ?

    Je ne parle pas d’une navigation à l’aide d’une synthèse vocale qui annonce 30 liens « voir le produit »

    Je pense que des exemples qui dépassent les grandes lignes je pourrais vous en trouver encore sans pour autant multiplier le temps de développement et d’intégration et par conséquent le cout.

    Maintenant ne nous méprenons pas il ne s’agit pas de se dire je vais faire de l’accessibilité à outrance c’est également une question de contexte et de cible du site en question.

    Pour le client final il y’a deux choses.

    1) l’outil que le prestataire lui a conseillé certains s’en sorte mieux que d’autres.

    2) Une sensibilisation de ce client justement à l’accessibilité pour éviter qu’il fasse n’importe quoi si l’outil lui permet.

    J’ai par curiosité été voir votre démo de boutique en ligne il y’a pour moi justement des modifications ou des choses simple à mettre en œuvre et qui dépasse les grandes lignes pour améliorer l’accessibilité de votre solution.

    Cordialement.

  19. laurent JEAN dit :

    @franck
    oui j’ai été amené à développer un site pour le ministère de la culture, on a pris un joomla et on l’a rendu accessible.

    Désolé mais mon site il y a beaucoup de vieillerie je suis sous-traitant beaucoup de mes travaux ne sont pas présenté (mon site lui même n’est pas une référence), vous savez le cordonnier le plus mal chaussé :-) , et la démo de boutique est une base virtuemart, je me suis orienté depuis vers du magento.

    Mais promis je fais des effort ;-)

  20. BADGES A GOGO dit :

    Justement, existe-t-il des agences qui se sont spécialisées dans les sites accessibles (j’entends par là extrêmement simple à utiliser pour des non-voyants) ?

  21. Frank dit :

    @Laurent JEAN

    Haaa! les cordonniers ;)

    Donc vous avez surement eu obligation de prendre en compte le RGAA (Référentiel Général d’Accessibilité de l’Administration). Ce que je ne comprends pas c’est pourquoi ne pas faire de même pour le E-commerce et s’en tenir uniquement aux grandes lignes comme vous dites.

    Si comme chez les anglos-saxons une loi demandait de aux sites privés de suivre les normes d’accessibilité sous peine de se voir attaquer pour discrimination vous seriez bien obligé de les prendre en compte pourquoi attendre ?

    Pour les Applications Internet Riches (RIA) il existe aussi des normes d’accessibilité cela s’appelle ARIA (Accessibilité des Applications Internet Riches). http://www.w3.org/WAI/intro/aria (en)

    Faire de l’accessible ce n’est pas mettre un frein à l’expérience utilisateur et aux nouvelles technologies, mais faire attention à ce que cela soit utilisable par le maximum d’internautes.

    Mettre par exemple un tabindex=0 sur un menu déroulant en javascript pour la prise de focus au clavier ce n’est pas la mère à boire quand même et cela n’empêche en rien d’avoir le menu fun que vous a demandé votre client.

    @BADGES A GOGO

    Attention à ne pas faire l’amalgame entre accessibilité et uniquement les non voyants, l’accessibilité est utile à tous et peut-être qu’un jour vous aussi vous en aurez besoin parce que vous aurez un bras dans le plâtre par exemple (celui qui utilise habituellement la souris).

    Maintenant des prestataires qui se sont spécialisés dans l’accessibilité numérique oui cela existe.

    Des prestataires qui font des audits pour savoir si un site respecte un minimum les normes d’accessibilité cela existe.

    Et comme je l’ai dit précedemment prendre en compte l’accessibilité ne reviens pas spécialement plus cher, surtout si cela est pris en compte en amont du projet.

    C’est sur que si une fois le site terminé et mis en ligne on s’inquiète de son accessibilité les couts risques d’être importants si la solution en ligne ou le prestataire qui a réalisé le site n’a rien fait dans ce sens.

  22. Super les exemples sur les boutiques de chaussettes. Intéressant Happy Socks. Eux, ils se démarquent. Même si je me vois mal avec ce type de chaussettes.

    Erwan
    Good Luck Ecommerce

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