Inspecteur Analytics #9 : football, maroilles et attribution

Jeudi midi, port de plaisance de Wambrechies. Inspecteur Analytics gare sa voiture juste à côté de la distillerie, et rejoint Jacques Terplekke à la terrasse de l’un des cafés du port. Jacques, une cigarette à une main et un verre de bière à l’autre, l’accueille chaleureusement.

« Bonjour Inspecteur Analytics ! Merci d’avoir pu vous libérer aussi vite ! Est-ce que cela vous dit de partager une mousse et une planche flamande pour l’apéritif avec moi ? ».

« Ce sera avec grand plaisir. Qu’est ce qu’ils mettent comme assortiment dans la planche flamande par ici ? », demande un Inspecteur Analytics enthousiasmé par l’idée.

« D’habitude, ils y mettent du pâté à la bière, du potjevleesch, des tranches de jambon salé, du maroilles, du fromage de Bergues et des tranches de pain. C’est assez frugal comme petit encas ! », répond un Jacques Terplekke bien en appétit.

« Et bien allons y ! Comment va votre site de vente de produits régionaux ? », demande Inspecteur Analytics.

« Ah, cela ne va en fait pas très bien ces derniers temps. Comme je vous l’avais déjà dit, nos ventes ont tendance à stagner  et nous avons donc tenté de relancer commercialement le site avec un blog. En même temps, nos coûts d’acquisition du trafic se sont mis à fortement augmenter en raison de la concurrence sur les mots clés liés à la thématique « chti ». Bref, notre activité devient de moins en moins rentable, et je ne sais plus trop comment m’y prendre pour générer du trafic à faible coût. », explique Jacques Terplekke en regardant au loin passer les péniches pour la Belgique et la Hollande.

« Comment analysez vous la performance de vos différentes sources de trafic actuellement ? », interroge Inspecteur Analytics tout tartinant son pain avec un mélange de pâté et de maroilles.

« Oh, vous savez, je me base habituellement sur les rapports que m’envoient mes affiliés et mon système d’achat de mots clés. Je ne regarde que très rarement les rapports dans ma solution de Web Analytics. En fait, je ne vois pas trop l’intérêt des rapports de Web Analytics par rapport aux autres. », argumente Jacques Terplekke en se resservant du potjevleesch.

« La grande valeur ajoutée du Web Analytics par rapport aux rapports de vos affiliés et de votre système d’achat de mots clés, c’est de pouvoir déterminer l’attribution de vos commandes en fonction de vos provenances de manière impartiale. », explique Inspecteur Analytics.

« Ah, bon, qu’est ce que c’est l’attribution ? Je n’en jamais entendu parler. », demande Jacques Terplekke.

« L’attribution consiste à déterminer quelle est la source de trafic qui a contribué le plus à générer une commande en particulier. Si on prend l’exemple de votre site Web, imaginons qu’une commande a été générée suite aux provenances successives de votre affilié #1, de l’achat de mot clé #2, puis de votre affilié #3, alors votre solution de Web Analytics déterminera que c’est votre affilié #3 qui a généré la commande dans la plupart des cas. », explique Inspecteur Analytics.

«Ah tiens, mais pourquoi uniquement l’affilié #3 ? Les autres provenances ont aussi contribué à générer la commande me semble-t-il ? », reprend aussitôt Jacques Terplekke.

Ballon football« Vous avez tout à fait raison, mais la grande majorité des solutions de Web Analytics fonctionnent selon la règle du dernier point de contact, qui revient à donner l’avantage à la provenance la plus récente sur les autres provenances. Ce n’est effectivement pas parfait, mais c’est exactement comme cela que fonctionne le football. », continue Inspecteur Analytics en finissant une tartine de jambon salé.

« Le football ? Mais pourquoi donc ? Quelle est la relation avec le Web Analytics ? », interroge Jacques Terplekke.

« Dans un match de football, on attribue le but marqué à la dernière personne qui a touché le ballon avant qu’il aille se ranger au fond du filet du but adverse, alors que le football est avant tout un sport d’équipe et c’est très souvent grâce aux efforts des défenseurs et des milieux de terrain, que les attaquants peuvent ensuite marquer. », explique Inspecteur Analytics.

« Quelle serait alors une meilleure méthode pour mesurer l’attribution des provenances ?», demande Jacques Terplekke.

« On parle de plus en plus d’attribution multi-sources ou « multitouch »  en anglais, pour mesurer les différents points de contact ayant entraîné une commande.  Toute la difficulté revient ensuite à déterminer le bon algorithme de répartition des commandes entre les différents points de contact.  Par exemple, si vous avez 5 points de contact avant une commande, allez vous attribuer de manière égale 20 % de la commande à chaque point de contact ?», continue Inspecteur Analytics.

« J’avoue n’en n’avoir aucune idée, mais c’est une excellente question. Est-ce qu’il y a des meilleures pratiques à ce sujet ? », demande Jacques Terplekke.

« Il y a beaucoup d’expérimentations et de discussions à ce sujet au niveau mondial, mais il n’y a pas encore de modèle  qui fasse consensus. De toute façon, ce qui est important, c’est de déterminer le modèle qui correspond le mieux à la réalité de votre site et de votre business. Pour commencer, vous devriez déjà regarder les résultats de votre solution de Web Analytics selon la règle du dernier point de contact afin de pouvoir identifier les provenances ayant le plus d’influence sur les commandes finales. C’est bien d’avoir une équipe de football homogène et équilibrée qui fait circuler le ballon, mais c’est encore mieux d’avoir de bons buteurs qui vont aller pousser un maximum de ballons au fond du filet. », conclut Inspecteur Analytics.Inspecteur Analytics

«Un grand merci pour vos conseils, Inspecteur Analytics. Je vais aussitôt en aller parler avec mon associé Olivier afin que nous puissions mettre en place le suivi multi-sources de nos campagnes dès que possible. Vous reprendrez bien une autre planche flamande et une autre mousse pour la route ? », propose Jacques Terplekke.

« J’avoue avoir déjà très bien mangé et je vous remercie pour votre hospitalité. Je pense que je vais plutôt aller faire une petite marche digestive le long de la Deûle. », répond Inspecteur Analytics.

Affaire réglée. Inspecteur Analytics part se promener le long de la ligne du tramway touristique en attendant la prochaine énigme à résoudre.

9 commentaires

  1. AH ! Le retour des mots regionaux, merci inspecteur analytics!
    Mais comment peut-on paramètrer cela dans google analytics ? Car si la théorie me semble très bonne (et je pourrai attribuer des coefficients en fonction de mes propres opinions à ce sujet), j’aiemrais bien passer à la pratique…

  2. Et si on commençait par le début ?
    Relier (éventuellement) le compte GA avec le compte AdWords
    Utiliser les URL intelligentes pour traquer le trafic entrant
    Implémenter le code de suivi e-commerce GA ou autre sur le site
    Modifier le code suivi afin qu’une attribution n’écrase pas l’autre
    Modifier le code de suivi de façon à avoir le premier et le dernier point de contact
    Utiliser le suivi de conversion AdWords
    Eventuellement, s’intéresser aux solutions coûteuses qui vous permettent de faire du MultiTouch
    Vous avez une bonne explication de ce qu’il est possible de faire à cette adresse : http://www.wordstream.com/articles/power-users-guide-to-google-analytics

  3. Comme pour tout le reste de la série : bravo.

    C’est vrai que c’est une question que je me pose étant chez l’annonceur : les liens sponsorisés sont bien souvent les plus ROIstes.
    Mais en réalité, on constate que c’est surtout parce qu’ils sont le dernier clic.

    Et quand on fait du CPM, on booste l’ensemble de la communication, même s’il n’y a pas de clic.

    D’ailleurs, au-delà d’attribuer les clics, il faudrait aussi attribuer les contacts, bref, les expositions.

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Article de : Nicolas Malo

Consultant et formateur en Web Analytics chez Optimal Ways, Nicolas Malo est également auteur du blog "Web Analytics & E-commerce" et co-auteur du livre "Web Analytics : mesurer le succès et maximiser les profits de votre site Web".