Inspecteur Analytics #3 : durée de la visite ? Pas si élémentaire que cela mon cher Watson !

Installé depuis peu à une terrasse de café dans le Vieux Lille, Inspecteur Analytics reçoit un SMS urgent de Jacques Terplekke, responsable e-commerce d’un site de produits régionaux basé à Armentières. Celui-ci s’inquiète de la baisse de la durée moyenne des visites sur son site.

Une demi-heure après, Inspecteur Analytics rejoint Jacques Terplekke dans les locaux du site e-commerce, situés dans un ancien entrepôt le long des quais de la Lys.

HorlogeJacques Terplekke explique aussitôt  :  « J’ai monté ce site d’e-commerce il y a 4 ans avec mon associé, Olivier, afin de démontrer à nos clients la pertinence d’un nouveau logiciel d’open-source. Nous n’avions pas du tout anticipé que ce site puisse avoir un réel succès commercial, jusqu’à la sortie du film de Dany Boon. Depuis, nous travaillons à quasi plein temps avec Olivier à expédier des paniers de produits régionaux dans toute l’Europe, et nous n’avons plus beaucoup de temps pour mettre en place des logiciels d’open-source.  Ces derniers mois, nous avons constaté une stagnation du chiffre d’affaires et nous avons lancé un blog avec des recettes régionales pour relancer commercialement le site. »

Inspecteur Analytics l’interroge alors : « Pourquoi vous inquiétez-vous alors plus particulièrement de la durée moyenne des visites ? »

Jacques Terplekke répond : « Je ne m’étais jamais vraiment intéressé à la durée moyenne des visites sur le site, jusqu’à ce que mon associé Olivier aille jouer au golf à Bondues et qu’un de ses partenaires de golf lui dise que la durée de la visite est l’indicateur fondamental à suivre. En allant regarder les rapports de ma solution de Web Analytics, je me suis rendu compte que la durée moyenne des visites s’est effondrée ces derniers mois. Est-ce grave docteur, oh pardon, Inspecteur ?»

« En fait, la durée de visite d’un site ne veut pas dire grand-chose de manière absolue. », tempère Inspecteur Analytics. « Ce qui est important, c’est d’analyser si le site répond aux besoins des utilisateurs qui le visitent et des objectifs d’affaires de l’entreprise qui l’a réalisé. Si l’objectif du site est de fournir du contenu de type divertissement, alors la durée de visite sera un indicateur important à suivre. Si l’objectif du site est de vendre en ligne, la durée de visite sera un indicateur assez secondaire à suivre par rapport aux nombre de commandes réalisées.  Il faut toutefois être bien conscient des différents biais méthodologiques lorsque l’on utilise cet indicateur. »

« Ah bon, mais lesquels ? », s’intéresse Jacques Terplekke.

Horloge 2« Tout d’abord, la très grande majorité des solutions de Web Analytics n’arrivent pas à mesurer le moment exact où un internaute a quitté effectivement le site. En fait, elles considèrent la dernière page téléchargée comme la fin de la visite, même si un internaute reste 3 minutes à lire le contenu de la dernière page téléchargée. Ensuite, si un internaute revient sur le site dans les 30 minutes suivantes, alors la solution de Web Analytics considérera que c’est toujours la même visite, et c’est ainsi que l’on peut se retrouver avec une visite calculée de 35 minutes, alors que l’internaute n’a passé que 5 minutes effectives sur le site en naviguant d’un site à l’autre. C’est assez fréquent lorsqu’un internaute compare les prix et les délais de livraison entre plusieurs sites en parallèle. » répond Inspecteur Analytics.

« D’accord, mais comment peut-on expliquer que la durée moyenne de visite ait autant baissé sur notre site ? »,  s’inquiète Jacques.

Inspecteur Analytics reprend aussitôt : « C’est assez logique, car vous avez mis en place un blog sur votre site. Les visites sur un blog sont souvent réalisées sur une seule page. Dans ce cas ci, la solution de Web Analytics considérera que la durée de la visite est de 0 seconde, même si un visiteur a passé plusieurs minutes à lire cette page .»

« Tiens donc. Mais est ce que cela veut dire que la durée de la visite n’est pas un indicateur fiable en soi ? », s’interroge Jacques.

« Compte tenu des différents biais méthodologiques possibles avec le calcul de la durée de la visite, iInspecteur Analyticsl vaut mieux regarder l’évolution de cet indicateur dans une perspective de tendance plutôt que de manière absolue. Dans le cas de votre associé et de son partenaire de golf, il est de peu d’intérêt de comparer la durée de la visite, à moins que les deux sites soient dans des secteurs et dans des contextes comparables. En revanche, la transformation des visites sur votre blog en commandes sera un indicateur bien plus révélateur. », conclut Inspecteur Analytics.

« Excellent, me voilà rassuré. Bonne fin de journée et encore merci d’être venu ! », dit Jacques en raccompagnant Inspecteur Analytics à la porte de l’entrepôt.

Affaire réglée. Inspecteur Analytics en profite pour aller manger une fricadelle à la baraque à frites située place de la Gare à Armentières.

18 commentaires

  1. Comme quoi… j’ignorai que Google calculait comme 0 secondes une visite qui se borne sur une seule et même page.
    Si j’ai bien compris, cette fois ^^

  2. @Julien : l’auteur de l’article est Nicolas Malo.
    Quand à moi, j’ai bien cru reconnaître les protagonistes de cette histoire et je sens que je vais me mettre bientôt à la « frica » en ligne.

  3. Pour info, la plupart des gros acteurs du marché de la mesure d’audience ne prennent pas en compte les visites constituées d’une seule page vue dans le calcul des durées. C’est, me semble-t-il, une préconisation du CESP.

  4. @Tous Merci pour vos encouragements et à mardi prochain pour la suite des aventures d’Inspecteur Analytics !

    @Christophe : Inspecteur Analytics sera de retour prochainement en Belgique et il y fera aussi honneur aux spécialités belges !

    @Seb Voici la définition officielle de la durée de la visite selon la documentation officielle de Google Analytics : http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=fr&answer=57044

    @Nicolas Excellent point ! Je ne connais pas précisément les préconisations du CESP et je n’arrive pas à trouver de la documentation à ce sujet sur le Web. Avez vous des informations à nous communiquer à ce sujet ? Du point de vue de la Web Analytics Association, il n’y a pas vraiment de préconisation sur l’inclusion ou non des visites de durée égale à zéro dans le cas de la durée moyenne de la visite (voir la page 17 du document suivant :
    http://www.webanalyticsassociation.org/resource/resmgr/PDF_standards/WebAnalyticsDefinitions.pdf). La recommandation de la WAA est de clarifier avec son fournisseur de solutions de Web Analytics si les visites d’une seule page sont incluses ou pas dans le calcul moyen de la visite.

  5. Je n’ai pas de documentation sur le sujet, et leur site semble assez pauvre en renseignements :/ Mais j’ai été en contact avec eux dans le cadre de mon travail sur des applications de mesure d’audience, et c’est la préconisation qu’ils nous faisaient encore en 2008. Je vais chercher dans mes backups si j’ai des documents détaillant ceci…

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Article de : Nicolas Malo

Consultant et formateur en Web Analytics chez Optimal Ways, Nicolas Malo est également auteur du blog "Web Analytics & E-commerce" et co-auteur du livre "Web Analytics : mesurer le succès et maximiser les profits de votre site Web".