Inspecteur Analytics #1 : à la recherche du taux de transformation perdu

Pour bien démarrer la rentrée, nous vous proposons une série d’articles d’introduction aux principaux concepts du Web Analytics avec un nouveau super-héro, Inspecteur Analytics, en clin d’œil à ce que Jim Novo, expert américain en Web Analytics, appelle «The Sherlock Holmes problem».

D’après Jim Novo, le principal enjeu aujourd’hui, ce n’est pas forcément de lire et d’interpréter les rapports des différentes solutions de Web Analytics, mais bien de développer un esprit analytique qui puisse identifier des coïncidences et des incohérences dans les données collectées afin de pouvoir remonter à l’explication originelle d’un phénomène. C’est exactement ce que fait un détective lorsqu’il essaye de résoudre une énigme en utilisant à la fois une démarche scientifique et son intuition.

Inspecteur AnalyticsPour sa première mission, Inspecteur Analytics a été chargé d’enquêter sur la diminution du taux de transformation d’un site e-commerce, leader européen de la vente de chaussettes multicolores et basé à Mouscron, ville frontalière belge située à côté de Tourcoing.

Aussitôt arrivé sur place, Inspecteur Analytics rencontre le directeur général de l’entreprise, Eric Van Den Croix, qui se plaint de la diminution du taux de transformation de son site depuis les dernières semaines alors que rien ne semble avoir changé.

Très vite, Inspecteur Analytics sort sa loupe pour analyser comment le taux de transformation (aussi appelé taux de conversion) du site est calculé par l’équipe du site.

Taux de transformation = nombre de commandes passées sur le site / nombre de visiteurs uniques sur le site

« Ah tiens donc », s’étonne Inspecteur Analytics, « êtes-vous certain que l’intégralité des visiteurs de votre site peuvent acheter sur votre site ?  Quelle est la répartition géographique par pays de vos visiteurs ? ».

Eric Van Den Croix plonge aussitôt dans son outil de Web Analytics et ressort les chiffres demandés. Inspecteur Analytics continue ses questions « Et dans quels pays assurez-vous la livraison de vos produits ? ». Le directeur général répond : « Nous nous limitons pour l’instant aux pays de l’Union Européenne afin de limiter les risques ».

« En conséquence », continue Inspecteur Analytics, « vous devriez retirer du calcul de votre taux de transformation tous les visiteurs en provenance de pays où vous n’assurez pas la livraison ». Aussi tôt dit, aussitôt fait, et le taux de transformation du site retrouve son niveau historique avec la nouvelle méthodologie de calcul.

« Effectivement, en analysant les données de provenances géographiques des visiteurs, nous avons pu constater une forte augmentation des visites des Etats-Unis et du Canada depuis la sortie de la version anglophone de notre site », commente Eric Van Den Croix. « Nous avions prévu cette version avant tout pour le Royaume-Uni».

Café

Affaire réglée, donc. Ce qui permet à Inspecteur Analytics d’aller boire un café et lire en terrasse sur la Grand’Place de Mouscron en attendant qu’on l’alerte d’une prochaine affaire à résoudre.

27 commentaires

  1. En effet la difficulté de l’Analytics c’est de savoir quelles données interprétées et comment. 🙂

    Merci pour cet article de qualité ! J’aime beaucoup le style d’écriture c’est plaisant à lire et très fluide, continuez !

    Pierre

  2. Excellent article ! J’attends la suite avec impatience !

    Le postulat de départ (Taux de transformation = nombre de commandes passées sur le site / nombre de visiteurs uniques sur le site) aurait même pu faire l’objet d’un article tant les gens confondent Visiteurs (voire visites) et Visiteurs uniques.

    J’avais d’ailleurs écrit un article là-dessus : http://www.webmarketing-ecommerce.fr/ecommerce/calcul-du-taux-de-transformation-une-erreur-a-ne-pas-commettre/

  3. Super idée, article captivant et alléchant…

    Ne pas faire preuve de chauvinisme surtout à l’heure du web et du marketing 2.0, où tout est mondial et international!

    Yvan,

  4. Les statistiques peuvent apporter en effet de nombreuse informations.
    Il y à quelques années j’ai découvert un problème de gestion et de stock grâce à mes statistiques.

    Je vendais un produit et ce même produit en lot.
    Pour limiter les risque de vente en surstock j’ai découpé mon stock en 1/3 2/3.
    Soit 10produits pour la vente à l’unité et 20 produits (2lots de 10).
    Et avec mes statistique je me suis aperçu que beaucoup de personnes faisaient le chemin « Produit à l’unité (bien souvent la page d’entrée) > Produit en lot > Panier » et ne finalisait pas leurs achats. J’ai donc approfondi dans les statistiques en mettant des trackeurs d’action en incluant la quantité mise au panier, et je me suis aperçu rapidement qu’en faite ce produit se vendait par 30 (au minimum !) et donc que toutes les personnes se retrouvaient devant une alerte leurs disant que le stock n’était pas suffisant et qu’il y aurait quelques jours d’attente suplémentaire (même si dans certain cas il l’était en ajoutant le stock de produit à l’unité). Tous les clients qui réalisaient ce trajets souhaitait au minimum 30 unités de ce produit.
    J’ai donc acheté plus de stock et créé un lot de 40 unité afin d’augmenter un peu le volume et le panier.

    Maintenant j’ai réussi à voir cela avec GetClicky ( http://bit.ly/af8h2k ), ca cet outils permet de voir le trajet de tous les clients, clients par clients, chose qui est difficile à faire avec les outils comme GG Analytics.
    Mais le principal défaut de GetClicky est qu’une fois passé un certain volume de visiteur les données sont difficilement lisible.

  5. « Eric Van Den Croix, qui se plaint […] alors que rien ne semble avoir changé »

    « une forte augmentation des visites des Etats-Unis et du Canada depuis la sortie de la version anglophone de notre site »

    Si la sortie du site en version anglophone n’est pas un changement majeur pour ce dirigeant, je me demande ce qu’il appelle un changement ^^. Il aurait pu se douter bien rapidement que la baisse du taux de transfo était due à cette sortie et donc à la non-exactitude de sa formule…

    Sinon article très intéressant 🙂

  6. @Tous

    Merci pour vos commentaires positifs et vos encouragements. Inspecteur Analytics sera de retour sur Capitaine Commerce la semaine prochaine !

    @Chafik

    Bien vu ! Ceci démontre bien qu’il peut y avoir des différences entre la perception des dirigeants d’entreprise et la réalité du Web. Espérons bien que le Web Analytics permettra de rendre plus factuelle la réelle valeur ajoutée et la place prépondérante du Web aujourd’hui auprès de l’ensemble des dirigeants d’entreprise.

    @Alban & Jerome

    Merci pour le retour d’expérience !

  7. Astuces et aide à la compréhension de problématiques qui reviennent souvent, merci pour ce petit article, en espérant en lire d’autres qui resterons dans le ton 🙂

  8. J’avais tweeté dans le journée l’info mais pas eu le temps de laissé un commentaire 🙂
    j’suis certain Nicolas qu’Eric Van Den Croix a apprécié ton intervention comme moi ton billet…
    C’est qui le prochain sur la liste ?
    Tu me dis demain qui est la prochaine victime au Jeudi du Emerchandising 😉

  9. Le ton est excellent, ça change des articles habituels où les lignes de codes se succèdent sans humanisation et surtout sans contextualisation.

    La question que je me pose concerne les billets suivants et les titres utilisés.

    Le titre de cet article « a-la-recherche-du-taux-de-transformation-perdu » est en effet beaucoup plus large que le contenu de l’article…

    Comment allez vous faire pour nommer un article qui traitera de la même problématique (baisse du tx de transfo) dans un contexte différent (mise en place de telle ou telle fonctionnalité qui baisse le tx de transfo par ex)?

  10. Trop fort l’inspecteur Analytics !
    Que le leader de la chaussette multicolore se rassure ; son taux de transfo n’a pas bougé, rassurant non ?!
    Bravo Nicolas pour l’idée et l’exécution, tout aussi agréable à lire et limpide que ton livre 🙂

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Article de : Nicolas Malo

Consultant et formateur en Web Analytics chez Optimal Ways, Nicolas Malo est également auteur du blog "Web Analytics & E-commerce" et co-auteur du livre "Web Analytics : mesurer le succès et maximiser les profits de votre site Web".