De la séduction sur les sites de mode

La plupart des sites de ecommerce présentent le même type d’interface ou les mêmes types de parcours client. De la page d’accueil, on passe par une page rayon, puis, par une fiche produit, puis par un tunnel de commande. L’expérience client est cantonnée à une sorte de parcours du combattant dans les méandres peu envoûtant d’un automate de vente.

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Un parcours classique sur Promod.fr

Comment offrir un plaisir proche du feuilletage du catalogue ?

Si cela est efficace pour permettre à l’internaute de trouver rapidement ce qu’il cherche (grâce à des mécanismes comme la navigation à facettes ou les outils de tri), nous sommes en revanche à des années lumières de la séduction et du plaisir que l’on a à tourner les pages d’un catalogue ou d’un magazine. Voilà pourquoi, dans le domaine de la mode, depuis peu, on commence à voir apparaitre de véritable tentative de merchandising où l’important n’est pas la « trouvabilité » d’un produit, mais plutôt le plaisir de la découverte, la séduction, la navigation en flânant, bref, une manière de naviguer sur les sites de ecommerce qui cherche à s’affranchir des contraintes de la technologie et à offrir une nouvelle expérience client plus proche du papier que de l’écran.

H&M UK

Sorti presque dans l’indifférence générale, H&M est plus un magazine avec des fonctionnalités de vente qu’un site de ecommerce avec des fonctions éditoriales. Le shooting des produits n’utilise presque que des photos d’ambiance où le produit est intégré à un environnement, à un esprit, une ambiance, plus propices à la rêverie que des bêtes photos en vide habité ou détourées sauvagement sur fond blanc.

La mise en page adopte les canons des magazines féminin et abandonne complètement les listes produits, les présentations en colonnes ou en listes, propres au ecommerce, pour offrir une richesse visuelle, un parcours du regard plus complexe, mais plus riche à la fois.

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Page univers chez H&M : la mise en page est simple et renvoie vers des thématiques plutôt que vers une classification
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Zara.com

Malgré un lancement difficile techniquement, Zara.com innove également en adoptant une mise en page horizontale très luxueuse et très haut de gamme (la ressemblance avec la page d’accueil de H&M est troublante). Ici aussi, les photos sont superbes, l’ambiance générale somptueuse. Le produit est plus mis en avant que la promo ou le prix. On vend du rêve, de la mode, avant de vendre des habits (et pourtant, ce n’est pas plus cher qu’ailleurs). Enlevez d’ailleurs le logo Zara, on dirait presque qu’on est chez Chanel.

Encore une fois, le site ne ressemble plus à un site Internet (pas de boutons avec effet 3D imitant la réalité, pas d’onglets), mais bien à un magazine papier.

Zara.com
Zara.com
Les lookbooks sont devenus un incontournables des sites de mode et le meilleur moyen d'offrir une autre manière de naviguer sur une offre.
Zara.com
Les articles sont détaillés un à un à côté du look. Il ne reste plus qu'à cliquer pour faire apparaitre une lightbox contenant la fiche produit. Ici aussi on évite toute rupture de navigation par des rechargements de page.

Jules.fr

La révélation de ce début d’année, Jules.fr, la marque française innove avec un site qui propose une interface pleine de séduction, même si elle ne pousse pas aussi loin le bouchon que ses deux prédécesseurs : un lookbook, des photos superbes, une mise en page simplifiée, un design superbe intégrant complètement l’esprit de la marque. Peu à peu l’esprit site de vente en ligne disparait pour devenir magazine interactif.

Jules.fr
Les hommes aussi ont droit à leur lookbook 
Jules.fr
Intégration parfaite de la vidéo dans ce guide denim

Indochino.com

Celui là n’est pas à proprement nouveau, mais il suit les traces de ses congénères avec des photos encore une fois plein écran, une ambiance chic et confortable qui laisse une part à la rêverie plutôt qu’au prix.

Indochino.com
Sur Indochino.com, la photo sort même du cadre ! C'est quand même plus chic qu'une chemise aplatie et froissée sur un fond blanc, non ?

Une nouvelle shopping experience

Qu’on en commun ces trois sites ? Ils abordent le ecommerce en proposant une véritable « shopping expérience » et non plus comme une commodité technique pour la cliente. Il ne s’agit plus de surfer sur des listes produits et d’effectuer des tris, mais simplement de se laisser emporter par la beauté des choses, comme sur un catalogue papier où l’effet séduction est beaucoup plus important.

Pour mieux comprendre, vous pouvez comparer les pages d’un catalogue et leur déclinaison sur le site du même marchand. Sur le web, on est loin de l’effet séduction du papier.

Extrait du catalogue 3 Suisses
Extrait du catalogue 3 Suisses : les photos sont pleines pages, en ambiance, l'information textuelle est minimaliste. On retrouve la même mise en forme chez Zara.com et hm.com/gb
Capture d’écran 2010-10-13 à 13.01.33
La même page réduite à une vignette sur le web. La photo est recadrée, l'accent est largement mis sur le prix (qui n'est pas le même que sur le papier)

De ces trois sites, H&M est celui qui pousse le plus loin la forme magazine : plus de listes produits, plus de fiche produit, pas de filtre. Après tout, pourquoi pas ? Les gens en magasin passent-ils leur temps à trier et à filtrer ? Certainement pas. La navigation proposée se rapproche beaucoup du monde réel.

Pourquoi donc ces genres de sites sont-ils aussi rare ? Très probablement à cause de la technique. Les solutions offertes par le marché sont sous exploitée, voire pas adaptées pour proposer autre chose que des listes et des fiches produits. On est donc pas près de voir émerger des sites au merchandising riche tant que les moyens de mise en forme n’auront pas évolué.

Un autre frein à cela est psychologique. Il reste attaché à la notion de ecommerce une notion de « pas cher ». Avec un Magento, je peux présenter des milliers de produits. Oui, mais de façon linéaire et peu propice à la découverte. Personne n’est prêt à admettre que si on veut valoriser les produits, chaque page (comme sur un catalogue papier) devrait nécessiter un effort de mise en forme spécifique. Trop cher, dira-t-on ! Certes, mais pour ce qui est de la mode, améliorer le merchandising reste et sera dans les années à venir une source de profit non négligeable. Alors pourquoi ne pas faire l’effort maintenant ?

22 commentaires

  1. CQFD !

    Finalement, le marché aura mis pas mal de temps à faire le mariage des deux mondes, et aller sur le web, sans perdre son âme. La seule différence est dans l’orientation : format paysage plutôt que portrait. Et dans le débit : dorénavant ADSL.

    Reste une question : Quid du web 2.0 dans ces configurations ? (boutons de partage, évaluations et avis clients se retrouvent-ils sur l’envers des photos par ex. ?)

  2. En tant que cybercheteuse invétérée, jusqu’ici, ce qui ne m’accrochait pas dans le shopping de vètements en ligne, c’était justement ce coté catalogue de photos détourées sur fond blanc, qui ne me permettait pas du tout de me retrouver dans un esprit, une ambiance, un style. cela étant bien plus adapté à celui/celle qui cherche le prix seulement !
    Voila des boutiques en ligne où j’ai envie de me promener, de découvrir, de me laisser surprendre… comme dans une vraie boutique de vètements !
    C’est à la technique de se mettre au service du résultat souhaité et non l’inverse, je vois que cela commence à évoluer. C’est une excellente piste de travail pour les agences, à suivre!

  3. Je partage le constat qui est fait quant à la standardisation ennuyeuse de la navigation où l’expérience utilisateur est plutôt monotone. Le défi est de proposer une nav à la fois fluide, intuitive et optimisée jusqu’à l’acte d’achat. L’idéal serait de laisser le choix, entre format lookbook ou mag et parcours catalogue produits classique car pour ma part, ce qui m’a séduite sur zara.com c’est que TOUTES les familles de produits étaient accessibles en 1 clic. Je cherche un pantalon je n’ai pas beaucoup de temps, je trouve rapidement mon pantalon contrairement à la boutique physique où je fini par péter un plomb car trop de monde, trop bruyant et trop d’univers.

  4. Quand j’ai fait de la pige pour construire mon projet, je surfais, faisais des copies d’écrans et je rognais le header et la sidebar. J’avais alors la possibilité de vraiment voir ce qui donnait de l’identité au site… Et c’était souvent très décevant!
    Il y a encore du chemin à faire…
    Tes exemples montrent que les choses évoluent mais chaque enseigne a son rythme (et les retailers prennent de l’avance sur la VAD traditionnelle).

  5. Un petit détail :

    « Pourquoi donc ce genre de sites est-il aussi rare ? »

    Tu ne peux réaliser ce type de site QUE sur la base d’une excellente iconographie. Ce sont les photos qui claquent, le reste est plutôt réussi mais y’a pas de quoi se taper le fessier sur les lattes du parquet pour autant. La limitation n’est pas du côté technique, il n’y a rien là dedans de bien compliqué ni de bien original : ce sont 3 sites marchands réussis grâce à un budget photo à hauteur des moyens des entreprises qui sont derrière.

    J’appelle ça le « Syndrôme Smallable » :
    nous avons régulièrement des demandes pour des sites dans le monde de l’enfance et smallable est une référence qui revient souvent. Lorsqu’on analyse ce site, on constate qu’il est simplissime (avec quelques petites finesses, comme les produits de la home qui changent à chaque chargement de la page, le traitement du survol du menu), et efficace, bien qu’on puisse lui trouver quelques défauts mineurs. J’ai fait l’expérience devant un client qui me montrait ses photos produit : j’ai fait un flash écran du site smallable et j’ai dégagé le grand visuel qui occupe une grande partie de la homepage… et d’un seul coup, c’était plus pareil (histoire de lui montrer qu’avec ce qui sortait de son iPhone, on ne pouvait pas parler de « photos »)…

    Tout ça pour dire que ce qui fait (ça c’est mon point de vue) l’impact émotionnel de smallable, c’est surtout le travail d’un vrai graphiste sur une vraie photo pour mettre en avant leurs nouveautés, par exemple, et le rythme régulier auxquels sont produits ces visuels.

    Il en va de même pour les 3 exemples que tu cites : sans la qualité des images, et sans un vrai travail de graphiste, tu ne peux pas concevoir l’interface qui va avec, ça n’a donc rien de « technique »

  6. Je suis à 100% en phase avec François, ce type de site est réalisable non pas grace à des compétences » techno » mais à un budget photo colossale. Ceci dit, le look magasine ou fanzine avec un look minimaliste et un petit budget est aussi possible, c’est la beauté du geste, certains, toujours, même sans budget resterons créatif et montrerons le chemin aux autres…

  7. Ce système « catalogue » me plaît. La mouvance découverte/séduction est une opportunité à saisir dans le e-commerce mode, où l’achat coup de coeur à sa part importante.
    Seules les grosses marques peuvent se le permettre, soit : le budget photo, visuel, esthétique est effectivement à prendre en compte pour ce type de site marchand.
    Mais qu’en est-il de la vraie rentabilité de ces sites? Est-ce autant, voire plus efficace pour le taux de conversion, le CA de ces enseignes, l’acquisition de nouveaux clients ? Où est-ce que la part d’internautes qui savent ce qu’ils recherchent, qui connaissent déjà la marque se retrouveront plus vite sur un site « usine » plus traditionnel?
    Quels sont les chiffres justement?

  8. Salut,

    Certes, la mode ne se repose pas sur les éléments compliquées pour séduire la population. Mais, c’est la sobriété qui prévaut dans la manière de s’habiller.

    Ce blog contient des produits tellement excellents au point de vue style ou tradition.

    Soyez encouragés par votre professionnalisme.

    Joseph

  9. Il n’y a pas que les sites qui sont beaux sur ces captures d’écran… ^^
    Je suis d’accord avec les autres commentaires : il faut un gros budget photo pour obtenir ce genre de site. Mais pour les grandes marques qui dépensent déjà ce budget pour leur catalogue, ça me semble une bonne idée.
    Je serais toutefois curieux de connaitre leurs taux de conversion.

  10. Je ne pense pas que ce soit forcément une histoire de budget photo. Maintenant, si vous faites de la vente à distance et que vous avez l’impasse sur les photos, c’est que vous n’avez rien compris au business. La photo est quand même le premier élément de séduction sur le web.
    Reste à savoir ce qui est cher et pas cher 🙂

  11. Capitaine t’abuses un peu là… Le budget photo de ces types est inenvisageable pour la plupart des sites de e-commerce. Certes la photo doit être parfaite pour optimiser la conversion, mais là il faut un studio, un photographe de haut niveau, des modèles…
    Je rejoins les commentaires sur le fait que la limitation est plus budgétaire que technique.
    Je ne suis pas certain que ce type de présentation soit adapté à tous les profils d’internaute et à tous les secteurs d’activité.

  12. Je trouve que notre Capitaine a du nez pour les tendances de la mode sur le web. 🙂
    Ce qui se passe sur ces sites est une révolution douce mais qui va s’imposer comme incontournable au fur et à mesure pour les marques qui peuvent se le permettre.
    Pourquoi? Parce que la presse papier décline. C’est normal, entre midi et deux, il est bien plus simple de faire un tour sur le net que consulter un magazine.
    Mais la majorité des sites proposent juste une transposition d’une catalogue papier sur internet. Or les femmes d’aujourd’hui en veulent plus. Elles veulent du magazine en ligne avec la possibilité d’acheter tout de suite derrière.
    Je pense que c’est vers cette direction qu’il faut aller pour ceux qui en ont les moyens de le faire.
    Pour ceux qui pourront le faire, le nombre de visites va fortement augmenter, le CA aussi. Par contre il faudra s’attendre à une baisse du taux de conversion. Mais c’est un mal pour un (gros) bien 🙂

  13. J’avais fait un commentaire sur le fond et le coût des photos. Je persiste à dire que cela coûte très cher, même si c’est au coeur du e-commerce. Il suffit d’aller voir le « making-of » de Zara pour se rendre compte qu’ils ne jouent pas dans la même cours que la plupart des sites.
    Et après avoir bien navigué dans les différents sites, je dois dire que je suis conquis par cette idée. Bon, à côté de ça, Indochino, chez moi, ça rame sévère. Les photos son géniales, ça donne vraiment envie, mais passer deux minutes à attendre la prochaine page, ça me fatigue. Mais Zara me scotche à mon écran. Ca me fait changer complétement d’optique. Merci capitaine, je dois faire mûrir tout ça.

  14. L’ideal serait donc un mix catalogue produits / blog à découvrir de façon transversale comme un magasine, intéressant. Inclure dans ses pages de ventes des reportages, des pages tendance, avec des liens sur les produits. Mais dans ce cas il faut repenser le mode de navigation… à creuser.

  15. @Franck : oui, il me semble que dans certains secteurs, il ne faut plus se contenter de faire des automates de vente, mais de faire des magazines interfactifs de ecommerce.

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Capitaine

Article de : Capitaine

Olivier Sauvage est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence spécialisée en expérience utilisateur digitale.