Inspirer la confiance : votre site vit

Cet article fait partie d’une série sur le emerchandising : le Petit livre du emerchandising.

Amazon.fr
Amazon personnalise presqu'entièrement le contenu de la page d'accueil en fonction de vos achats, de votre navigation et d'autres critères. La sensation donnée est qu'il y a toujours quelque chose de nouveau à voir sur le site.

La rassurance passe aussi par la vie que peut ressentir l’internaute en visitant votre site. Autrement dit, plus il aura l’impression que les choses ont l’air de changer, plus l’impression que quelqu’un est derrière aux manettes sera renforcée. Evidemment, il ne doit pas s’agir qu’une d’une impression, mais pour le primo-visiteur, elle doit être prégnante, tandis que pour le visiteur récurrent, il ne doit plus s’agir d’une impression, mais bien d’une réalité tangible. Il doit VRAIMENT voir que les choses changent et par uniquement par l’offre, ce qui va de soi, bien entendu.

Comment donner l’impression que votre site change

Les éléments qui permettent de créer cette sensation proviennent à la fois :
– Du fait que votre site change parce que de nouvelles fonctionnalités y sont ajoutées, parce que la mise en page évolue, parce que le design s’affine. C’est la vie normale du site, mais son rythme de changement est rarement perceptible et en tout cas ne suffit pas à donner cette « touche » de vie dont je veux parler.
– Du fait aussi de l’adjonction de contenus informationnels à votre plateforme ecommerce et là, je veux parler, bien sûr, des contenus éditoriaux.

Le blog à la rescousse de la rassurance

Aujourd’hui, il est acquis que l’outil roi en la matière est le blog. Le blog permet de nourrir ce lien ténu, mais tellement important, entre le marchand et le client d’une manière très unipersonnel. Les blogueurs savent de quoi je veux parler. Au bout d’un certain temps, on a presque l’impression de connaître chaque visiteur de son blog et chaque visiteur du site sait que derrière un blog il y a une personne humaine qu’il connaît bien (ou croit bien connaître. Ex : les gens pensent que je porte en permanence des collants verts, alors que je ne les sors que pendant des meeting à Toulon). Le blog a ceci de puissant qu’il est capable de créer un lien de confiance très fort entre un site et un groupe d’internautes. Tenir un blog régulièrement sur un site ecommerce est une manière à la fois d’être proche des clients, mais aussi de montrer que derrière la façade du site, il existe au moins une personne qui tient la boutique. Un blog vivant, c’est du trafic qui revient et c’est de la réassurance.

Pour accentuer cet effet, ne reste plus qu’à créer diverses passerelles entre votre blog et votre site ecommerce en différents points stratégiques :
– la page d’accueil
– les pages produits lorsque des billets sont en relation avec un produit
– les pages rayons encore une fois pour la même raison.
Utiliser le blog est donc un bon moyen de montrer que votre site est vivant.

UGC

Les Users Generated Content (UGC) participent également à la vie du site.  Dans le ecommerce, ils prennent le plus souvent la forme d’avis clients placés dans les fiches produits. Mais ils peuvent être également constitués de videos (comme les videos de unboxing dont j’avais précédemment parlé : [ADULTS ONLY] Deballer.com : effeuillage de paquets). Je ne discuterais pas ici de la manière de solliciter ces avis, mais soulignerais plutôt leur importance dans le rôle qu’ils jouent dans la contribution à la rassurance. Des avis clients, cela montre un site dans lequel les gens s’impliquent et ont envie d’informer leurs condisciples consommateurs. Critiques ou pas critiques, ils montrent aussi une certaine transparence du ecommerçant.

Autre type d’UGC : les Questions et Réponses que l’on peut retrouver dans les pages produits de certains sites (voir Enrichissez vos fiches produits avec des questions-réponses). Là encore, il s’agit de laisser parler l’internaute et d’interagir avec lui. On retrouve dans ce concept un certain niveau de dialogue avec les internautes proche de la relation de blogueur à lecteur de blog. Jouer sur la réactivité des réponses aux questions contribue aussi à la confiance (n’oubliez pas d’indiquer les dates des questions-réponses).

Utilisation de Facebook

Quoiqu’on en dise, Facebook est vraiment en train de devenir incontournable et son intégration à votre site de plus en plus justifiée. Après les boutons Like it (à ce sujet, lire : Comment tirer parti du bouton « Like » pour votre site e-commerce ?), la voie semble toute tracée pour que les comptes Facebook soit utilisés pour identifier et loguer les clients sur les sites (lire : Amazon Now Connects to Facebook, Suggests Gifts for Friends). Désormais, si les clients le souhaitent, ils pourront donner leurs avis sur le site et les partager avec leurs amis sur Facebook et vice-versa. Pas besoin de comprendre que les recommandations des amis inscrites directement dans le site marchand ont beaucoup plus de valeur encore que les simples avis clients d’internautes anonymes (et parfois bidons : Le difficile choix des e-commerçants: quantité vs qualité des avis de conso).

L’offre

Shoplet.com
L'usage du carrousel est de plus en plus courant sur les pages d'accueil. Il permet d'afficher plus d'informations dans moins d'espace, mais également de créer une animation faiblement intrusive. Attention à leurs taux de clics cependant, le banner blindness peut très bien affecter leur visibilité

Evidemment que votre offre doit bouger, doit changer, doit s’adapter. Evitez de proposer sur la page d’accueil systématiquement les mêmes produits. Animez vos propositions commerciales par l’usage de carrousels permettant de décliner sur un même espace plusieurs propositions.

Sur la page d’accueil :

Home 3suisses.fr aout2010
Depuis l'année dernière, 3suisses.fr a su faire évoluer sa page d'accueil vers la simplicité. 3 zones concourrent ici à son animation : un fond de page (ici en orange), 3 blocs d'infos renvoyant vers des offres, des infos éditoriales, et enfin, l'affichage de 3 produits en utilisant un système de retargeting automatique (oui, moi, j'aime bien regarder les filles en maillot de bain et 3suisses.fr me le rappelle gentiment)

La page d’accueil est propice à tous les fantasmes, car la plupart des gens raisonnent encore en se disant qu’à l’instar d’un mortar tous les gens qui visitent leur site, passent par la page d’accueil. Rien n’est plus faux (du moins, partiellement). Le référencement naturel ainsi que vos campagnes d’emailing et tout le reste doivent renvoyer la plupart du temps sur des pages internes du site. Du coup, les débats sans fin sur les contenus qui doivent être affichés sur la page d’accueil doivent être modérés et permettre d’éviter notamment le syndrome du « Je mets tout sur ma page d’accueil » qui ne fait que la charger inutilement, diminue sa performance technique et, au final, détournera une partie de votre trafic du site.

Néanmoins, il est important de rendre vivante cette page en la faisant évoluer fréquemment. Mais de quelle manière me direz-vous ?
Outre le débat de savoir ce qu’il faut mettre ou pas dans la page d’accueil, la question serait plutôt désormais de savoir « Qu’est-ce que j’affiche en fonction de mon visiteur ? »
A cette question, Amazon est sans doute la société qui répond le mieux en proposant systématiquement des offres et des informations en rapport avec le profil et le comportement passé du visiteur. C’est sans doute pour cela que sur Amazon, on a toujours l’impression d’avoir quelque chose qui nous plaît.
Comment envisager cette problématique ? Nous en parlerons plus tard, mais sachez toutefois que l’important est surtout de proposer systématiquement quelque chose de différent au visiteur en fonction :
– De ce qu’il a déjà acheté sur votre site
– Du nombre de visites qu’il a fait sans acheter sur son site
– Des différents types de navigation qu’il a déjà eu sur votre site
– Des affinités de son réseau social
– De l’heure du jour
– De la saison
– Etc.
Hou là ! Ca semble bien compliqué et pourtant ce sera bien de cette manière qu’il faudra aborder le emerchandising de la homepage. Cela dit, encore une fois, pensez à faire bouger votre offre dans cette page, avec les moyens dont vous disposez, pour ne pas donner l’impression à l’internaute qu’il atterrit dans un vieux garage poussiéreux lorsqu’il débarque chez vous.
La même problématique peut être évoquée dans les pages rayons, bien qu’elle soit toutefois moins aïgue, sachant que votre marge d’action en terme de mise en page est beaucoup moins large que sur la page d’accueil.
Pensez toutefois à jouer fréquemment de vos produits en tête de gondole et , pourquoi pas, à introduire en haut de page des carrousels proposant des offres adaptées et spécifiques (attention toutefois à l’effet de banner blindness).

Montrer le nombre de visiteurs sur son site

Montrer le nombre de visiteurs actuellement sur votre site permet de donner la sensation de foule. Même si elle est ténue, cette sensation aura tendance à rassurer l’internaute de la même manière que lorsque vous choisissez un restaurant dans une ville inconnue, vous avez mécaniquement tendance à vous diriger vers celui où il y a du monde. L’affichage du nombre de visiteurs en temps réel doit se faire de manière visible évidemment. Si vous le mettez en bas de page, aucun intérêt. Bon, ce genre d’astuce ne s’adresse pas à des sites à forte notoriété évidemment.

Proposer le cobrowsing

Utiliser le cobrowsing (proposé par une société comme Clavardon): encore très rare et à vrai dire, jamais vu en France, le cobrowsing permet de partager une navigation entre plusieurs internautes. C’est là encore un moyen de montrer à l’internaute qu’il n’est pas seul face à la machine, mais au contraire, que d’autres congénères partagent sa solitude face à l’océan de bits et de pixels de l’internet (violons, sortez vos mouchoirs)

Petite conclusion

Donner l’impression qu’un site vite est d’une importance primordiale. Quand un internaute revient sur un site qu’il a déjà visité, l’impression que les choses ont changé traduit l’activité du site. Plus cette activité semblera grande, plus l’internaute aura l’envie de rester et de voir ce qu’il s’y passe. C’est l’exemple même du restaurant ou du magasin. Un magasin rempli et bourdonnant comme une ruche attirera forcément plus de monde qu’un magasin désert (s’il n’y a personne, c’est que quelque chose cloche, non ?).

Rendre vivant le site, c’est aussi être réactif : répondre vite au téléphone et aux mails, donner des réponses aux avis clients, animer son blog, mais nous sortons là de notre réflexion.

Dans le prochain billet, nous continuerons encore sur la rassurance en parlant des informations sur la transaction et les retours.

15 commentaires

  1. Cela fera peut être l’objet d’un autre article, mais la page de la banque qui en général n’est jamais habillé aux couleurs du site peut être rédhibitoire, à moins que se soit rentré dans les esprits que ces pages Atos/Sips ressemblent a des pages des années 90 avec le logo du site en gif de 160 pixels.

    En tout cas je crois que c’est ce qu’on fait de pire dans le e-commerce, on vois des sites magnifiques, et au moment délicat doit lacher son numéro de CB, boum une page toute naze ! Les habitués de l’achat on-line restent peut-être, mais pour les nouveaux en achat on-line cela peut-être un cas d’abandon de panier non ?

  2. Tout à fait d’accord avec toi Franck. D’ailleurs je ne comprends toujours pas pourquoi ces pages sont aussi moches. Ok à l’époque où tout le monde avait une connexion 56k ça se comprenait, mais là avec une connexion ADSL on affiche aisément ce que l’on souhaite 🙂

  3. Bonjour Olivier, je voulais savoir si tu avais eu le temps de jeter un œil sur notre dernière production avec la 3ième version de MonGuideSanté.

    J’ai voulu travailler sur cette notion de « co-browsing » et surtout montrer à travers une timeline dynamique, l’activité commerciale qu’il y avait sur le site. Je part du principe que comme pour un magasin, on se sent plus volontiers en confiance quand on rentre dans un espace où il y a déjà du monde qui est en train de faire ses emplettes, plutôt que de rentrer dans une boutique vide où l’on a un peu peur d’être le premier client de la journée.

    Cette timeline dynamique a été une vilaine prise de tête à mettre au point, mais on est assez content des retours que nous en font les clients. Il est vrai que certains de nos habitués (pas tous très jeunes) ne comprenait pas trop l’intérêt du dispositif, mais maintenant pour reprendre leurs termes, ils trouvent çà « rigolo » et « addictif ».

  4. @Toucouleur: Je viens d’aller voir, c’est une vrai bonne idée cette timeline, il y aussi le baromètre de fréquentation du site en footer… Bravo, c’est un bon « mix » marketing/rassurance/graphisme. Ce site est un développement interne ou est basé sur une plateforme type Magento ?

  5. @Franck c’est un Framework maison, mais qui a la base était un OsCommerce. Mais tout a été réécrit de A à Z pour cette nouvelle version, en passant par le moteur de template, le système de cache ou encore la gestion des sessions et mix base de donnée (multi base).

    Je n’envisage pas un seul instant de repasser sur une solution type Prestashop ou Magento car tous les outils du backoffice seraient très (trop) long à re-développer dans ce contexte.

  6. Personnellement, lorsque j’arrive sur la page moche de la banque, ca me rassure. Ca fait moins peur que de saisir son numero de CB sur sur un site au design douteux, donc programmation et sécurité douteuse également…

  7. @Dakine, ne serait-ce pas parce que tu es un utilisateur expert ? Je suis d’accord avec Franck pour dire que cette page doit avoir un minimum d’ergo/graphisme communs avec les écrans précédents, on perçoit très souvent un manque de confiance pendant les tests utilisateurs.

  8. @Toucouleur : je viens de regarder ton voyant de fréquentation du site. Je trouve que l’idée est bonne, mais, en revanche, je trouve que le traitement graphique peut-être ambigu en ce sens qu’on pourrait croire que le voyant donne le niveau de trafic habituel du site. On n’a pas l’impression d’affichage en temps réel.
    Et question : pourquoi l’avoir mis si bas dans la page ?

  9. Un blog, c’est tendance, ca amène du traf google, c’est facile à référencer, ca fidélise plutôt bien…l’outil parfait ?
    Oui mais…
    De quoi parler ?
    Bien évidemment, on peut parler de la boutique : nouveauté, philosophie, jeu/concourt, promotion, infos précise produit etc…
    On peut également faire des prolongements : avec un site de vente de spaghetti, proposer des recettes de pâtes.
    Mais là, on est quand même fort limité non ? Pensez vous vraiment que les visiteurs viendront pour lire ce genre d’informations ? Non pas qu’elle ne soit pas intéressantes, mais elles ont néanmoins une faible valeur ajouté. Contrairement à ce blog, par exemple, qui apporte vraiment quelque chose aux visiteurs, et l’incite à rester, lire, s’abonner, revenir, relire etc..
    Reste la solution d’abordé des sujets complémentaires à la boutique. Elle me semble plutôt judicieuse, mais plus compliqué à mettre en place. Par exemple, pour mon exemple de site de vente de spaghetti, on peut proposer sur le blog un véritable voyage vers l’italie, avec des articles sur la culture, la gastronomie, les vacances en italie etc.. Mais dés lors, le blog entre en concurrence avec des sites, blog, ou livre spécialisés sur ce genre de sujet ( http://www.google.fr/search?sourceid=chrome&ie=UTF-8&q=italie / http://www.google.fr/search?sourceid=chrome&ie=UTF-8&q=gastronomie+italienne ). Face à cette concurrence, comment faire face et garder néanmoins un blog intéressant qui, outre son rôle participatif/communicatif = vivant, aurait une réel valeur ajouté ?

  10. Un blog, c’est tendance, ca amène du traf google, c’est facile à référencer, ca fidélise plutôt bien…l’outil parfait ?
    Oui mais…
    De quoi parler ?
    Bien évidemment, on peut parler de la boutique : nouveautés, philosophie, jeu/concours, promotion, info précise produit etc…
    On peut également faire des prolongements : avec un site de vente de spaghetti, proposer des recettes de pâtes.
    Mais là, on est quand même fort limité non ? Pensez vous vraiment que les visiteurs viendront pour lire ce genre d’informations ? Non pas qu’elles ne soient pas intéressantes, mais elles ont néanmoins une faible valeur ajouté. Contrairement à ce blog, par exemple, qui apporte vraiment quelque chose aux visiteurs, et l’incite à rester, lire, s’abonner, revenir, relire etc..
    Reste la solution d’aborder des sujets complémentaires à la boutique. Elle me semble plutôt judicieuse, mais plus compliqué à mettre en place. Par exemple, pour mon exemple de site de vente de spaghetti, on peut proposer sur le blog un véritable voyage vers l’italie, avec des articles sur la culture, la gastronomie, les vacances en italie etc.. Mais dés lors, le blog entre en concurrence avec des sites, blog, ou livre spécialisés sur ce sujet (http://www.google.fr/search?sourceid=chrome&ie=UTF-8&q=italie /http://www.google.fr/search?sourceid=chrome&ie=UTF-8&q=gastronomie+italienne ). Face à cette concurrence, comment faire face et garder néanmoins un blog intéressant qui, outre son rôle participatif/communicatif = vivant, aurait une réel valeur ajouté ?

  11. @David: Je viens de voir ton site, vu les produits que tu vas vendre, il y a largement de quoi créer un blog intéressant, en plus vous devez pas êtres nombreux sur le créneau non ?

  12. @ Franck : En France, non ^^
    Mais ca pose pas mal de problèmes : surtout pour l’importation d’alcool thaïlandais en France. C’est un vrai casse tête. Enfin, ca avance quand même relativement bien, et j’espère pouvoir ouvrir boutique à la mi Octobre 😀

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Capitaine

Article de : Capitaine

Olivier Sauvage est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence spécialisée en expérience utilisateur digitale.