Inspecteur Analytics #5 : rebond ou rétention, telle est la question !

Dimanche matin, place du Concert à Lille. Inspecteur Analytics décide d’aller s’installer en terrasse pour profiter de l’ambiance du marché qui se tient juste en face. Alors qu’il est en train de lire les commentaires sportifs sur les résultats de la veille du LOSC et du Racing Club de Lens, il reçoit un appel d’Eric Van Den Croix, le PDG du site de vente de chaussettes en ligne basé à Mouscron.

« Inspecteur Analytics, je suis désolé de vous déranger un dimanche matin, mais nous avons un gros problème sur notre site. Nous avons investi beaucoup d’argent en publicité pour générer du trafic sur notre site pendant la période des soldes et malgré le trafic additionnel, nos ventes ne décollent pas ».

« Ah bon, c’est déjà les soldes ? », s’étonne Inspecteur Analytics.

Eric Van Den Croix répond aussitôt : « Ben oui, les soldes démarrent toujours avant la France, en Belgique. S’il vous plaît, pourriez vous venir m’aider maintenant ? A chaque heure qui passe, je perds une fortune en dépenses publicitaires ».

« Ne bougez pas, ne touchez à rien, j’arrive au plus vite », le rassure Inspecteur Analytics.

Au volant de sa voiture sur la voie rapide Lille – Roubaix – Mouscron, Inspecteur Analytics se demande bien ce qui a pu arriver à l’entreprise d’Eric Van Den Croix. Leur assortiment de chaussettes multicolores est pourtant assez unique en Europe et répond aux besoins d’une clientèle branchée et aisée. Perdu dans ses pensées, il passe à toute vitesse devant la douane volante qui se met à sa poursuite avec sirène et gyrophare. Inspecteur Analytics se range aussitôt sur le bas côté et le douanier s’approche de sa fenêtre.

« Bonjour Monsieur, bienvenue en Belgique. Pourriez vous nous expliquer pourquoi vous roulez aussi vite dans une zone industrielle déserte un dimanche matin ? ».

« Monsieur le douanier, je suis en fait assez pressé, car j’ai besoin d’aller aider Eric Van Den Croix qui a des problèmes de trafic sur son site », explique Inspecteur Analytics.

« Monsieur Van Den Croix a des problèmes avec des trafiquants ? Cela nous intéresse au plus haut point ! », s’enthousiasme le douanier.

Inspecteur Analytics corrige tout penaud : « Ce n’est pas du tout ce que vous croyez Monsieur le douanier. En fait, il s’agit d’un site e-commerce de vente de chaussettes sur Internet, et ce que l’on appelle « trafic », dans notre jargon professionnel, est en fait l’audience d’un site internet ».

« Ah bon. Nous allons vous escorter jusqu’à votre point de rendez-vous pour vérifier vos dires », rétorque le douanier.

Eric Van Den Croix, qui fumait nerveusement une cigarette devant son entrepôt en attendant l’arrivée d’Inspecteur Analytics, n’en croit pas ses yeux lorsqu’il le voit arriver escorté par la douane volante. Au bout de quelques minutes de discussion, les douaniers repartent satisfaits des explications d’Eric Van Den Croix.

« Je vous remercie d’être venu si vite. Nous avons tellement misé sur cette opération promotionnelle que nous ne pouvons pas nous permettre de continuer comme cela sur les prochains jours ».

« Expliquez moi un peu plus le détail de votre opération promotionnelle », demande Inspecteur Analytics.

« Nous avons monté toute une opération qui encourage nos clients à partager sur notre site des photographies et des vidéos avec des exemples d’utilisation cocasses de nos chaussettes colorées. Cette opération est relayée par des achats de mots clés, de la publicité sur les blogs et des publicités sur Facebook. Vous le savez peut être déjà, mais je crois beaucoup au marketing viral et au pouvoir des réseaux sociaux. Faire du chiffre d’affaires sur Internet, c’est bien, mais c’est encore mieux de développer l’identité numérique de son entreprise. Pour moi, c’est l’équivalent du fond de commerce dans le monde réel. », explique Eric Van Den Croix.

« Avez-vous analysé le taux de rebond de vos campagnes et de vos principales sources de trafic ? », interroge Inspecteur Analytics.

Eric Van Den Croix répond en se grattant la barbe : « Ben, non. C’est quoi cela, le taux de rebond ? C’est comme le taux de transformation ? ».

Taux de rebond« Le taux de rebond permet de mesurer le pourcentage de visites d’une seule page sur votre site. Ainsi, si sur 100 visites en provenance d’une campagne, vous avez 60 visites qui se terminent au bout d’une page consultée, alors vous aurez un taux de rebond de 60 %. A contrario, le taux de rétention permet de mesurer le pourcentage de visites de plus d’une page sur un site, ce qui fera 40 % pour l’exemple précédent », explique Inspecteur Analytics.

Eric Van Den Croix répond aussitôt : « Donc, si je comprends bien, plus mon taux de rebond sera élevé sur une campagne et plus la campagne pourra être considérée comme non-performante. »

« En fait, tout dépend du contenu et de l’objectif de votre site. Par exemple, si vous avez un blog, votre taux de rebond sera souvent proche de 100 % étant donné que la majorité du contenu est consultable en une seule page au cours d’une même visite. Mais dans votre cas, si un visiteur n’a visité qu’une seule page sur votre site, c’est assez évident qu’il n’a pas trouvé le contenu et le produit qu’il cherchait. Plus le taux de rebond sera élevé à partir d’une campagne, et plus il y aura des chances que l’audience visée par la campagne ne soit pas assez qualifiée ou bien que le contenu de la page d’atterrissage de la campagne ne soit pas en adéquation avec les attentes des visiteurs. », explique Inspecteur Analytics.

« D’accord, c’est très clair. Voici les accès aux données de notre solution de Web Analytics. », enchaîne Eric Van Den Croix.

Au bout d’un certain temps d’analyse, Inspecteur Analytics revient vers Eric Van Den Croix : « Eric, vous avez deux grands problèmes dans votre opération promotionnelle. Tout d’abord, comme le montre le graphique ci-dessous, vos campagnes d’achat de mots clés vous amène un trafic important, mais mal qualifié, d’où un important taux de rebond. Il faudrait revoir la pertinence des mots clés que vous achetez par rapport à votre cible, comme par exemple le mot clé « jeu concours » qui ne vous amène que du trafic d’opportunité. »

Eric Van Den Croix commence à se liquéfier et Inspecteur Analytics continue : « Ensuite, vos campagnes renvoient directement sur votre page d’accueil, où le lien avec la campagne promotionnelle n’est pas très évident, à part une vignette en bas et à droite de l’écran. Du coup, le taux de rebond sur votre page d’accueil a fortement augmenté, car vos visiteurs ne voient pas de lien entre votre campagne et le contenu du site sur la page d’arrivée. Dans l’idéal, il faudrait créer des pages d’atterrissages dédiées pour vos campagnes sur votre site, afin d’établir une continuité entrInspecteur Analyticse le message communiqué dans vos campagnes et votre site. Ensuite, il faudrait qu’il y ait un lien plus évident entre les pages de votre jeu-concours et vos différentes offres promotionnelles pour les soldes. »

« Un grand merci Inspecteur Analytics ! », s’enthousiasme Eric Van Den Croix, « je vais faire travailler mon équipe et mon agence aussitôt sur vos recommandations ».

Affaire réglée. Inspecteur Analytics décide d’aller passer l’après-midi à la plage de La Panne, où il choisit de déguster un excellent waterzooï de poisson sur la digue.

9 commentaires

  1. Oui mais comme le dit l’inspecteur, parfois, un fort taux de rebond signifie que l’internaute a trouvé ce qu’il cherchait. Alors, à part le bon sens, y-a-t-il un moyen de savoir dans quel cas de figure on est (par exemple, avec la durée de navigation) ? Merci inspecteur !

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Article de : Nicolas Malo

Consultant et formateur en Web Analytics chez Optimal Ways, Nicolas Malo est également auteur du blog "Web Analytics & E-commerce" et co-auteur du livre "Web Analytics : mesurer le succès et maximiser les profits de votre site Web".